(電子商務(wù)研究中心訊) 編者按：12月28-29日，第四屆中國B2B電子商務(wù)大會(huì)暨寧波首屆產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇于寧波舉行。此次會(huì)議主題為“破壁、淬火、創(chuàng)變”，由中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)B2B行業(yè)分會(huì)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，寧波市經(jīng)信委、寧波市商務(wù)委、寧波市口岸打私辦、寧波市鄞州區(qū)人民政府聯(lián)合主辦，托比網(wǎng)承辦。云啟資本創(chuàng)始合伙人毛丞宇、易久批創(chuàng)始人王朝成、找油網(wǎng)CEO呂健、云鳥科技創(chuàng)始人韓毅、康眾汽配總裁商寶國、銅道聯(lián)合創(chuàng)始人歐陽格以及托比網(wǎng)分析師張旭寧等行業(yè)先鋒參與了此次論壇并發(fā)表了精彩演講。
以下為銅道聯(lián)合創(chuàng)始人歐陽格的演講實(shí)錄，由托比網(wǎng)負(fù)責(zé)整理：
大家好，我是銅道的歐陽格，感謝托比網(wǎng)和二哥組織的這次活動(dòng)。
今天跟大家分享的是大宗B2B盈利模式的探討，首先打個(gè)廣告，銅道成立于2011年，我們是一家專注有色大宗產(chǎn)品的B2B企業(yè)。從2013年開始，我們先后獲得時(shí)代伯樂、啟賦資本、云南工投、盛世景資本等PE的機(jī)構(gòu)投入，我們是國家高新技術(shù)企業(yè)，拿到34項(xiàng)軟件著作權(quán)。2017年財(cái)務(wù)營收達(dá)到了110億，平臺(tái)的GMV也比較高。目前在有色垂直的B2B電商里面，應(yīng)該說是排在前列。
大宗B2B電商的特點(diǎn)及主要盈利模式
在探討B(tài)2B的盈利模式之前，我們先看一下大宗B2B電商的幾個(gè)特點(diǎn)：
第一個(gè)特點(diǎn)，所謂大宗商品我們最熟悉的是鋼材、煤炭、有色、燃油，農(nóng)產(chǎn)品里面我們有白糖、棉花等等，大宗商品的現(xiàn)貨定價(jià)多數(shù)和期貨有一定的關(guān)系，我們?cè)谧鲞@種大宗產(chǎn)品交易的時(shí)候，你必須要關(guān)注它的期貨價(jià)格，因?yàn)槠谪浐同F(xiàn)貨是緊密相關(guān)的；
第二個(gè)特點(diǎn)，我們目前的大宗B2B多數(shù)都是垂直的交易型平臺(tái)，很少會(huì)看到有一個(gè)B2B交易平臺(tái)既可以買白糖又可以買鋼材，因?yàn)橛脩羧后w不一樣，所以交易和垂直性這個(gè)特征非常明顯；
第三個(gè)特點(diǎn)，我們多數(shù)的大宗B2B有自營，也有第三方撮合；
第四個(gè)特點(diǎn)，我們多數(shù)的同行都涉及了供應(yīng)鏈金融；
第五個(gè)特點(diǎn)，基本上都對(duì)接了倉儲(chǔ)物流的部分。
我們看一下大宗B2B目前主要的盈利模式。我對(duì)同行做了一些分析了解，也是根據(jù)我們自身運(yùn)營的一些經(jīng)驗(yàn)分析得出，大宗B2B商品的盈利模式無外乎是兩類：一類是商貿(mào)收入，什么叫商貿(mào)收入？就是以賺取商品價(jià)差為主要的盈利模式；第二類是服務(wù)收入，我們以收取服務(wù)費(fèi)為主的盈利模式。而第三類則是一些比較大的大宗B2B，既有商貿(mào)收入，也有服務(wù)收入。
然后商貿(mào)類收入都有哪些特點(diǎn)？要具備一些什么樣的條件才能賺到這個(gè)商品差價(jià)？其實(shí)無外乎是四種情況：
第一種，強(qiáng)資源的上游，比如公司的大股東或二股東本身也是上游冶煉商，我們可以從上游拿到有價(jià)格優(yōu)惠的定價(jià)或商品；
