(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近年來(lái)，順應(yīng)貿(mào)易便利化發(fā)展需要，我國(guó)跨境B2B電子商務(wù)迅速崛起，而跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)的誕生和發(fā)展在其中起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)服務(wù)內(nèi)容和特征的不同，跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)可分為信息平臺(tái)、交易平臺(tái)、綜合服務(wù)平臺(tái)三類，三類平臺(tái)均可達(dá)到促成交易的功效，只是功能定位、影響方式、作用路徑以及所帶來(lái)的便利和面臨的風(fēng)險(xiǎn)存在不同，如信息平臺(tái)自由而真實(shí)的言論傳播功能，交易平臺(tái)撮合交易、便捷結(jié)算的功能，綜合服務(wù)平臺(tái)輔助交易的功能。
三類平臺(tái)在跨境B2B交易中的作用無(wú)法相互替代，是相輔相成的關(guān)系，就整個(gè)跨境B2B交易市場(chǎng)而言，三類平臺(tái)缺一不可。企業(yè)在進(jìn)行跨境B2B交易時(shí)，應(yīng)根據(jù)交易進(jìn)程的需要，選擇最適合自己的平臺(tái)，進(jìn)而通過(guò)對(duì)平臺(tái)的高效利用，有效降低平臺(tái)使用風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到提高交易效率、增加交易利潤(rùn)、提升企業(yè)貿(mào)易能力的目標(biāo)。而政府則需要盡快出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)以更好地管控平臺(tái)界限和維護(hù)信息安全，并對(duì)各類平臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，出臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告，供貿(mào)易商選擇平臺(tái)的時(shí)候使用。
與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，跨境電商利潤(rùn)率能夠得以提升的重要原因在于其便利程度較高，而在提升貿(mào)易便利度上，跨境交易平臺(tái)的誕生和發(fā)展是一個(gè)至關(guān)重要的因素。自2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境B2B電子商務(wù)的發(fā)展尤其迅猛，跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)也進(jìn)入急速發(fā)展期。[ 1 ]按照服務(wù)領(lǐng)域的不同，跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)可分為綜合模式和垂直模式兩種。其中，綜合模式指平臺(tái)作為第三方媒介向客戶提供平臺(tái)服務(wù)，并非僅僅針對(duì)某一類型的產(chǎn)品，跨越三級(jí)分銷商直接進(jìn)入終端分銷商處，提升貿(mào)易利潤(rùn)率；垂直模式針對(duì)某一類型的產(chǎn)品，成為上下游企業(yè)的連接點(diǎn)，接近生產(chǎn)端，通常為上游企業(yè)提供分銷路徑，為下游企業(yè)提供生產(chǎn)資料。按照服務(wù)模式的不同，跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)可分為平臺(tái)模式、自營(yíng)模式兩種。按照服務(wù)內(nèi)容和特征的不同，跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)可分為信息平臺(tái)、交易平臺(tái)、綜合服務(wù)平臺(tái)等，本研究所采用的就是這種分類方法。
無(wú)論是信息平臺(tái)、交易平臺(tái)還是綜合服務(wù)平臺(tái)，其對(duì)跨境B2B交易所產(chǎn)生的作用和最終效果均是出口商借助平臺(tái)來(lái)提升自身完成交易流程的效率和交易的利潤(rùn)率。平臺(tái)對(duì)跨境B2B交易的影響，是通過(guò)平臺(tái)自身因素與平臺(tái)協(xié)同因素的共同作用完成的，不同的平臺(tái)其相關(guān)因素不同，作用路徑亦不相同。[ 2 ]
一、跨境電商平臺(tái)對(duì)比分析
(一)信息平臺(tái)與交易平臺(tái)
