(電子商務(wù)研究中心訊) 2009年國際金融危機以來，國際貿(mào)易形勢發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)營模式的生存空間受到了很大的擠壓。本文對中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)進行了SWOT分析，目前的形勢對于他們來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當認清形勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和營銷理念，充分利用原有傳統(tǒng)外貿(mào)的資源和優(yōu)勢，建立起一套行之有效的跨境出口電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式。
2009年國際金融危機以來，我國國際貿(mào)易形勢發(fā)生了重大的變化。國際市場需求疲軟、勞動力成本優(yōu)勢的不斷喪失、加上人民幣匯率的上升和貿(mào)易壁壘的頻出，原有的處于國際分工價值鏈最低端的，以加工出口為主的傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)營模式的生存空間受到很大的擠壓，許多外貿(mào)企業(yè)都感受到了業(yè)務(wù)量下滑的壓力，外貿(mào)轉(zhuǎn)型勢在必行。由于綜合實力的差異，在轉(zhuǎn)型的路徑上，大型外貿(mào)企業(yè)較之于中小外貿(mào)企業(yè)，有更多的戰(zhàn)略選擇，比如說用研發(fā)帶動工藝升級和產(chǎn)品升級、以兼并收購實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合等，而跨境電商由于自身的特點，為中小外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一個良好的選擇。根據(jù)跨境電商的特點、外部形勢，以及中小外貿(mào)企業(yè)的本身的資源優(yōu)勢，本文借用營銷理論中的SWOT分析，即優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，從整體為中小外貿(mào)企業(yè)參與跨境出口電商業(yè)務(wù)進行了可行性分析，為他們提供借鑒。
一、優(yōu)勢
(一)對國際市場比較熟悉
不同國家的客戶、消費者由于社會制度、文化、風俗習慣的不同，有其自己的消費習慣和偏好，作為跨境電商，必須對此了解和適應(yīng)。中小外貿(mào)企業(yè)在長期的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中，形成了自己對國際市場了解、跟蹤的方法和途徑。雖然大部分信息來自于國外中間商等間接途徑，但只要對此進行完善和補充，仍然對跨境出口電商業(yè)務(wù)的開展十分有利。
(二)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流、語言等具體操作層面有優(yōu)勢
跨境出口電商業(yè)務(wù)是十分具體的業(yè)務(wù)，網(wǎng)頁的設(shè)計和介紹、產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、送貨的及時性、售后服務(wù)等，都將形成客戶的購物體驗。在這些方面，中小外貿(mào)企業(yè)在長期的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中，積累起巨大的優(yōu)勢。在產(chǎn)品方面，許多中小外貿(mào)企業(yè)本身就是工廠，或者與工廠形成了長期的密切的合作關(guān)系，外貿(mào)企業(yè)本身也有一套完善的質(zhì)量控制流程，可以從很大程度上控制產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，許多中小外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)將供應(yīng)鏈進行了最佳的整合，最大限度地保證了生產(chǎn)的及時性和價格優(yōu)勢。在跨境物流方面，中小外貿(mào)企業(yè)早已積累了大量的信息和經(jīng)驗、可以根據(jù)時間、價格、運輸條件的要求，選擇合適的物流方式和物流公司，并且在物流費用上具有一定的成本優(yōu)勢。在語言方面，外語能力是傳統(tǒng)外貿(mào)從業(yè)人員的必備素質(zhì)，將高水平的外語能力運用于跨境出口電商業(yè)務(wù)，有助于客戶在購物前對產(chǎn)品進行了解、購物中溝通，以及為客戶提供售后服務(wù)，從而使客戶形成良好的購物體驗。
(三)國內(nèi)電商發(fā)展的領(lǐng)先性使得跨境出口電商業(yè)務(wù)有經(jīng)驗可借鑒
跨境出口電商業(yè)務(wù)畢竟不同于傳統(tǒng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)，在營銷、促銷、管理、人才培養(yǎng)等方面有著巨大的差異。然而，中小外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，并不是完全摸著石頭過河。國內(nèi)電商的起步，雖然略晚于發(fā)達國家，但如今的發(fā)展，無論是商業(yè)規(guī)模還是成熟程度，都已經(jīng)在國際上領(lǐng)先。甚至，許多具有眼光的中小外貿(mào)企業(yè)早已參與其中，沒有參與的，也親眼見證了國內(nèi)電商的發(fā)展，有一些正在后悔錯過了參與國內(nèi)電商的最佳時機。而跨境電商平臺的發(fā)展，為這些企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)又一次提供了機遇。雖然和國內(nèi)電商的操作模式不完全相同，但是在發(fā)展趨勢以及在具體的操作層面，如營銷、促銷、網(wǎng)頁的設(shè)計、操作流程、售前售中售后服務(wù)等方面，具有很多相似之處。國內(nèi)電商的成功經(jīng)驗，在很大程度上可以用于借鑒和參考。
