(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于高度繁榮的電商平臺(tái)來說，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入紅海。對(duì)于淘品牌來說，在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，整體格局處于較為劣勢(shì)的地位，這主要體現(xiàn)在線下的缺失。既然已經(jīng)需要同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)軍線下則勢(shì)在必行，只要在渠道和格局方面對(duì)等，才能不處于劣勢(shì)狀態(tài)。
曹磊指出，雖然目前線上線下渠道已經(jīng)逐步融合和統(tǒng)一，但淘品牌的局限性對(duì)于其發(fā)力線下仍舊有很大的影響。國(guó)際品牌對(duì)線上的攻勢(shì)，對(duì)于御泥坊等高度依賴線上渠道的淘品牌來說，其沖擊自然毋庸置疑。2014年至2017年上半年，御家匯在天貓、唯品會(huì)兩大電商平臺(tái)的營(yíng)收總和占當(dāng)年主營(yíng)收入的比重分別為63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。“對(duì)于高度繁榮的電商平臺(tái)來說，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入紅海。對(duì)于淘品牌來說，在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，整體格局處于較為劣勢(shì)的地位，這主要體現(xiàn)在線下的缺失。既然已經(jīng)需要同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)軍線下則勢(shì)在必行，只要在渠道和格局方面對(duì)等，才能不處于劣勢(shì)狀態(tài)。”
即使御家匯并不擅長(zhǎng)于線下營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)，但也必須發(fā)展線下，因?yàn)橹挥袑⑶劳貙挘拍苡械男驴蛻舻陌l(fā)掘。
無(wú)論是專賣店還是專柜，講究的是產(chǎn)品陳列的整體性，“通俗來講，品牌的系列產(chǎn)品越多，整體的表現(xiàn)力越強(qiáng)，給予消費(fèi)者的品牌厚重感也就越強(qiáng)。”從某種程度上來看，多元化實(shí)際上是御家匯走向線下不得不去做的事情。
雖然目前線上線下渠道已經(jīng)逐步融合和統(tǒng)一，但淘品牌的局限性對(duì)于其發(fā)力線下仍舊有很大的影響，“貿(mào)然地大規(guī)模投入線下成功的幾率并不大，主要原因還是在于國(guó)際品牌在線下過于強(qiáng)勢(shì)，其他品牌如百雀羚、上海家化等在對(duì)抗國(guó)際品牌中未有大的優(yōu)勢(shì)，御家匯也很難制造奇跡。”
以下為該報(bào)道原文全文：《御泥坊母公司線上“遇坎” 發(fā)力線下待考》
相比三只松鼠的坎坷上市路，同是淘品牌的御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“御家匯”)還算幸運(yùn)。11月15日，御家匯的IPO申請(qǐng)獲發(fā)審委審核通過。根據(jù)招股書顯示，御家匯擬于深交所創(chuàng)業(yè)板公開發(fā)行不超過4000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%，計(jì)劃募集資金8.58億元。
隨著電商的全面發(fā)展，身為淘品牌的御家匯獲得了巨大的發(fā)展，2015年和2016年的營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)77.89%和52.32%。不過，在高速增長(zhǎng)的背后，是線上紅利的逐步散去，而御家匯意識(shí)到這一問題，并在招股書中提出“進(jìn)一步加大對(duì)于線下渠道的開發(fā)力度，增強(qiáng)全渠道的控制能力。”
日化行業(yè)專家白云虎認(rèn)為，御家匯從線上到線下的發(fā)力需要面臨諸多問題，“在線下的競(jìng)爭(zhēng)中，各大品牌更注重產(chǎn)品矩陣的布局和推廣，而御家匯的產(chǎn)品線較為單一，未來在線下的發(fā)展將遭遇較大的劣勢(shì)和局限性。”
對(duì)于線下的布局和上市后面臨的挑戰(zhàn)等相關(guān)問題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系了御家匯并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到御家匯方面的相關(guān)回應(yīng)。
淘品牌“落地”
自2012年開始，日化淘品牌逐步進(jìn)入了消費(fèi)者的視野當(dāng)中。其中，御家匯憑借自身過硬的產(chǎn)品和營(yíng)銷很快脫穎而出，在大部分淘品牌逐步銷聲匿跡時(shí)，御家匯不斷發(fā)展壯大并向資本市場(chǎng)靠攏。
根據(jù)招股書顯示，御家匯自2014年以來一直維持著業(yè)績(jī)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。2014年至2016年，御家匯分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.32億元、7.69億元和11.71億元；同期凈利潤(rùn)分別為3735.83萬(wàn)元、5298.96萬(wàn)元和7259.48萬(wàn)元。
但記者注意到，今年的“雙11”期間，在天貓公布的面部護(hù)膚品牌成交額排行榜中，前五名全部由外資品牌包攬；京東公布美妝/個(gè)護(hù)品牌成交額排行榜中，前十名僅有三名為國(guó)內(nèi)品牌，且僅有御泥坊為淘品牌出身。
在白云虎看來，今年的“雙11”已經(jīng)傳達(dá)出了一個(gè)重要的信號(hào)，即國(guó)際品牌已經(jīng)適應(yīng)了國(guó)內(nèi)線上的營(yíng)銷模式，這些具有深厚市場(chǎng)影響力的品牌發(fā)力，其對(duì)于整個(gè)線上具有摧枯拉朽式的改變，此次“雙11”成交額排行的逆轉(zhuǎn)，就已經(jīng)體現(xiàn)了這一趨勢(shì)和現(xiàn)象。