信息平臺(tái)是最早用來(lái)進(jìn)行外貿(mào)溝通交流的平臺(tái)，既是外貿(mào)行業(yè)進(jìn)行信息共享的開(kāi)端，也是促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展的最初傳播媒介。導(dǎo)致信息平臺(tái)多年來(lái)經(jīng)久不衰的因素很多，其中最重要的一個(gè)因素就是平臺(tái)所具有的自由而真實(shí)的言論傳播功能，即交易商可以根據(jù)自己的需要向其他商家提問(wèn)，獲取外貿(mào)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，平臺(tái)內(nèi)部不會(huì)因平臺(tái)利益而出現(xiàn)誤導(dǎo)使用者的信息。不過(guò)，也恰恰是這種言論自由的模式，為不良商家散播虛假產(chǎn)品信息提供了可能，導(dǎo)致產(chǎn)品信息缺乏可信度。信息平臺(tái)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，其自身所形成的信用平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式、品牌效應(yīng)以及客戶使用習(xí)慣等均表明，信息平臺(tái)已經(jīng)形成了足夠的平臺(tái)客戶黏度。另外，信息平臺(tái)自身服務(wù)功能單一，對(duì)平臺(tái)技術(shù)的要求較低，更多的要求是平臺(tái)客戶對(duì)平臺(tái)的使用效用功能以及平臺(tái)推出的展會(huì)交易規(guī)模等。然而，在信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)方面，與其他兩種類型的平臺(tái)相比，信息平臺(tái)較為欠缺，這是信息平臺(tái)的軟肋。信息平臺(tái)不能簡(jiǎn)單借鑒其他類型平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，而應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)構(gòu)建相應(yīng)的信用評(píng)級(jí)體系。
交易平臺(tái)是信息平臺(tái)的衍生產(chǎn)物，是隨著跨境B2B交易要求的提高，依托科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。交易平臺(tái)與國(guó)外先進(jìn)的支付供應(yīng)商合作，為國(guó)內(nèi)的跨境B2B交易提供線上支付功能。交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了跨境B2B交易從訂單、付款、發(fā)貨到收貨和評(píng)價(jià)的環(huán)閉式流程，平臺(tái)監(jiān)控整個(gè)跨境B2B交易過(guò)程，對(duì)每個(gè)過(guò)程中交易雙方的表現(xiàn)和行為均有所掌控，交易平臺(tái)自身交易功能所產(chǎn)生的客戶黏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于信息平臺(tái)。如果交易平臺(tái)與結(jié)算系統(tǒng)合作，開(kāi)通多項(xiàng)結(jié)算功能，其平臺(tái)的客戶黏度將得以大幅度提升，且不易消失。結(jié)算功能的推出對(duì)交易平臺(tái)的技術(shù)水平提出了更高的要求，且要求交易平臺(tái)具有辨別客戶信息真實(shí)性的能力，以提高網(wǎng)站的信任度和網(wǎng)站交易的安全度。鑒于結(jié)算功能直接關(guān)系著客戶的利益，且針對(duì)其實(shí)施詐騙行為且詐騙成功的后果比較嚴(yán)重，因此交易平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)就顯得尤為重要了。另外，信用平臺(tái)可以監(jiān)控整個(gè)貿(mào)易流程，在交易進(jìn)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)測(cè)交易雙方的行為，交易平臺(tái)可選擇開(kāi)發(fā)與貿(mào)易環(huán)節(jié)有關(guān)的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，真實(shí)反映跨境B2B商家的交易行為，交易平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系可信度更高。
(二)信息平臺(tái)與綜合服務(wù)平臺(tái)
綜合服務(wù)平臺(tái)是以輔助交易的理念發(fā)展起來(lái)的。與信息平臺(tái)相比，綜合服務(wù)平臺(tái)不僅是交易信息、物流信息、保險(xiǎn)信息等的便利來(lái)源，而且能夠幫助交易商完成交易流程，如協(xié)助審核合同、審核商家資質(zhì)、聯(lián)系物流公司、提供航線等。綜合服務(wù)平臺(tái)更加注重服務(wù)功能與服務(wù)貼切度，主要是針對(duì)交易商提供交易流程的輔助功能，提升交易商的交易效率。與信息平臺(tái)相比，綜合服務(wù)平臺(tái)更加貼近交易的過(guò)程，是交易過(guò)程的參與者之一，甚至?xí)蔀榻灰追健?/p>