第二種，統(tǒng)購分銷，統(tǒng)購分銷的概念也是強(qiáng)資源的下游，我有大量產(chǎn)業(yè)客戶，我跟上游采購時(shí)有定價(jià)的話語權(quán)；
第三種，賭行情，就是在商品價(jià)格比較低的時(shí)候囤一點(diǎn)貨，商品價(jià)格高時(shí)候再賣出去；
第四種，跨境購銷，我們可以把它理解成一個(gè)進(jìn)出口的業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兒芏嗟拇笞谏唐肥且粋€(gè)全球化的定價(jià)，有時(shí)候境內(nèi)、境外會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，這時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的機(jī)會(huì)。
下面我們?cè)倏纯捶?wù)類收入的六大特點(diǎn)。作為大宗B2B要賺取服務(wù)費(fèi)，大概能從哪六個(gè)方面賺到這些錢？
第一，平臺(tái)傭金，電商交易能收到平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；
第二，供應(yīng)鏈金融，大宗B2B目前大部分都涉及到了供應(yīng)鏈金融；
第三，為客戶提供了倉儲(chǔ)、加工物流服務(wù)，能收到一定的服務(wù)費(fèi)；
第四，傳統(tǒng)的咨訊、廣告、會(huì)議等等也是服務(wù)費(fèi)的一種；
第五，技術(shù)SaaS服務(wù)，技術(shù)SaaS服務(wù)是個(gè)比較美麗的收入，但目前為止在同行里面，我還沒有看到有哪一家說提供了技術(shù)SaaS服務(wù)是一個(gè)比較好的盈利模式；
第六，票據(jù)，說到票據(jù)，如果大家是做大宗B2B的話會(huì)有一定的了解。其實(shí)在大宗交易的結(jié)算環(huán)節(jié)里面，除了現(xiàn)金結(jié)算以外，還有很大的比例是票據(jù)結(jié)算。票據(jù)結(jié)算會(huì)涉及到銀票、商票，在交易和結(jié)算的過程中是能夠產(chǎn)生一定的套利機(jī)會(huì)的，我把它稱之為票據(jù)，這里不展開來講。
大宗B2B盈利模式的四大陷阱
以上是商貿(mào)收入和服務(wù)類收入的一些特點(diǎn)。這兩項(xiàng)都不是我今天想重點(diǎn)講的話題，我今天想重點(diǎn)講的是我們自己在公司運(yùn)營以及在財(cái)務(wù)營收過程中間碰到的一些困惑、迷惑，甚至說我們感覺到是有問題的一些地方。這些問題不僅僅是我們一家，也是我們大宗B2B整個(gè)行業(yè)會(huì)感覺到困惑的一些問題。我把它稱之為陷阱。
第一個(gè)問題，我們盈利模式中間的GMV陷阱。我們?cè)谂袛嘁患译娚虄r(jià)值的時(shí)候很關(guān)注GMV數(shù)據(jù)，但我們有沒有考慮一下？B端電商的GMV數(shù)據(jù)到底是一個(gè)什么樣的概念？其實(shí)我覺得這是比較尷尬的問題。這里有一個(gè)C端和B端電商做比較的數(shù)據(jù)圖表，可以看到，在五個(gè)方面B端電商和C端電商有著非常明顯的區(qū)別。
比方說在線交易這個(gè)環(huán)節(jié)，在C端電商上，我是百分百在線買一個(gè)東西；但我們看到在B端電商這個(gè)領(lǐng)域，目前無外乎是兩種情況：一種是數(shù)字簽名，通過在線簽約電子合同。但在目前大宗B2B這個(gè)領(lǐng)域，在線簽約電子合同率程度其實(shí)是比較低的；第二類，也是目前B端電商主要的方式，買家或賣家在線下一個(gè)單，我的客服趕緊打電話過去，我要不要幫你撮合？我要不要幫你找一個(gè)更合適的買家？等等這樣一種方式。
