(電子商務(wù)研究中心訊) TO B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)明顯區(qū)別于TO C產(chǎn)品，我以現(xiàn)在企業(yè)級(jí)服務(wù)里面非常流行的SaaS服務(wù)模式為例，介紹一下TO B產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。
包括：1)獲客與激活，2)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系，3)客戶(hù)成功體系。
SaaS明星企業(yè)快速增長(zhǎng)的背后
這兩年國(guó)內(nèi)SaaS領(lǐng)域開(kāi)始爆發(fā)，而在美國(guó)硅谷SaaS已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)一段時(shí)間、并且形成了一套非常成熟的商業(yè)模式。
Slack是一家增長(zhǎng)非?？斓钠髽I(yè)，基本上在前一年里達(dá)到了一千萬(wàn)美元的收入，而這個(gè)成果yammer和box花了大約三年的時(shí)間才做到。那么Slack是怎么做到的呢？
圖1：SaaS企業(yè)現(xiàn)金流模型
任何成功的商業(yè)模式都離不開(kāi)背后商業(yè)價(jià)值本質(zhì)：成本和收益。
企業(yè)服務(wù)SaaS模式和傳統(tǒng)的軟件服務(wù)有非常大的差異，首先SaaS是基于云端的服務(wù)，其次SaaS是“訂閱式”的持續(xù)收費(fèi)模式。
SaaS企業(yè)客戶(hù)數(shù)量較少(相對(duì)C端而言)，獲取客戶(hù)會(huì)有一個(gè)非常大的成本投入，獲取客戶(hù)后定期收取費(fèi)用，逐漸攤平成本。
SaaS企業(yè)要想持續(xù)盈利，就需要設(shè)法降低獲客成本(CAC)；同時(shí)延長(zhǎng)客戶(hù)付費(fèi)周期(增購(gòu)、復(fù)購(gòu))，減少客戶(hù)流失率、提高客戶(hù)整個(gè)生命周期內(nèi)的價(jià)值(LTV)。
圖2：SaaS企業(yè)增長(zhǎng)的AARRR框架
若想保持高速增長(zhǎng)，SaaS企業(yè)就需要一個(gè)可復(fù)制、可管理、可預(yù)期的商業(yè)模式。
過(guò)去這幾年在硅谷非常流行的“增長(zhǎng)黑客”(Growth Hacker)概念提倡的AARRR理念，就是一個(gè)非常成熟的增長(zhǎng)框架。
在這套增長(zhǎng)框架中提到了5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
第一部分是獲客(Acquisition)，
第二部分是轉(zhuǎn)化或者激活(Activation)，
第三部分叫留存(Retention)，
第四部分是變現(xiàn)(Revenue)，
第五部分是推薦(Referal)。
這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要用數(shù)據(jù)來(lái)衡量，通過(guò)每個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)優(yōu)實(shí)現(xiàn)公司大的增長(zhǎng)目標(biāo)。
獲客與激活：如何提高ROI？
SaaS主要面向企業(yè)級(jí)用戶(hù)，獲客成本高，市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該利用好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化等線(xiàn)上方式來(lái)獲取用戶(hù)。
采用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的方式，獲取的用戶(hù)最終落在我們網(wǎng)站或者APP上，我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是讓新用戶(hù)注冊(cè)或者下載。
圖3：SaaS企業(yè)轉(zhuǎn)化分析拆解思路
SaaS企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)在獲取新用戶(hù)的過(guò)程中，需要對(duì)不同渠道的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行細(xì)致分析，包括不同渠道的獲客數(shù)量和獲客質(zhì)量。
借助UTM參數(shù)，我們對(duì)每一次推廣或者投放的廣告進(jìn)行多維度監(jiān)測(cè)(來(lái)源、媒介、名稱(chēng)、內(nèi)容和關(guān)鍵詞)，評(píng)估不同渠道獲取新客戶(hù)的數(shù)量(訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)量、新訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)量)和獲客質(zhì)量(跳出率、停留時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)深度)。