綜合服務(wù)平臺(tái)的客戶黏度取決于服務(wù)功能是否全面、細(xì)致、新穎。綜合服務(wù)平臺(tái)別出心裁的服務(wù)功能不僅能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)新的客戶，而且能夠提升平臺(tái)客戶體驗(yàn)度，增加平臺(tái)客戶黏度。綜合服務(wù)平臺(tái)自身對(duì)技術(shù)的要求比較低，但對(duì)平臺(tái)協(xié)同能力的要求卻比較高。與信息平臺(tái)不同，綜合服務(wù)平臺(tái)不僅需要向客戶提供信息，而且需要為客戶提供服務(wù)，幫助客戶完成交易流程。因此，綜合服務(wù)平臺(tái)自身需要具備完成交易流程的能力，這是對(duì)平臺(tái)貿(mào)易能力的要求。例如，綜合服務(wù)平臺(tái)需要熟悉通關(guān)環(huán)節(jié)，并與政府相關(guān)部門達(dá)成相應(yīng)的合作協(xié)議，使通關(guān)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出規(guī)?；?yīng)，大大提升交易商通關(guān)時(shí)效；綜合服務(wù)平臺(tái)需要了解交易風(fēng)險(xiǎn)，并幫助企業(yè)排除交易風(fēng)險(xiǎn)，提升平臺(tái)客戶黏度；綜合服務(wù)平臺(tái)需要了解企業(yè)面臨的交易難點(diǎn)，并針對(duì)難點(diǎn)提供相應(yīng)的解決方案，使企業(yè)可借助平臺(tái)來(lái)提升自身貿(mào)易能力。
(三)交易平臺(tái)與綜合服務(wù)平臺(tái)
交易平臺(tái)與綜合服務(wù)平臺(tái)的區(qū)別在于，交易平臺(tái)更注重交易的環(huán)閉性，以撮合交易、便捷結(jié)算為主要服務(wù)項(xiàng)目，[ 3 ]專注于為跨境B2B交易提供交易信息和交易機(jī)會(huì)，幫助跨境B2B企業(yè)尋求合適的貿(mào)易伙伴以及貨源，而綜合服務(wù)平臺(tái)更加側(cè)重于后續(xù)的貿(mào)易流程輔助服務(wù)，主要致力于幫助出口商順利完成交易。交易平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)合作，很容易受到支付平臺(tái)故障的影響，其提供的線上結(jié)算功能風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。此外，圍繞交易平臺(tái)出現(xiàn)的詐騙事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于信息平臺(tái)和綜合服務(wù)平臺(tái)。其主要原因在于，交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)采取的是交易額提成制度。對(duì)國(guó)內(nèi)跨境B2B交易商而言，大多數(shù)已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)的信息服務(wù)以及隱含的收費(fèi)方式，對(duì)交易平臺(tái)直接進(jìn)行交易額提成的方式接受度較低，為避免向交易平臺(tái)支付交易提成，交易商容易選擇線下溝通合作方式，以繞開(kāi)交易平臺(tái)進(jìn)行交易，結(jié)果常常因?yàn)槿狈Ρ匾陌踩胧┮约靶畔⒉粚?duì)稱問(wèn)題導(dǎo)致利益受損。
吸取交易平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，綜合服務(wù)平臺(tái)把平臺(tái)使用商戶區(qū)分成不同的檔次，為那些交易流水較大、交易信用良好的客戶提供更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)，以提高商戶合規(guī)化經(jīng)營(yíng)意愿，推動(dòng)跨境B2B電商良性發(fā)展。
(四)三種類型平臺(tái)模式的對(duì)比
三種類型的平臺(tái)之間是相輔相成的關(guān)系，盡管各類平臺(tái)所占的市場(chǎng)份額短期內(nèi)會(huì)存在擠占現(xiàn)象，但最終并不會(huì)被其他類型的平臺(tái)所吞并，這是由各類平臺(tái)不同的功能決定的。三種類型平臺(tái)為交易商提供的功能不同，對(duì)跨境B2B交易所產(chǎn)生的影響不同，所帶來(lái)的便利和風(fēng)險(xiǎn)也不盡相同。在整個(gè)交易流程中，三種類型的平臺(tái)其功能不同，交易對(duì)平臺(tái)的需求程度也不相同，對(duì)整個(gè)跨境B2B交易市場(chǎng)而言，三種類型的平臺(tái)是缺一不可的。三類平臺(tái)的對(duì)比可參見(jiàn)表1。
各種類型的平臺(tái)之間之所以無(wú)法替代，是由平臺(tái)各自的功能決定的。三類平臺(tái)定位鮮明，功能特點(diǎn)各異，所針對(duì)的客戶群體不盡相同，在跨境B2B交易過(guò)程中所起的作用差別較大，在跨境B2B交易發(fā)展中是平行關(guān)系。例如，跨境B2B交易商家可以通過(guò)信息平臺(tái)或者交易平臺(tái)獲取商家信息，可以通過(guò)電話、郵件等方式完成詢盤(pán)、發(fā)盤(pán)等貿(mào)易信息交流過(guò)程，進(jìn)而可以選擇綜合交易服務(wù)平臺(tái)幫助企業(yè)完成貿(mào)易流程，各種類型的平臺(tái)之間存在相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。