我們?cè)賮砜匆幌略诰€支付。我們C端電商的在線支付大家都很了解，我們直接在天貓上面通過支付寶就可以了。但是我們B端的在線支付是一個(gè)什么概念？我們B端的很多企業(yè)有自己的銀行賬戶，你讓他到一個(gè)第三方支付的平臺(tái)上支付款項(xiàng)是有一定難度的。首先他財(cái)務(wù)決策的流程比較長；第二，很多企業(yè)網(wǎng)銀由兩個(gè)人掌管，一個(gè)會(huì)計(jì)、一個(gè)出納，所以流程會(huì)非常繁瑣。
我們?cè)倏纯磾?shù)據(jù)搬運(yùn)，天貓上買東西不需要?jiǎng)e人號(hào)召我，我自己想買就買。但我們?cè)贐端電商會(huì)有一個(gè)什么特征呢？我們有時(shí)候會(huì)把線下的數(shù)據(jù)搬到線上做一個(gè)登記，這也算我們的GMV。有效的GMV，C端電商是比較高的，B端電商是比較低的。
我們?cè)賮砜匆粋€(gè)貨幣化率，可能大家對(duì)這個(gè)詞比較陌生，什么叫貨幣化率？其實(shí)就是你的GMV有多少比例能夠轉(zhuǎn)成你的收入。我們看一下C端電商阿里的貨幣化率是多少？是3%。我舉一個(gè)例子，比方說你平臺(tái)GMV有100億，你有可能能創(chuàng)造一個(gè)3億的收入。我們?cè)賹?duì)比看一下B端電商的貨幣化率，如果把自營開票銷售這一塊拋開掉，我們到底有多少貨幣化率？我們自己都不知道，甚至有可能都是零。
所以基于對(duì)GMV的分析，我有一個(gè)小結(jié)論，C端電商的GMV價(jià)值其實(shí)是遠(yuǎn)高于B端電商的，B端電商的貨幣化率是遠(yuǎn)低于C端電商的。B端電商GMV增長不等于我們的營收增長。這點(diǎn)我們投資人也要關(guān)注一下，如果我們過分地去迷信GMV數(shù)據(jù)，有可能會(huì)掉到坑里。這是我說到的第一點(diǎn)，盈利模式之間的GMV陷阱。
第二點(diǎn)，盈利模式之平臺(tái)傭金陷阱。曾經(jīng)有一個(gè)投資人跟我講，你們銅道有一兩千億的GMV，乘萬分之一、千分之一不是能賺很多錢嗎？這是一個(gè)理想的模式，但實(shí)際情況根本不是這樣。
我們來看一下，目前在市場(chǎng)上能夠真正掙到傭金的都是一些什么企業(yè)？要么是股票交易所，要么是期交所。因?yàn)檫@類金融機(jī)構(gòu)提供了資金的杠桿、競(jìng)價(jià)交易、遠(yuǎn)期交易等等這些金融工具，客戶在平臺(tái)上愿意繳納一點(diǎn)傭金。但目前大部分B2B平臺(tái)不是現(xiàn)貨交易所，而是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)貨買賣。實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)貨買賣我為什么還要給你交傭金呢？而且我們大宗商品本身就很透明，價(jià)差也比較小，在這種情況下，要客戶再給平臺(tái)交傭金，除非你給他提供增值服務(wù)，否則他付費(fèi)的意愿是非常低的。比如幫助客戶分銷、提供倉儲(chǔ)、物流的匹配等等增值服務(wù)，客戶愿意付一定的平臺(tái)費(fèi)。所以盈利模式里面平臺(tái)傭金這是一個(gè)很理想但不確定性非常大的營收模式。
第三點(diǎn)，盈利模式之營收陷井。這也是我想重點(diǎn)講一下的，我這里有一個(gè)數(shù)據(jù)圖表，大家可以看一下，我節(jié)選了我們這個(gè)行業(yè)非常知名的三家B2B電商從2015年到2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這都是公開的一些數(shù)據(jù)，我們可以看到這三家B2B營收每年都在大幅增長，看起來成長速度非?？煲卜浅：谩?/p>
