(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時代周報》采訪時表示，線上的流量紅利期已過去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。
曹磊分析，在行業(yè)紅利期過去后，淘品牌亟需品牌有質(zhì)的飛躍和提升，此時尋求IPO無疑是最佳手段。其次，對淘品牌的早期投資者而言，資本市場也是最佳的套現(xiàn)渠道。最重要的是，獲取更多資金有助于商家做大。
曹磊表示，產(chǎn)品和銷售渠道較為單一，依靠第三方電商平臺，面臨知識版權(quán)法律風(fēng)險，這都是淘品牌在資本化道路上遇到的挑戰(zhàn)。
談及淘品牌的轉(zhuǎn)型出路，曹磊認為，淘品牌擅長電商平臺運營，有豐富的線上經(jīng)驗體系，這套體系幫助傳統(tǒng)的品牌做線上運營。此外，淘品牌也可以借助電商平臺國際化的風(fēng)口，把產(chǎn)品銷售到海外。
以下為報道全文《“淘品牌”圖轉(zhuǎn)型升級小狗電器謀上市強軍》
繼御泥坊、三只松鼠之后，又一個“淘品牌”小狗電器野心勃勃地向A股IPO發(fā)起了沖刺。近年來，一批“淘品牌”逐漸成長，同時也面臨繼續(xù)發(fā)展的跨越問題，通過上市融資轉(zhuǎn)型成為了一批“淘品牌”的發(fā)展路徑。
近日，小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技(北京)股份(以下簡稱“小狗電器”)在證監(jiān)會網(wǎng)站披露招股說明書，公司擬在創(chuàng)業(yè)板上市，計劃募集資金約6億元。從融資目的來看，小狗電器主要用于內(nèi)功修煉，即原有產(chǎn)品升級、新產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系優(yōu)化及企業(yè)信息化建設(shè)、建設(shè)創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)中心等方面。
“淘品牌”在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺上完成了早年的跑馬圈地后，像小狗電器這樣的企業(yè)正處于后紅利時代，電商行業(yè)競爭趨于白熱化，轉(zhuǎn)型升級顯得尤為迫切。
依靠電商逆襲
成立于1999年的小狗電器，主營業(yè)務(wù)為吸塵器和除螨儀等家用清潔電器。早年，與大部分家電企業(yè)一樣，小狗電器主要入駐西單百貨商場、國美家電賣場等線下渠道。此后幾年間，這個彼時規(guī)模尚不大的新品牌面臨線下高成本的壓力，于是在2007年轉(zhuǎn)而投身淘寶，并逐漸退出線下渠道。
早期，淘寶出于發(fā)展需要，通過流量扶持等手段吸引一批網(wǎng)絡(luò)原生品牌的進入，小狗電器、三只松鼠、韓都衣舍等淘品牌都是在這段時期趕上風(fēng)口，迅速擴大。
借助平臺東風(fēng)，小狗電器已成為吸塵器的網(wǎng)銷“網(wǎng)紅”。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2016年吸塵器線上銷量占比達到79.76%。2016年小狗電器以銷售量份額12.04%、銷售額份額14.30%占據(jù)線上吸塵器市場的第二位。2015年、2016年及2017年1-6月，從零售量份額及零售額份額兩方面來看，小狗電器線上市場份額均在前二名。
與傳統(tǒng)家電品牌品類較為綜合、布局線下的戰(zhàn)略不同，小狗電器一直專注于吸塵器的主營業(yè)務(wù)，以此延伸到除螨儀和掃地機器人的品類，其銷售渠道主要在線上。這種方式也使得小狗電器具有較高的毛利率。
根據(jù)招股書，小狗電器2016年度的綜合毛利率為51.40%，甚至高于萊克電氣、美的集團及青島海爾等同行業(yè)其他可比公司。2016年度，萊克電氣毛利率為27.52%，美的集團為27.67%，小狗電器比以上兩家競品公司高出20多個百分點。
此外，小狗電器采用外包生產(chǎn)的方式，也使得它本身可以有效控制成本，提高運營效率，保持較高的毛利率水平。
不過，小狗電器產(chǎn)品和銷售渠道較為單一。數(shù)據(jù)顯示，近三年來，線上銷售占直營業(yè)務(wù)收入比例都超過了80%，而在產(chǎn)品類別方面，吸塵器業(yè)務(wù)在近三年的主營業(yè)務(wù)占比上都超過了70%。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論家洪仕斌對時代周報記者表示，小狗電器整體的機遇大過挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)電商模式已經(jīng)成熟，小狗電器的業(yè)務(wù)模式仍有增長空間，但在資本化的路上，小狗電器需要多元化業(yè)務(wù)以及保持利潤增長。
強化原有業(yè)務(wù)