不過(guò)，各種類型的平臺(tái)之間也會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)份額相互擠占的現(xiàn)象，而各類平臺(tái)之間的服務(wù)重合點(diǎn)就是導(dǎo)致平臺(tái)客戶流失和市場(chǎng)份額遭到擠占的原因。例如，信息平臺(tái)的信息傳播功能與交易平臺(tái)的產(chǎn)品展示功能類似，如交易平臺(tái)憑借自身在交易方面的便利條件，為客戶提供一站式貿(mào)易體驗(yàn)，會(huì)對(duì)信息平臺(tái)的客戶流量造成負(fù)面影響。但是，對(duì)于那些長(zhǎng)期進(jìn)行跨境B2B交易的大中型交易商而言，企業(yè)比較熟悉跨境結(jié)算支付程序，并擁有獨(dú)立的跨境支付結(jié)算能力，考慮到交易平臺(tái)的交易額提成制度會(huì)擠占貿(mào)易所帶來(lái)的利潤(rùn)，就會(huì)繼續(xù)選擇通過(guò)信息平臺(tái)來(lái)獲取相關(guān)信息。
二、跨境電商平臺(tái)作用路徑分析
平臺(tái)對(duì)跨境B2B交易的作用路徑取決于平臺(tái)自身功能是否能夠高效促進(jìn)跨境B2B交易的達(dá)成與順利推進(jìn)，以及平臺(tái)服務(wù)具體通過(guò)何種方式來(lái)影響傳導(dǎo)。信息平臺(tái)對(duì)跨境B2B交易的作用路徑可參見(jiàn)圖1。
(一)信息平臺(tái)作用路徑分析
信息平臺(tái)的信息傳播功能是對(duì)跨境B2B交易產(chǎn)生影響的主要功能，信息傳播將提高企業(yè)交易達(dá)成的可能性，提高產(chǎn)品信息擴(kuò)散時(shí)效，提高交易效率。信息平臺(tái)的信息傳播功能主要包括企業(yè)信息傳播、產(chǎn)品信息傳播兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面將對(duì)跨境B2B交易產(chǎn)生直接以及間接的影響作用，有利于跨境B2B交易的達(dá)成。信息平臺(tái)的作用基本上局限于交易達(dá)成的前期，能夠推動(dòng)交易進(jìn)行，提供產(chǎn)品交易渠道，創(chuàng)造貿(mào)易機(jī)會(huì)。
信息平臺(tái)從線上和線下兩個(gè)方面?zhèn)鞑ソ灰咨碳遗c交易產(chǎn)品相關(guān)信息，是跨境貿(mào)易交易商重要的信息來(lái)源之一。信息平臺(tái)從傳播企業(yè)信息和產(chǎn)品信息的雙渠道為跨境B2B交易商提供信息來(lái)源和貿(mào)易機(jī)會(huì)，企業(yè)信息的傳播不僅能夠幫助企業(yè)提高知名度，而且能夠幫助企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)，了解市場(chǎng)上存在的其他企業(yè)，了解企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的地位。產(chǎn)品信息傳播是信息平臺(tái)的一項(xiàng)重要功能，企業(yè)通過(guò)信息平臺(tái)了解世界各地的產(chǎn)品信息、市場(chǎng)價(jià)格與市場(chǎng)需求度，把握市場(chǎng)行情。此外，企業(yè)可以通過(guò)信息平臺(tái)了解產(chǎn)品替代品與互補(bǔ)品相關(guān)信息，這些信息將幫助企業(yè)完成產(chǎn)品定價(jià)，提高產(chǎn)品定價(jià)合理度，了解世界上產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售渠道，拓展跨境貿(mào)易途徑。[ 4 ]
(二)交易平臺(tái)作用路徑分析
交易平臺(tái)自身的特征和市場(chǎng)定位決定了其大部分功能將直接作用于跨境B2B交易行為，與信息平臺(tái)相比，交易平臺(tái)的功能更加貼近交易達(dá)成過(guò)程，能夠進(jìn)一步提高交易達(dá)成速度，提升交易的效率。交易雙方可以在交易平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品信息交流、交易詢盤(pán)發(fā)盤(pán)、交易磋商、合同簽訂、貨物物流、交易結(jié)算，整個(gè)交易流程均可通過(guò)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，且這些過(guò)程將對(duì)跨境B2B交易產(chǎn)生直接影響。此外，交易平臺(tái)可根據(jù)交易雙方在平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)的經(jīng)濟(jì)行為，對(duì)交易雙方進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，完善信用評(píng)級(jí)制度，提高平臺(tái)信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)可信度，為平臺(tái)使用者提供更加值得信賴的交易環(huán)境。
交易平臺(tái)憑借自身平臺(tái)功能，能夠?qū)缇矪2B交易產(chǎn)生更加直接的影響。交易平臺(tái)能夠深入跨境B2B交易各個(gè)流程環(huán)節(jié)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式交易流程，帶給客戶一站式貿(mào)易體驗(yàn)。交易平臺(tái)所特有的在線支付結(jié)算功能是平臺(tái)幫助交易商完成交易的最后一步，對(duì)于結(jié)算之后的出口退稅、風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任等問(wèn)題，交易平臺(tái)將不再參與其中。此外，交易平臺(tái)因結(jié)算便利度較高，其使用風(fēng)險(xiǎn)也比較高，跨境B2B交易商在使用交易平臺(tái)的過(guò)程中需要更加謹(jǐn)慎。交易平臺(tái)對(duì)跨境B2B交易的作用路徑可參見(jiàn)圖2。