圖4：通過(guò)【單圖】監(jiān)測(cè)到不同渠道的獲客數(shù)量和質(zhì)量
獲取流量的價(jià)格越來(lái)越貴，這里面還有很多羊毛黨或者作弊流量。
所有新訪(fǎng)客的軌跡都應(yīng)該被詳細(xì)追蹤起來(lái)，從訪(fǎng)問(wèn)到注冊(cè)、再到最后銷(xiāo)售成單與否，通過(guò)這種方式給每個(gè)渠道一個(gè)綜合的分?jǐn)?shù)、進(jìn)而優(yōu)化總體的資源投放。
用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑是一個(gè)非常長(zhǎng)的漏斗，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗、產(chǎn)品漏斗和銷(xiāo)售漏斗三大部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的漏斗上面基本介紹了。
銷(xiāo)售漏斗分析是一個(gè)非常系統(tǒng)化的工作，從銷(xiāo)售線(xiàn)索生成，轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，再到最后的成單簽約，這都有一系列的打法和方法論。
圖5：通過(guò)【漏斗分析】監(jiān)測(cè)到的用戶(hù)注冊(cè)轉(zhuǎn)化過(guò)程
最后是產(chǎn)品漏斗，用戶(hù)操作都是有一定路徑的，SaaS企業(yè)需要對(duì)用戶(hù)產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化過(guò)程的每一步進(jìn)行精益化分析。
對(duì)于用戶(hù)流失明顯的環(huán)節(jié)，需要我們重點(diǎn)關(guān)注、查明原因，然后迭代優(yōu)化。
隨著用戶(hù)越來(lái)越多，如何提高運(yùn)營(yíng)服務(wù)效率就成為一個(gè)無(wú)法避免的話(huà)題。
這背后還是需要SaaS企業(yè)了解用戶(hù)最真實(shí)的行為和需求，對(duì)不同的客戶(hù)實(shí)行不同的運(yùn)營(yíng)策略，這正是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心所在。
搭建SaaS企業(yè)客戶(hù)成功體系
SaaS產(chǎn)品上手是有一定門(mén)檻的，SaaS企業(yè)引導(dǎo)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，幫助他用我們的產(chǎn)品解決實(shí)際業(yè)務(wù)需求、產(chǎn)生價(jià)值。
如果客戶(hù)不能從我們的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價(jià)值的話(huà)，那么客戶(hù)很難成功；只有客戶(hù)成功了我們才算是真的成功。
圖6：SaaS企業(yè)客戶(hù)成功運(yùn)營(yíng)思路
SaaS企業(yè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解用戶(hù)的真實(shí)行為和產(chǎn)品使用情況。
所以，在客戶(hù)成功體系里，也需要有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)企業(yè)用戶(hù)、產(chǎn)品功能和核心用戶(hù)三個(gè)層次的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。
SaaS企業(yè)需要對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品使用活躍度保持定期監(jiān)測(cè)，如果指標(biāo)下降需要及時(shí)分析原因。
對(duì)于用戶(hù)不熟悉產(chǎn)品功能或者價(jià)值的情況，客戶(hù)成功經(jīng)理應(yīng)該及時(shí)介入，提供及時(shí)的培訓(xùn)指標(biāo)使客戶(hù)用好我們的產(chǎn)品。
用戶(hù)只有用好我們的產(chǎn)品、發(fā)掘出了我們產(chǎn)品的價(jià)值，他才可能持續(xù)使用下去、才可能不斷給我們續(xù)費(fèi)。
整體來(lái)說(shuō)，to B的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度比to C更高，其涉及的不只是常規(guī)意義上的運(yùn)營(yíng)部分，還需要關(guān)注到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、客戶(hù)成功等等。
當(dāng)然，不論如何，其核心都是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。（來(lái)源：牛透社 文/張溪夢(mèng) 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