(四)機制靈活
中小外貿(mào)企業(yè)絕大部分為民營企業(yè)，具有更大的經(jīng)營自主權(quán)，在決策上具有更強的靈活性。管理者可以根據(jù)發(fā)展的需要，適時向跨境出口電商轉(zhuǎn)型。決策的靈活性帶來了經(jīng)營的創(chuàng)新性，而跨境電商是一個高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，形勢瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)本身就是一個巨大的信息源。跨境電商業(yè)務(wù)本身就注重對信息的快速反應(yīng)和經(jīng)營的不斷創(chuàng)新。中小外貿(mào)企業(yè)機制上的優(yōu)勢將為其發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)帶來很強的競爭力。
二、劣勢
(一)僵化的經(jīng)營思路和理念
由于很多中小外貿(mào)企業(yè)是個人及家族、合伙人經(jīng)營，管理者忙于日常業(yè)務(wù)的經(jīng)營，缺乏對未來發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。雖然感受到了傳統(tǒng)外貿(mào)不利的趨勢，但仍然把大量的精力使用于延緩業(yè)務(wù)下滑，缺少開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的決心。許多管理者，習慣于大批量、低利潤率的傳統(tǒng)外貿(mào)，輕視小批量、高利潤率的跨境電商業(yè)務(wù)。有些雖然成立了跨境電商部門，但由于激勵機制的缺乏和管理者的忽視，投入的資源不夠，造成了失敗，便片面地否定了跨境電商的參與價值。
(二)落后的營銷理念和方法不利于跨境電商的經(jīng)營
隨著市場的成熟和競爭的激烈，營銷領(lǐng)域的發(fā)展早已日新月異。而長期的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)，使得中小外貿(mào)企業(yè)長期只接觸中間商，其眼光和戰(zhàn)略大大落后于營銷理論的發(fā)展。而跨境出口電商直接服務(wù)于國外的零售客戶，落后的營銷理念和方法非常不利于跨境出口電商的經(jīng)營。比如說，很多企業(yè)僅僅選取自己正在經(jīng)營的產(chǎn)品進行跨境銷售，而不是對客戶進行分析和定位，挖掘客戶的需求、量身開發(fā)產(chǎn)品。再比如，對產(chǎn)品概念理解片面，只局限于產(chǎn)品為客戶帶來的核心利益和有形形態(tài)，忽視附加服務(wù)和給客戶帶來的心理滿足。更加普遍的是，中小外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌意識，忽視品牌建設(shè)。甚至在長期的傳統(tǒng)外貿(mào)中，給國際市場造成了中國制造就是無品牌、低價格的代名詞，這對于發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)非常不利。
(三)跨境電商人才的吸引和激勵
跨境電商是一個新生事物，高校當中此方面專業(yè)人才的培養(yǎng)剛剛開始，尚處于摸索階段，走上社會的更是幾乎為零?？缇畴娚痰娜瞬?，更多地是從接近的領(lǐng)域，比如傳統(tǒng)外貿(mào)和國內(nèi)電商轉(zhuǎn)變而來。合格的人才數(shù)量很少，在全國都存在著巨大的缺口。而跨境電商人才，是具有國際營銷、國際貿(mào)易等方面專業(yè)知識、熟練掌握外語，擁有國際化視野，熟悉跨境電商平臺規(guī)則，能夠從事平臺的運營、推廣、交易、支付、物流通關(guān)，能夠通過云服務(wù)收集和分析信息的高端復合型人才。而平臺規(guī)則、功能的不斷完善要求人才也不斷地進行學習和提升。因此，對于人才的吸引和激勵相當重要，對于中小外貿(mào)企業(yè)來說，如果缺乏足夠的重視，難以為他們提供滿意的薪資、職業(yè)的安全感和良好的發(fā)展平臺?？梢哉f，中小外貿(mào)企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域的競爭，將在很大程度上成為人才的競爭。
三、機遇
(一)跨境網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展趨勢越來越不容忽視
在美國等發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展如火如荼，以亞馬遜為代表的跨境電商平臺，更是正經(jīng)歷著超常的快速發(fā)展。以亞馬遜為例，2017年，亞馬遜的市值已經(jīng)快突破1億美元，超越沃爾瑪成為全球最大零售商。超過一半的美國人習慣于在亞馬遜購物。平臺的機制和功能也不斷完善。其他的跨境電商平臺，如易趣、阿里巴巴、速賣通等，也都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。不僅零售貿(mào)易的模式正在改變，就連以批發(fā)為主的傳統(tǒng)外貿(mào)，也走向供應(yīng)鏈扁平化、訂單碎片化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)外貿(mào)的發(fā)展空間被進一步壓縮?？缇尘W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展趨勢越來越不容忽視。