(三)綜合服務(wù)平臺(tái)作用路徑分析
綜合服務(wù)平臺(tái)綜合了信息平臺(tái)和交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將與貿(mào)易流程有關(guān)的服務(wù)全部納入平臺(tái)，可分別為客戶提供線上貿(mào)易培訓(xùn)、線下貿(mào)易指導(dǎo)、物流航線、金融融資貸款、出口退稅等服務(wù)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)一站式貿(mào)易協(xié)助服務(wù)，形成了自身別具一格的市場(chǎng)定位。[ 5 ]此外，考慮到國(guó)內(nèi)跨境B2B企業(yè)常常因?yàn)椴皇煜べQ(mào)易結(jié)算方式而導(dǎo)致利潤(rùn)受損乃至訂單喪失的情況，綜合服務(wù)平臺(tái)向企業(yè)提供信用證審核、擔(dān)保資質(zhì)審核等服務(wù)，幫助企業(yè)突破貿(mào)易結(jié)算方式面臨的瓶頸，促成訂單，提升企業(yè)利潤(rùn)。綜合服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)功能大多直接作用于跨境B2B交易，以自身服務(wù)功能為基點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)跨境B2B企業(yè)，幫助跨境B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。
綜合服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)功能更多直接作用于跨境B2B交易。與信息平臺(tái)相同的是，綜合服務(wù)平臺(tái)較少參與撮合交易部分，僅僅是從貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易條件著手，為跨境B2B交易提供更多便利，減少貿(mào)易障礙。與交易平臺(tái)不同的是，綜合服務(wù)平臺(tái)更多作用于貿(mào)易磋商之后的貿(mào)易流程，提供的是貿(mào)易協(xié)助服務(wù)，即一筆交易的談成要通過(guò)綜合服務(wù)平臺(tái)以外的渠道，而交易的后續(xù)行為則通過(guò)綜合服務(wù)平臺(tái)完成，這一點(diǎn)是無(wú)法在交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的。
綜合服務(wù)平臺(tái)以輔助跨境B2B交易為主，其線上培訓(xùn)和線下服務(wù)功能可為新入行的中小出口商提供便利。另外，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的流行為金融行業(yè)帶來(lái)了新的融資方式，而融資貸款與企業(yè)信用和經(jīng)濟(jì)能力息息相關(guān)，企業(yè)在融資貸款過(guò)程中往往需要提供證明資質(zhì)能力的材料以獲得資金。綜合服務(wù)平臺(tái)緊貼企業(yè)日常交易各環(huán)節(jié)，記錄交易信息，了解企業(yè)實(shí)力，其內(nèi)部金融服務(wù)功能將更為便利。與開(kāi)創(chuàng)平臺(tái)外金融服務(wù)類型相比，平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)部金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更小，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)利潤(rùn)可以進(jìn)一步提升，使用平臺(tái)的客戶也可獲得更多便利條件。[ 6 ]綜合服務(wù)平臺(tái)對(duì)跨境B2B交易的作用路徑可參見(jiàn)圖3。
三、跨境電商平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避對(duì)策
平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)類型不同，程度各異。對(duì)跨境電商而言，必須基于自身交易所需要的服務(wù)類型，選擇相應(yīng)的平臺(tái)并深入了解使用該平臺(tái)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，以便在提升平臺(tái)使用效率的同時(shí)，降低使用平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的正向使用效用，達(dá)到提高交易利潤(rùn)率的目的。企業(yè)在通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行跨境B2B交易時(shí)，要提高自身風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力，以達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。[ 7 ]