前面第一家和第三家有一些數(shù)據(jù)不是很完整，也沒有披露，第二家公司數(shù)據(jù)披露的非常完整，我們可以看到它2015、2016、2017年的營收是大幅度的增長，我們也可以看到一個(gè)利潤率。其實(shí)我們?cè)诳匆粋€(gè)公司他賺錢能力或盈利能力的時(shí)候，有一個(gè)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)叫做凈利率，所以我就把這個(gè)凈利率放到里面做了一個(gè)測(cè)算，測(cè)算出來以后我發(fā)現(xiàn)，我們這家知名公司的凈利率是千分之0.485，換言之就是萬分之4.8。其實(shí)萬分之4.8是一個(gè)什么概念呢？
我從國稅局網(wǎng)站上找了一組數(shù)據(jù)，對(duì)我們中國各個(gè)行業(yè)凈利率的情況，大家也可以看一下，比如我們的工業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)。其實(shí)我們可以看到，這兩個(gè)數(shù)據(jù)的比較差距是蠻大的，所以我們也在思考這個(gè)問題。第一點(diǎn)，我們的凈利率其實(shí)低到了不可思議的程度；第二點(diǎn)，我們營收不斷增長，但是跟我們盈利其實(shí)關(guān)系不大；第三點(diǎn)，持續(xù)增長的營收并不等于我們持續(xù)增長的盈利。
我也很困惑，當(dāng)然我們也在這個(gè)行業(yè)為了做營收而營收也沒辦法，有可能我們是為了排名或者是為了估值等等方面的原因，但我還是覺得這種模式并不是很健康。
有人會(huì)說，我們是互聯(lián)網(wǎng)，我們是B2B電商，你不能拿這些傳統(tǒng)的行業(yè)來跟我比較。我這里還有一組數(shù)據(jù)，2016年中國利潤率最高的一百家公司，榜單上有三個(gè)行業(yè)是最賺錢的，第一個(gè)行業(yè)就是金融證券，第二個(gè)就是白酒，茅臺(tái)、五糧液，第三個(gè)行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)公司。我們看到排在前面第一、第二名的是阿里和百度，另外還有網(wǎng)易，我們可以看到它的利潤率高到什么程度？所以我們一再說互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)燒錢的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是不掙錢的，我覺得這個(gè)論調(diào)其實(shí)還是有一些誤區(qū)。我們沒有想到這三家互聯(lián)網(wǎng)公司這么賺錢，所以我們?cè)诳紤]營收結(jié)構(gòu)的時(shí)候，也要做一些反思。
第四個(gè)問題，盈利模式之商貿(mào)收入陷阱。商貿(mào)收入利潤主要來自于自營，自營是一個(gè)主流的業(yè)務(wù)形態(tài)。自營分為兩塊，一塊是良性的自營，就是我前面說到的有強(qiáng)資源的上游，有真正的統(tǒng)購分銷，有進(jìn)出口的業(yè)務(wù)，這是一個(gè)公司正常的良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。那么問題自營是什么？就是賭行情。所謂賭行情就是炒股票，我今天價(jià)格合適我買一點(diǎn)，明天高了我賣掉。如果賭行情的自營成為我們公司的主要盈利模式，那么公司就十分危險(xiǎn)了。
這是我對(duì)大宗B2B盈利模式里面四方面的困惑，在這里跟大家做一個(gè)探討。
大宗B2B不同企業(yè)的生存策略
我們應(yīng)該怎么來做盈利？我們應(yīng)該賺商品差價(jià)？還是我們應(yīng)該做服務(wù)？其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。為什么呢？因?yàn)檫€是要看公司自己的資源和能力在哪里。
