(電子商務(wù)研究中心訊) 前言：渠道數(shù)據(jù)尤其是渠道銷售流向、庫存情況是間接銷售中最重要的需求信號數(shù)據(jù)。獲取高質(zhì)量的渠道數(shù)據(jù)進行有效分析，是品牌商建立渠道洞察并進而采取有效貿(mào)易促銷等一系列針對性活動，確保銷售提升進而建立需求驅(qū)動的重要舉措。
品牌商可通過渠道數(shù)據(jù)，在清晰了解全渠道覆蓋情況的基礎(chǔ)上，更深層次地從時間、空間、渠道類型和品類等多維度評估企業(yè)資源投放成效，為調(diào)整營銷、優(yōu)化營收提供決策支撐。本文將主要探討如何進行有效獲取、分析渠道數(shù)據(jù)。
1.數(shù)據(jù)準備-渠道數(shù)據(jù)采集
品牌商通過內(nèi)部ERP系統(tǒng)可獲取一定的渠道信息，主要涉及經(jīng)銷商采購；除此之外，其關(guān)注方面亦包括集團外部的經(jīng)銷商的庫存及其銷往門店的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。為實現(xiàn)對經(jīng)銷商申報數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，品牌商應(yīng)根據(jù)企業(yè)需求與現(xiàn)狀制定數(shù)據(jù)申報頻率及規(guī)格，但需要考慮的是平衡成本和方式，并非所有的渠道伙伴都需要按日自動上報，對經(jīng)銷商而言，可采用兩種方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)申報，以輔助品牌商完成數(shù)據(jù)采集：
其一，作為重要分析目標的經(jīng)銷商，通過DIS工具定時自動申報數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)頻率為天。
其二，簡化方法，人工上傳經(jīng)銷商系統(tǒng)導出的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)頻率為周。
2.數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵前置工作-數(shù)據(jù)質(zhì)量管理DQM
經(jīng)銷商填報業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時通常沿用自身規(guī)范，甚至有些經(jīng)銷商內(nèi)部數(shù)據(jù)規(guī)范并不統(tǒng)一。上述情形極易導致數(shù)據(jù)質(zhì)量低下等問題，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析帶來障礙。為此，我們需要通過數(shù)據(jù)清洗實現(xiàn)兩方數(shù)據(jù)間的校驗與匹配，以避免數(shù)據(jù)指稱混亂和數(shù)據(jù)關(guān)系的映射障礙等問題。
然而只有數(shù)據(jù)清洗是遠遠不夠的，必須建立有效的量化評判機制來衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量，并對申報數(shù)據(jù)的真實性與及時性予以反饋：一方面，通過對經(jīng)銷商采購數(shù)據(jù)與品牌商銷售數(shù)據(jù)進行比對，考察經(jīng)銷商采購數(shù)據(jù)真實性，通過統(tǒng)計學定理及特定征信算法考察經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)真實性并進一步考察經(jīng)銷商庫存數(shù)據(jù)真實性；另一方面，通過考察經(jīng)銷商申報時間與頻率是否滿足品牌商預(yù)制規(guī)定，評定經(jīng)銷商申報數(shù)據(jù)的及時性。通過數(shù)據(jù)質(zhì)量管控，為后續(xù)渠道數(shù)據(jù)分析提供完美數(shù)據(jù)支持。
3.渠道數(shù)據(jù)分析方法和工具
以完美的渠道數(shù)據(jù)為依托，品牌商可以全面了解產(chǎn)品現(xiàn)狀及預(yù)測可能趨勢，對企業(yè)目標制定、戰(zhàn)略決策等方面都具有重要意義。
業(yè)務(wù)洞悉Insight：通過全覆蓋經(jīng)銷商的進銷存數(shù)據(jù)，全面了解供應(yīng)鏈中流通的產(chǎn)品動態(tài)，為規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)化企業(yè)營收、營銷布局等方面提供精準數(shù)據(jù)支持?？筛鶕?jù)不同目標以不同視角或維度深度切入分析。以企業(yè)銷售視角來看，洞察各產(chǎn)品在終端的真實銷售狀況，關(guān)注于各區(qū)域、時段、經(jīng)銷商、門店和銷售人員真實銷售狀況、目標完成情況和銷售預(yù)測；以企業(yè)營收視角來看，可關(guān)注于產(chǎn)品的定位投放，如何推行產(chǎn)品促銷以實現(xiàn)營收優(yōu)化和庫存去化。
戰(zhàn)略決策Decision: 業(yè)務(wù)洞悉是決策的基礎(chǔ)，決策方案是分析的關(guān)鍵。首先，基于掌握的渠道數(shù)據(jù)，可縱深分析銷售覆蓋與品類洞察，從內(nèi)部全面了解產(chǎn)品各方面情況。通過與行業(yè)數(shù)據(jù)、競品狀況進行比對分析，可進一步了解品牌及產(chǎn)品定位，對企業(yè)戰(zhàn)略布局提供決策方向。其次，通過掌握的渠道數(shù)據(jù)，對企業(yè)渠道經(jīng)銷商、門店規(guī)模予以真實了解，對優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、開展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)等方面都具有重要意義。
對于更有意義的營收優(yōu)化決策類分析，通常傳統(tǒng)報表形式較為固化且更新周期長，缺少與用戶之間的交互，而運用可視化界面的報表展現(xiàn)能大大彌補此不足。文瀝和SAP商務(wù)分析團隊共建推出的渠道營收優(yōu)化分析解決方案Welink DMS-ABC可實現(xiàn)以數(shù)據(jù)模型為依托，以可視化圖表方式直觀展現(xiàn)分析結(jié)果，并可按照用戶需求，從不同視角與維度切入用戶真實需求，以挖掘問題為出發(fā)點深入探查亟待改善的痛點。譬如藉由地圖聚焦不同區(qū)域的銷售業(yè)績、通過趨勢預(yù)測洞察指定品類的現(xiàn)狀與可能趨勢，同時以數(shù)據(jù)直連方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時傳輸，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供細致化數(shù)據(jù)支持。（文/上海文瀝信息技術(shù)有限公司資深數(shù)據(jù)分析師周兀 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
