(電子商務研究中心訊) 公司是以電商渠道見長,御泥坊品牌為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+化妝品”企業(yè)。1)自主孵化兩個年銷售收入過億品牌,以面膜領域的“御泥坊”為核心,同時擁有“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等主要品牌,產(chǎn)品包括面膜類、水乳膏霜類等,其中以面膜類為主。
2)借助電商渠道爆發(fā)力,規(guī)?？焖僭鲩L。2014-2017年公司營業(yè)收入復合增速56.2%,凈利潤復合增速62.2%。2017實現(xiàn)銷售收入16.5億元。3)受優(yōu)質(zhì)資本青睞,彰顯未來潛力。公司A輪獲深創(chuàng)投,B輪獲順為資本投資,雷軍曾任公司董事。目前實控人為董事長戴躍鋒,其直接持有公司12.6%的股份,并間接控制公司45.9%的股份。
化妝品市場景氣度向好,本土面膜品牌迎來暖春。1)面膜是護膚品類增速最高子行業(yè),護膚品是化妝品行業(yè)最大份額的子領域,面膜細分市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2016年我國護膚品市場容量為1693億元,2011-2016年護膚品市場CAGR達8%,增速高于化妝品行業(yè)的整體增速。2016年我國面膜市場容量為181億元,2011-2016年面膜市場CAGR達15.5%,增速高于護膚品的整體增速。線上面膜市場以貼片式面膜為主,消費者對面膜功效的需求集中于補水保濕。2)本土面膜品牌16年迎來暖春,線上占面膜品類銷售七成左右,韓國面膜品牌搶占一定市場份額。國產(chǎn)品牌一葉子排行第一,16年在線上市場占據(jù)7.1%的份額。本土淘品牌膜法世家和御泥坊強勢占據(jù)前五地位,分別占有6.8%和5.4%的市場份額。御家匯在中國護膚品市場的占有率逐年提升,由2011年的0.1%上升至2016年的1.0%。以可萊絲為首的韓國面膜搶占中國市場,旗下美迪惠爾和麗得姿品牌躋身前十。
以“御泥坊”為拳頭產(chǎn)品,占比近七成,陸續(xù)拓展其他品牌品類。1)品牌端:主品牌御泥坊培育成熟, 2017御泥坊品牌營業(yè)收入11.5億元,體量最大增長穩(wěn)定。其他品牌包括“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”四大細分品牌,用于切入青春與男士護膚等市場。2)渠道端:依托電商快速崛起,互聯(lián)網(wǎng)基因助力新品牌彎道超車。公司與天貓、淘寶、唯品會、京東、聚美優(yōu)品等主流電商平臺建立了穩(wěn)定合作關系,2017年線上實現(xiàn)收入15.7億元,比例達96%,電商優(yōu)勢明顯。3)新媒體營銷見長:公司品牌推廣著重發(fā)力低成本引流的新媒體營銷,如影視劇+綜藝節(jié)目植入、電影海報、主題活動、動漫IP合作等各種新興方式進行宣傳。4)生產(chǎn)研發(fā)端:公司以委托加工為主,自主生產(chǎn)占比逐漸提高,研發(fā)支出快速增長。2017年委托加工生產(chǎn)占總成本85.5%,研發(fā)支出費用率為2.3%。
公司本次擬發(fā)行4000萬股,募集資金凈額8.6億元,用于研發(fā)與質(zhì)量管理檢測中心建設項目(1.1億元)、信息化與移動互聯(lián)網(wǎng)商城升級改造項目(8540萬元)、品牌建設與推廣項目(4.7億元)和補充流動資金(2億元)。
公司是近年國內(nèi)快速崛起的知名互聯(lián)網(wǎng)面膜公司,“御泥坊”品牌在線上平臺異軍突起,市場份額有望逐步擴大,多品牌孵化成長潛力足,首次覆蓋,給予增持評級。未來公司在線下加強渠道布局,線上發(fā)揮電商運營特長,有望維持高成長性,預計2018-2020年歸母凈利潤分別為2.35/3.57/4.89億元,對應PE分別為14/10/7倍,給予增持評級。
風險提示:過度依賴線上渠道,單一品類收入占比過大,國內(nèi)外行業(yè)競爭加劇。（來源：申萬宏源 文/王立平；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