(一)信息平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避對(duì)策
1.信息平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)
信息平臺(tái)門檻較低，注冊(cè)方式簡(jiǎn)單，所發(fā)布的信息真實(shí)性較低，實(shí)施詐騙的成本較低。信息平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在虛假信息方面，比如向出口商發(fā)送虛假詢盤(pán)，向進(jìn)口商發(fā)送虛假產(chǎn)品信息，在交易溝通以及交易進(jìn)行階段以不同的方式對(duì)平臺(tái)使用者實(shí)施詐騙等。這類風(fēng)險(xiǎn)主要出現(xiàn)在交易初期的交易溝通階段，行騙方通常會(huì)選擇以價(jià)格為誘餌來(lái)引起企業(yè)注意，并設(shè)置陷阱。由于信息平臺(tái)只能提供信息傳播功能，企業(yè)通過(guò)信息平臺(tái)聯(lián)系商家并達(dá)成交易后，其后續(xù)貿(mào)易流程脫離了平臺(tái)的第三方監(jiān)控，對(duì)出口商而言，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大。
此外，信息平臺(tái)主要專注于信息傳播，而對(duì)于用戶是否能夠通過(guò)平臺(tái)達(dá)成交易并不能提供確切保證。能夠促成跨境B2B交易的因素很多，交易商使用了某個(gè)平臺(tái)只是其中之一。至于社會(huì)上流傳的信息平臺(tái)詐騙事件，其實(shí)際情況是商家在向信息平臺(tái)支付了服務(wù)費(fèi)用之后，并沒(méi)有進(jìn)行交易詢盤(pán)。不過(guò)，這樣的現(xiàn)象并不能被認(rèn)定為信息平臺(tái)詐騙，因?yàn)槠脚_(tái)自身的功能(向商家收取服務(wù)費(fèi)用、幫助商家擴(kuò)大信息傳播范圍)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，至于零詢盤(pán)現(xiàn)象，鑒于影響詢盤(pán)數(shù)量的因素是多方面的，商家應(yīng)綜合考慮各方面因素，根據(jù)市場(chǎng)行情與市場(chǎng)需求來(lái)審視企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)及市場(chǎng)價(jià)格。
2.信息平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略
提高企業(yè)在信息平臺(tái)上甄別合作商的能力，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，對(duì)平臺(tái)上特定的目標(biāo)合作商進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤分析，建立合作商系統(tǒng)分析框架體系，避免信息平臺(tái)入駐門檻較低、平臺(tái)對(duì)企業(yè)后期交易跟蹤不緊密、企業(yè)后期交易信息準(zhǔn)確度較低等因素影響，降低其可能給企業(yè)帶來(lái)的合作風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)分析信息平臺(tái)評(píng)分框架體系，理性對(duì)待平臺(tái)評(píng)分，提高自身甄別平臺(tái)評(píng)分的能力。
從監(jiān)管角度看，可以建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)第三方管理平臺(tái)，對(duì)信息平臺(tái)進(jìn)行約束，監(jiān)督督促信息平臺(tái)公布入駐企業(yè)真實(shí)信息。[ 8 ]
(二)交易平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避對(duì)策
1.交易平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)
交易平臺(tái)是簡(jiǎn)單的交易流程閉環(huán)式貿(mào)易環(huán)境，企業(yè)在利用交易平臺(tái)過(guò)程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)通常與平臺(tái)自身缺陷有關(guān)。交易平臺(tái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上結(jié)算，并根據(jù)貿(mào)易成交額提取交易達(dá)成費(fèi)用。
由于之前國(guó)內(nèi)的平臺(tái)多數(shù)提供免費(fèi)服務(wù)，且服務(wù)費(fèi)的收取與交易成交額無(wú)關(guān)，使得跨境B2B交易商更加習(xí)慣于原有模式，難以適應(yīng)交易平臺(tái)收費(fèi)模式，結(jié)果導(dǎo)致線下交易打款成為它們逃避支付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的主要方式，而風(fēng)險(xiǎn)也隨之產(chǎn)生。比如，圍繞交易平臺(tái)出現(xiàn)的空殼企業(yè)借交易之名套取合作商錢貨。再比如，近年來(lái)出現(xiàn)了一些新的詐騙方式，平臺(tái)內(nèi)部人員利用工作賬號(hào)與客戶溝通，獲取客戶線下聯(lián)系方式，繼而向客戶推薦虛構(gòu)的平臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目騙取服務(wù)費(fèi)。諸如此類的現(xiàn)象，一方面表明平臺(tái)內(nèi)部缺陷突出，另一方面折射出相關(guān)政策監(jiān)管存在漏洞。