根據(jù)招股書，小狗電器募集資金主要用于投資“吸塵器及除螨儀產(chǎn)品升級項目”、“智能掃地機器人產(chǎn)品開發(fā)項目”、“營銷體系優(yōu)化及企業(yè)信息化建設(shè)項目”和“創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)項目”。
“對競爭激烈、市場需求不斷變化的清潔電器行業(yè)特點，公司將通過募集資金的投入，加強產(chǎn)品研發(fā)、拓展銷售渠道、改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升信息化水平，進一步推進公司國際化戰(zhàn)略布局，提高公司產(chǎn)品國內(nèi)外的市場份額，進一步提升公司競爭力。”小狗電器在招股書中表示。
小狗電器強化原有業(yè)務(wù)背后，看中的是吸塵器潛在的市場空間。小狗電器創(chuàng)始人檀沖曾表示，國內(nèi)家用吸塵器的普及率不到5%，有很大的增長空間。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)吸塵器市場零售數(shù)據(jù)，2017年中國吸塵器零售市場規(guī)模將達到117億元，零售量將達1600萬臺。從整體市場的增速來看，2017年中國吸塵器零售市場規(guī)模增速將達到44%，高于2016年的32%，整體市場呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。
洪仕斌表示，吸塵器市場還沒到達天花板，市場銷售前景可期，在這點上，小狗電器的判斷是對的。
小狗電器的視角也已經(jīng)伸向了海外市場。2014年入駐速賣通后，小狗電器針對不同市場做了幾輪產(chǎn)品測試，隨后又加入菜鳥物流，在俄羅斯等地搭建海外倉。小狗電器天貓旗艦店顯示，小狗電器出口美國、德國等86個國家。
不過，值得一提的是，同類清潔家電品牌科沃斯此前不久也發(fā)布了招股書，從財報上看，科沃斯的體量和營收遠遠優(yōu)于小狗電器，而小狗電器募投項目之一的掃地機器人，又恰好是科沃斯的主打產(chǎn)品。
淘品牌扎堆上市
小狗電器謀求上市背后，淘品牌尋求資本力量、轉(zhuǎn)型升級已成業(yè)內(nèi)趨勢。
一位行業(yè)分析師向時代周報記者指出，比起傳統(tǒng)線下品牌，淘品牌做電商的優(yōu)勢正在慢慢失去。近年來，電商平臺流量增速不斷下降，流量爭奪越來越激烈。而傳統(tǒng)線下品牌也已經(jīng)入駐電商，比起這些品牌，淘品牌在供應(yīng)鏈和品牌認知度上都沒有優(yōu)勢。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊也對時代周報記者表示，線上的流量紅利期已過去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。
在這個背景下，淘品牌謀求資本化幾乎是唯一的出路。2016年，小狗電器、三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛等10家淘品牌聯(lián)名對阿里巴巴發(fā)布建議信，要求上市。阿里隨即成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助平臺上的商家與券商、交易所等機構(gòu)搭建溝通橋梁。據(jù)當(dāng)時媒體報道，消息傳出不到3天，該辦公室即收到超過100個商家的報名信息，最終遴選出近50家商家前往深交所調(diào)研。
曹磊對時代周報記者分析，在行業(yè)紅利期過去后，淘品牌亟需品牌有質(zhì)的飛躍和提升，此時尋求IPO無疑是最佳手段。其次，對淘品牌的早期投資者而言，資本市場也是最佳的套現(xiàn)渠道。最重要的是，獲取更多資金有助于商家做大。
不過，“淘品牌”的上市之路并不平坦。據(jù)時代記者不完全統(tǒng)計，在已申請上市的“淘品牌”中，目前僅有御家匯一家成功過會，即將登陸創(chuàng)業(yè)板。早前其他申請上市的淘品牌，三只松鼠于日前取消審核，而匯美集團(茵曼母公司)、裂帛女裝和十月媽咪則主動向證監(jiān)會撤回了IPO申請。
曹磊對時代周報記者表示，產(chǎn)品和銷售渠道較為單一，依靠第三方電商平臺，面臨知識版權(quán)法律風(fēng)險，這都是淘品牌在資本化道路上遇到的挑戰(zhàn)。
除了上市，部分淘品牌還把目光瞄準(zhǔn)了線下實體店。
其中最激進的當(dāng)屬茵曼，其率先啟動“千城萬店”計劃，布局線下，計劃5年內(nèi)全國1000個城市開出1萬家線下體驗店鋪。七格格旗下的子品牌OTHERMIX實體店也已經(jīng)落地杭州2016年，三只松鼠在安徽蕪湖開設(shè)了首家線下體驗店—三只松鼠投食店。御家匯則將直營店面主要分布在長沙，并與屈臣氏合作，進入其店面。
“淘品牌擅長電商平臺運營，有豐富的線上經(jīng)驗體系，這套體系幫助傳統(tǒng)的品牌做線上運營。此外，淘品牌也可以借助電商平臺國際化的風(fēng)口，把產(chǎn)品銷售到海外。”談及淘品牌的轉(zhuǎn)型出路，曹磊對時代周報記者分析。（來源：時代周報 文/梁耀丹）
