(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日商報(bào)》采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是無(wú)規(guī)則，無(wú)邊界，這也造就了互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)。“行業(yè)野蠻的生長(zhǎng)讓獎(jiǎng)金從單場(chǎng)10萬(wàn)飆升到500萬(wàn)，直播答題刷新著用戶對(duì)于獎(jiǎng)金的預(yù)期，當(dāng)然也在加速政策監(jiān)管的來(lái)臨。在直播答題的迅速躥紅過(guò)程中，就會(huì)出現(xiàn)許許多多的問(wèn)題，例如獎(jiǎng)金設(shè)置，是否有造假；用戶在線量是否屬實(shí)；使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺(tái)的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的制度和規(guī)定以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)作”。
曹磊表示，直播答題開(kāi)創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌的營(yíng)銷方式。“迄今為止，目前還沒(méi)有任何一種廣告的營(yíng)銷方式能夠讓用戶在半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間里保持高度的集中專注在某個(gè)品牌上，這種效果很受商家的歡迎。”
以下為報(bào)道全文《引爆全民狂歡的直播答題是“風(fēng)口”還是“黑洞”？》
“下列哪種菜系不屬于中國(guó)八大菜系？A魯菜B川菜C京菜”正當(dāng)選擇結(jié)束后，主持人沒(méi)有馬上對(duì)題目的答案做出解答，而說(shuō)的是“這道題的答案我不太關(guān)心，我關(guān)心的是這道題背后會(huì)是個(gè)什么品牌的廣告？”。
這是發(fā)生在周一晚20：00《百萬(wàn)英雄》廣告專場(chǎng)中的一幕，而專場(chǎng)中12道題的背后竟是12個(gè)廣告。出乎意料的是，這場(chǎng)充滿廣告的專場(chǎng)不但獲得了播出以來(lái)的高人氣，甚至猜廣告還成為了網(wǎng)友們追逐的新目標(biāo)。家住城北的趙羽喬便是其中之一，因?yàn)椴恍⌒狞c(diǎn)錯(cuò)了答案，他在第4題就已經(jīng)被淘汰，不過(guò)他還是在屏幕前觀看到了最后。“在之前的答題中，如果我被淘汰了，就會(huì)直接退出，這次我對(duì)猜廣告還挺好奇的，就想看看后面會(huì)有怎樣的題，所以堅(jiān)持看到了最后。”他說(shuō)。
在直播答題花樣百出變著法吸引流量的同時(shí)，也有各類問(wèn)題存在，如此前的“肉夾饃事件”，就是錯(cuò)將肉夾饃歸為江蘇特產(chǎn)，除此之外，也有將瑞士首都一題的答案錯(cuò)定為蘇黎世。幾天前，花椒直播更是因相關(guān)題目被北京市網(wǎng)信辦約談。打著“知識(shí)創(chuàng)造幸福生活”“書(shū)中自有黃金屋”旗號(hào)的直播答題對(duì)“知識(shí)傳達(dá)”的質(zhì)量卻是參差不齊。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是無(wú)規(guī)則，無(wú)邊界，這也造就了互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)。“行業(yè)野蠻的生長(zhǎng)讓獎(jiǎng)金從單場(chǎng)10萬(wàn)飆升到500萬(wàn)，直播答題刷新著用戶對(duì)于獎(jiǎng)金的預(yù)期，當(dāng)然也在加速政策監(jiān)管的來(lái)臨。在直播答題的迅速躥紅過(guò)程中，就會(huì)出現(xiàn)許許多多的問(wèn)題，例如獎(jiǎng)金設(shè)置，是否有造假；用戶在線量是否屬實(shí)；使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺(tái)的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的制度和規(guī)定以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)作”。
12道題竟是12個(gè)廣告廣告植入使直播答題有了廣告專場(chǎng)
周一晚，加班剛回家的酈書(shū)潁回到家的第一件事就是打開(kāi)《百萬(wàn)英雄》直播答題APP，正好趕上20：00場(chǎng)的她邊吃泡面邊聽(tīng)題回答，而讓她感到意外的是這場(chǎng)直播答題和往常有些不同。主持人一句“難不難就看你懂不懂廣告”道出了這次廣告專場(chǎng)的主題。接下來(lái)的題目更是讓酈書(shū)潁跌破眼鏡。12道題竟然是12個(gè)品牌的廣告，其間還穿插著各類植入廣告。其中,“缺乏維生素C會(huì)引起什么”“七星級(jí)酒店落戶哪個(gè)城市”“追蹤車輛位置的全球定位系統(tǒng)稱什么”“明星易烊千璽的屬相是什么”等問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)的是匯源、攜程、安吉星智能車聯(lián)網(wǎng)、阿迪達(dá)斯等品牌的廣告。留言區(qū)的回復(fù)也不再是對(duì)答案的討論，而是對(duì)題目背后的廣告議論紛紛。