2.交易平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略
一是與多渠道交易平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立企業(yè)與交易平臺(tái)的利益共同體概念，避免因企業(yè)與平臺(tái)沖突而引發(fā)的企業(yè)與合作商的交易風(fēng)險(xiǎn)；二是分析交易平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，注重企業(yè)在平臺(tái)上的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在多個(gè)平臺(tái)之間建立有效的替代機(jī)制，從企業(yè)依賴平臺(tái)進(jìn)行交易向企業(yè)借助平臺(tái)進(jìn)行交易轉(zhuǎn)變，降低企業(yè)對(duì)單一平臺(tái)的依賴性；三是分析交易平臺(tái)自營(yíng)商家與入駐商家之間的合作關(guān)系，避免受平臺(tái)刻意推廣、商家刷信譽(yù)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段影響，使企業(yè)遭受損失。
交易平臺(tái)的建設(shè)和管理應(yīng)定位于協(xié)助企業(yè)交易，良性吸引企業(yè)利用平臺(tái)。平臺(tái)應(yīng)準(zhǔn)確定位自身主導(dǎo)方向，以方便企業(yè)根據(jù)自身交易需求來(lái)選擇最適合自己的平臺(tái)。平臺(tái)的專業(yè)化發(fā)展將更有利于市場(chǎng)和平臺(tái)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(三)綜合服務(wù)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避對(duì)策
1.綜合服務(wù)平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)
由于綜合服務(wù)平臺(tái)以協(xié)助貿(mào)易的身份參與跨境B2B交易，使用綜合服務(wù)平臺(tái)最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于跨境B2B交易商本身。交易商的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力、信息理解能力、貿(mào)易決策能力以及行為決斷力均會(huì)影響平臺(tái)使用效果，進(jìn)而影響跨境B2B交易。企業(yè)在使用綜合服務(wù)平臺(tái)的過(guò)程中，一定要加強(qiáng)防范，不斷提高企業(yè)員工職業(yè)素養(yǎng)與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。
2.綜合服務(wù)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略
首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)熟悉貿(mào)易流程與操作方式，通過(guò)學(xué)習(xí)綜合服務(wù)平臺(tái)所提供的貿(mào)易流程，提升企業(yè)自身貿(mào)易能力，降低對(duì)綜合服務(wù)平臺(tái)的依賴程度，把綜合服務(wù)平臺(tái)定位為企業(yè)開(kāi)展貿(mào)易活動(dòng)的助手。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)分析綜合服務(wù)平臺(tái)的新動(dòng)作、新導(dǎo)向，定位自身發(fā)展方向，如借助平臺(tái)開(kāi)辟新航線等行為，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)的主動(dòng)性
其次，綜合服務(wù)平臺(tái)應(yīng)高度重視企業(yè)合作信息安全以及平臺(tái)自身信用問(wèn)題，杜絕以協(xié)助交易流程為名盜取貿(mào)易企業(yè)商業(yè)合作名單、貨源渠道以及貨品價(jià)格等核心信息。
此外，在政策層面，國(guó)家應(yīng)出臺(tái)關(guān)于綜合服務(wù)平臺(tái)確保貿(mào)易企業(yè)信息安全的政策，倒逼平臺(tái)明確自身定位，更好地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)本職功能，提高貿(mào)易企業(yè)對(duì)綜合服務(wù)平臺(tái)的信任度，推動(dòng)企業(yè)使用綜合服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行跨境貿(mào)易，促進(jìn)交易規(guī)?；捻樌麑?shí)現(xiàn)，為綜合服務(wù)平臺(tái)與跨境B2B企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。