(二)跨境電商業(yè)務(wù)尚有較為廣闊的發(fā)展空間
跨境電商平臺的發(fā)展，已有十年左右。在這十年里，經(jīng)歷了發(fā)展早期的不成熟，也經(jīng)歷了早期參與的企業(yè)，幾乎不太費力就能夠站穩(wěn)腳跟的紅利時期。但是，近幾年，由于競爭的激烈，粗放式的經(jīng)營模式已經(jīng)沒有太大的發(fā)展空間，但參照國內(nèi)電商平臺淘寶網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷，特點突出、品牌化的產(chǎn)品將迎來廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)要進行信息搜集、精準營銷、提升產(chǎn)品、做好服務(wù)、進行品牌建設(shè)，才能在跨境電商的市場上占有一席之地。此外，跨境出口電商業(yè)務(wù)在發(fā)展較早的北美、英國等市場趨于飽和，而在其他國家，尤其是小語種國家尚處于紅利時期。而發(fā)展中國家隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的不斷改善，更是猶如一片處女地，亟待開發(fā)。
(三)經(jīng)營的成本低、效率高、利潤率高、有助于提高品牌認可度
相對于其他外貿(mào)銷售渠道而言，跨境電商是低成本、高效率的業(yè)務(wù)開拓渠道。依托原有的資源和條件，除去流動資金，固定成本方面，只需要支付平臺費、人工費等少量成本即可。甚至少于開一家實體店鋪的費用。不可否認的是，由于競爭的激烈，推廣費用較過去有所提高，但對于資金有限的中小外貿(mào)企業(yè)來說，不失為一條低成本的轉(zhuǎn)型路徑。而跨境電商的B to C，B to B交易更加靈活，全年365天全天24小時隨時隨地可達成線上交易。相比較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商業(yè)務(wù)的賣方將銷售鏈條直接延伸到了消費者或零售商，壓縮了中間商的環(huán)節(jié)，大大釋放了利潤空間。此外，跨境電商的經(jīng)營也有助于在海外提高品牌的認可度。通過直接接觸消費者和零售商，為消費者提供良好的消費體驗，從而提高產(chǎn)品的認可度。借此可加大線上線下的品牌宣傳力度，為中國制造產(chǎn)品突破OEM困局，擺脫價格競爭提供了一條可行的路徑。
四、挑戰(zhàn)
(一)同質(zhì)化競爭嚴重，平臺競爭激烈
跨境電商平臺的發(fā)展，已經(jīng)度過了不太費力也能賺錢的紅利時期。而中小外貿(mào)企業(yè)長期的粗放式經(jīng)營使得產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。對于同質(zhì)化產(chǎn)品而言，早期加入的企業(yè)，已經(jīng)積累起一定的信譽和客戶，后期加入的企業(yè)即使價格上有優(yōu)勢也難以和他們競爭。甚至，企業(yè)之間陷入惡性價格競爭。因此，如何體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性是后期加入的企業(yè)應(yīng)當首先思考的問題。尋找市場小，競爭也小的藍海市場；或者尋找細分市場進行深度挖掘，充分滿足其需求，都不失為避免同質(zhì)化競爭的有效途徑。而跨境電商本身即可以直接接觸終端消費者，得到他們的反饋，通過研究這些信息可以深入了解其需求，開發(fā)出差異化的產(chǎn)品。
(二)尚未形成成熟的配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)
目前，跨境電商尚未形成成熟的配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)。提供支付平臺、誠信認證、物流、倉儲、代運營、金融、信息服務(wù)的企業(yè)尚處于起步階段，數(shù)量少、水平低，尚未能夠為跨境出口電商提供專業(yè)化、精細化服務(wù)。為中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)帶來了一定的困難。
綜上所述，目前的形勢對于中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當看清外貿(mào)發(fā)展趨勢、適應(yīng)外貿(mào)銷售鏈扁平化、訂單碎片化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，積極開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。轉(zhuǎn)變營銷理念，精準定位、不盲目追求“大而全”，而是尋找“小而精”的市場，注重產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)，培養(yǎng)和吸引跨境電商人才，并充分調(diào)動他們的工作積極性，充分利用原有的資源和優(yōu)勢，建立起一套行之有效的跨境出口電商的經(jīng)營模式。中小外貿(mào)企業(yè)也可以將跨境出口電商業(yè)務(wù)的開展和產(chǎn)品升級、品牌建設(shè)相結(jié)合，相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展。此外，政府也應(yīng)當在統(tǒng)籌規(guī)劃、政策扶持、制度創(chuàng)新、公共服務(wù)、安全監(jiān)管等方面，為跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。（來源：《今日財富》雜志 文/陳潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