最后，終極題的“保密信封”更是變成了外包裝標(biāo)著“蘇寧易購(gòu)”的小紙箱，紙箱還套著一個(gè)標(biāo)著“中國(guó)平安”的小保險(xiǎn)箱。在此期間，主持人還不斷在出題間隙插入各類廣告。在一題必勝客植入題中，不僅題目中直接出現(xiàn)了必勝客的外賣服務(wù)，還在題后出現(xiàn)了必勝客的廣告頁(yè)面。
無(wú)獨(dú)有偶，在當(dāng)天《沖頂大會(huì)》21：00場(chǎng)，主持人一上臺(tái)就介紹起了贊助本場(chǎng)知識(shí)競(jìng)賽三十萬(wàn)的金主“百度語(yǔ)音搜索”。而在答到第8題時(shí)，則以“目前世界上語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的準(zhǔn)確率最高可以達(dá)到多少？”作為問(wèn)題，進(jìn)一步宣傳。隨后屏幕上顯示出百度語(yǔ)音搜索的界面，讓觀眾觀看百度語(yǔ)音搜索軟件的搜索界面以及使用方法。
直播問(wèn)答平臺(tái)動(dòng)輒上百萬(wàn)的獎(jiǎng)金吸引了大量用戶的參與，同時(shí)也吸引諸多品牌商贊助。1月9日下午，映客創(chuàng)始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到趣店集團(tuán)“大白汽車”1億的廣告訂單。對(duì)此，芝士超人相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們與趣店大白都是敢于嘗試新模式的互聯(lián)網(wǎng)公司。我們的合作形式包括并不限于在答題游戲中進(jìn)行品牌露出、題目植入等。具體形式會(huì)在答題中陸續(xù)看到。芝士超人在內(nèi)容的生產(chǎn)和選擇上本身沒(méi)有行業(yè)或者說(shuō)合作對(duì)象的準(zhǔn)入門(mén)檻，只要能攜手，堅(jiān)持能給用戶帶來(lái)有趣、有才、有料的內(nèi)容，對(duì)用戶在生活、知識(shí)等方面產(chǎn)生幫助，芝士超人的合作通道都將保持開(kāi)放。”
30分鐘持續(xù)吸引觀看者的注意力直播答題憑啥成廣告商和觀看者都熱捧的香餑餑？
“之所以選擇每天守在直播平臺(tái)玩知識(shí)競(jìng)賽，主要還是因?yàn)檎T人的獎(jiǎng)金。”玩家“一切安好”如是說(shuō)。而像“一切安好”這樣的玩家還有很多，在杭州一家金融公司上班的方寧也是其中一員，她已經(jīng)將自己每天的下班時(shí)間規(guī)劃好并設(shè)定了鬧鐘。“18：30前必須到家，這樣才能保證在19：00前吃完晚飯準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入答題。”方寧拿著自己列好的清單，計(jì)劃著趕場(chǎng)的時(shí)間，她分享經(jīng)驗(yàn)說(shuō)：“如果遇上時(shí)間重合的場(chǎng)子我甚至?xí)脙刹渴謾C(jī)同時(shí)作答。”
高額的獎(jiǎng)金吸引觀看者參與的同時(shí)，也讓廣告商嘗到了甜頭。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，直播答題開(kāi)創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌的營(yíng)銷方式。“迄今為止，目前還沒(méi)有任何一種廣告的營(yíng)銷方式能夠讓用戶在半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間里保持高度的集中專注在某個(gè)品牌上，這種效果很受商家的歡迎。”
對(duì)此，浙江工業(yè)大學(xué)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)教授張雷也表示認(rèn)同。“直播答題實(shí)現(xiàn)了線上與線下的互動(dòng)模式，巨額獎(jiǎng)金為用戶的參與增加了更多的積極性。在直播答題的商業(yè)化模式中，廣告勢(shì)必是不可或缺的一環(huán)，在題目中植入的形式便是一種體現(xiàn)。通過(guò)答題吸引，有效地引入適當(dāng)?shù)膹V告植入題目，將會(huì)在更高層面上引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)內(nèi)容的主動(dòng)搜索積極性。30分鐘的時(shí)間內(nèi)，用戶要一直收聽(tīng)主持人的每一句話，從而在準(zhǔn)確的時(shí)間內(nèi)作答，而在收聽(tīng)題目的同時(shí)，獲取到一定程度的廣告信息也是不會(huì)對(duì)用戶造成反感的，從而讓廣告主更愿意在這方面進(jìn)行投資，但這種較大數(shù)額的投資與產(chǎn)品宣傳的轉(zhuǎn)化率最終是否可以達(dá)到正比，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。”張雷說(shuō)。
這在芝士超人相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，答題直播可以理解成移動(dòng)端的綜藝節(jié)目《開(kāi)心辭典》。“這樣的娛樂(lè)形式早在十幾年前就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)受到追捧。而此時(shí)芝士超人將答題游戲搬到手機(jī)上，用戶只需一部手機(jī)即可參與，參與門(mén)檻低，再加之題目?jī)?nèi)容有趣、形式新穎、獎(jiǎng)金額度高，自然具備躥紅的基因。讓所有的用戶都能及時(shí)參與進(jìn)來(lái)，每一位觀眾都能成為游戲的參與者，不再是旁觀者”。（來(lái)源：每日商報(bào) 文/汪曉筠 鄒冉）