四、小結(jié)
三種類型的平臺(tái)均可達(dá)到促成交易的功效，只是具體方式與路徑存在不同，出口商在進(jìn)行跨境B2B交易時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)交易進(jìn)程的需要來(lái)選擇最適合自己的平臺(tái)。企業(yè)需要了解平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式、特點(diǎn)以及作用路徑，需要分析相關(guān)影響因素以及作用機(jī)理，進(jìn)而結(jié)合交易階段與交易現(xiàn)實(shí)需要，高效利用平臺(tái)，有效降低平臺(tái)使用風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到提高交易效率、增加交易利潤(rùn)的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)貿(mào)易能力的提高。政府應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)的管控平臺(tái)界限的政策以及維護(hù)信息安全的法規(guī)，并對(duì)各類平臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，出臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告，以供貿(mào)易商選擇平臺(tái)的時(shí)候使用。
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Analysis on the Pathway and Risk Avoidance of Cross Border B2B E-commerce Platform
Research Group
(Tianjin University of Commerce，Tianjin300134，China)
Abstract：In recent years，to meet the requirement of trade facilitation，the cross-border B2B e-commerce has been developed rapidly；and the existence and development of cross border B2B e- commerce has played the significant role. According to service contents and characteristics，the e-commerce platforms can be classified as information platform，trading platform and integrated service platform. On the basis of comparing the modes and pathway of three platforms，the authors analyze the risks in the transaction of B2B E- commerce and put forward countermeasures to avoid the risks. Because of differences in terms of function，these platforms are not substitute with each other，but the complements with each other；and neither of them can be neglected. While involved in cross border e-commerce，the enterprises should choose the most suitable platform according to the trade process to effectively improve efficiency，reduce risk，increase profit，and improve enterprises’capability for trade. The government should introduce related policy and regulation to better control the platform boundary and guarantee information safety，carry out risk analysis，and provide suppliers with risk analysis report to help them to choose the suitable platform.
Key words：cross border e-commerce；information platform；trading platform；integrated service platform；risk。（來(lái)源：《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》雜志 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