比如我在供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域有比較多的資金渠道和比較好的風(fēng)控模式，我可以發(fā)力供應(yīng)鏈金融；我在自營領(lǐng)域有強(qiáng)資源的上游，所以我可以發(fā)力做自營這一塊。所以根本還是我們要在盈利的這個(gè)方向上揚(yáng)長避短、集中火力、重點(diǎn)突擊。
目前大宗B2B在整個(gè)B2B電商里面應(yīng)該說是體量最大的一塊，大大小小的公司都在這個(gè)行業(yè)里面，不同的公司有不同的生存策略。
第一類，有錢有資源的大企業(yè)，真的可以任性一點(diǎn)可以做生態(tài)，做鏈條，做平臺(tái)，因?yàn)樵囧e(cuò)成本和試錯(cuò)機(jī)會(huì)比較高；
第二類，有錢但沒有資源的企業(yè)，這種企業(yè)也是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)榭梢陨钔谝粋€(gè)行業(yè)進(jìn)去，一樣可以做起來。我稍微講一下銅道，銅道幾個(gè)創(chuàng)始人也沒有有色行業(yè)的背景，但在早年我們有幸拿到了一些風(fēng)投資金，所以我們就深耕有色這個(gè)行業(yè)，到處招攬有色的專業(yè)人才，所以我們也把這個(gè)行業(yè)給做下來了。
第三類，是有資源，有產(chǎn)業(yè)背景，也有能力，但是沒錢，那怎么辦？最簡單的辦法就是先活著，先保命。我昨天也參加了B2B行業(yè)分會(huì)的會(huì)員大會(huì)，我們很多會(huì)員都是從實(shí)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，做實(shí)體的人對(duì)這一點(diǎn)深有體會(huì)，盈虧平衡對(duì)一個(gè)公司有多重要？如果我們處在有資源但是沒有太多資金的情況下，那我們最重要的事情就是先活著。無論是什么樣的賺錢方法，你只有先活著，才有被資本關(guān)注，實(shí)現(xiàn)逆襲的可能。
第四類，又沒有資源，又沒有錢的企業(yè)，那只能是放棄，為什么？因?yàn)槲矣X得大宗B2B是一個(gè)比較有門檻的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)不適合太屌絲的人創(chuàng)業(yè)，這是我個(gè)人的一個(gè)觀點(diǎn)。
B2B很難贏者通吃，努力就會(huì)有未來
最后我也稍微講一點(diǎn)個(gè)人的一些體會(huì)。因?yàn)槲矣X得B2B這個(gè)行業(yè)很難贏者通吃。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)屬性太強(qiáng)了，每個(gè)行業(yè)都很細(xì)化，而且每個(gè)細(xì)化的行業(yè)都可以深化下去。
其實(shí)我也認(rèn)為鋼鐵電商這個(gè)領(lǐng)域巨頭已經(jīng)矗立是一片紅海。但是我曾經(jīng)參加過一個(gè)鋼鐵電商的論壇，我發(fā)現(xiàn)依然有十幾、二十幾家鋼鐵B2B在那里闡述他們的觀點(diǎn)。其中一個(gè)公司我印象特別深，是做特種鋼的，他說在特種鋼領(lǐng)域，所有平臺(tái)都不如他，他的特種鋼平臺(tái)供應(yīng)最暢銷，并且他是能賺到錢的。那個(gè)論壇給了我很大的啟發(fā)。在鋼鐵B2B這個(gè)領(lǐng)域的人都還不承認(rèn)這是個(gè)紅海市場(chǎng)，那我們其他的領(lǐng)域呢？又怎么可以說是紅海市場(chǎng)呢？所以我認(rèn)為這里面還是有一定機(jī)會(huì)的。
最后一句話送給我自己，也送給我們同行。打敗我們的從來都不是弱小和落后，而是傲慢。只要努力，我們都有機(jī)會(huì)。謝謝大家?。▉碓矗和斜染W(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