國(guó)際品牌對(duì)線上的攻勢(shì)，對(duì)于御泥坊等高度依賴線上渠道的淘品牌來說，其沖擊自然毋庸置疑。2014年至2017年上半年，御家匯在天貓、唯品會(huì)兩大電商平臺(tái)的營(yíng)收總和占當(dāng)年主營(yíng)收入的比重分別為63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。“對(duì)于高度繁榮的電商平臺(tái)來說，競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入紅海。對(duì)于淘品牌來說，在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中，整體格局處于較為劣勢(shì)的地位，這主要體現(xiàn)在線下的缺失。既然已經(jīng)需要同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)軍線下則勢(shì)在必行，只要在渠道和格局方面對(duì)等，才能不處于劣勢(shì)狀態(tài)。”網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說。
從業(yè)績(jī)來看，御家匯的營(yíng)收收入和凈利潤(rùn)是較為樂觀的，但收入增長(zhǎng)率、毛利率以及稅前利潤(rùn)逐年下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，政府對(duì)該公司的補(bǔ)貼從2015年的330萬(wàn)元增加到2016年的2037萬(wàn)元，而同期御家匯的凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了1931萬(wàn)元。這也從側(cè)面印證了御泥坊在線上的發(fā)展并不輕松。
而伴隨御泥坊線上營(yíng)收增長(zhǎng)的是高速增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用。2014年至2016年，御家匯的各類推廣服務(wù)費(fèi)分別為0.84億元、1.18億元、1.98億元，此外，根據(jù)御家匯招股書顯示，本次IPO計(jì)劃募集資金8.58億元，其中4.65億元將用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目，主要以電商平臺(tái)廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放等。
“從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，在日化市場(chǎng)已經(jīng)不存在所謂的渠道優(yōu)勢(shì)，線上平臺(tái)的紅利期早已成為過去，淘品牌面臨的是客戶增長(zhǎng)乏力，營(yíng)銷成本逐年上升的局面。”曹磊告訴記者，即使御家匯并不擅長(zhǎng)于線下營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)，但也必須發(fā)展線下，因?yàn)橹挥袑⑶劳貙挘拍苡械男驴蛻舻陌l(fā)掘。
聚焦和多元化的選擇
根據(jù)歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量為180.72億元,占護(hù)膚品整體市場(chǎng)10.68%。2011年至2016年面膜市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%,增速高于護(hù)膚品的整體增速。預(yù)計(jì)2021年我國(guó)面膜市場(chǎng)容量將達(dá)到280.07億元。
對(duì)于以面膜為主要產(chǎn)品之一的御家匯而言，卻在招股書上表明了要將從單一面膜品類逐步向水乳膏霜類拓展的決心。
白云虎認(rèn)為，御家匯取得較大發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)局部細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)力和突破，這主要體現(xiàn)在對(duì)泥面膜的研發(fā)和推廣上。但由于線上淘品牌的基因，決定了御家匯品牌整體的局限性，這一局限性在線上是無(wú)關(guān)緊要的，但在線下卻是非常大的短板。“在線上平臺(tái)，消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣通常是通過品類的搜索挑選商品，一個(gè)品牌的產(chǎn)品矩陣往往不需要也難以表現(xiàn)出來。但在線下，品牌往往是以專柜和專賣店的形式為主，那么此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣帶有較大的關(guān)聯(lián)性，如果產(chǎn)品較為單一，并不利于線下終端的銷售。”
對(duì)于線下的終端零售形式，曹磊告訴記者，無(wú)論是專賣店還是專柜，講究的是產(chǎn)品陳列的整體性，“通俗來講，品牌的系列產(chǎn)品越多，整體的表現(xiàn)力越強(qiáng)，給予消費(fèi)者的品牌厚重感也就越強(qiáng)。”從某種程度上來看，多元化實(shí)際上是御家匯走向線下不得不去做的事情。
只是，除了御泥坊面膜之外，御家匯的其他產(chǎn)品銷售收入并不搶眼。從2014年至2017年上半年，御家匯的貼式面膜和非貼式面膜的營(yíng)業(yè)收入占比一直維持在80%以上，并出現(xiàn)了逐步增加的趨勢(shì)。雖然御家匯也在盡可能地推廣御泥坊之外的品牌，其中包括小迷糊、花瑤花等品牌產(chǎn)品，但除了小迷糊的營(yíng)收占比在今年上半年突破了10%的份額以外，其余自由品牌的營(yíng)業(yè)額占比始終在2%以下。“多品牌運(yùn)營(yíng)說明了御家匯還是希望在面膜領(lǐng)域形成自己的優(yōu)勢(shì)格局和地位，但是否能有利于線下渠道的拓展和沉淀還是未知數(shù)。”白云虎說，其他品牌由于創(chuàng)立的時(shí)間較晚，所以在知名度和推廣方面較為遜色。
根據(jù)招股書顯示，御家匯自2015年開始布局線下，但其線下營(yíng)收占比始終未超過5%，其中，2016年線下自營(yíng)渠道還出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。對(duì)于御家匯的線下布局，業(yè)內(nèi)也有不同的聲音和見解。曹磊指出，雖然目前線上線下渠道已經(jīng)逐步融合和統(tǒng)一，但淘品牌的局限性對(duì)于其發(fā)力線下仍舊有很大的影響，“貿(mào)然地大規(guī)模投入線下成功的幾率并不大，主要原因還是在于國(guó)際品牌在線下過于強(qiáng)勢(shì)，其他品牌如百雀羚、上海家化等在對(duì)抗國(guó)際品牌中未有大的優(yōu)勢(shì)，御家匯也很難制造奇跡。”
但白云虎認(rèn)為，目前御泥坊已經(jīng)具有消費(fèi)者基礎(chǔ)，在線下繼續(xù)拓寬渠道有利于增加品牌消費(fèi)黏性，線下產(chǎn)品的矩陣對(duì)于御家匯旗下的其他產(chǎn)品具有非常好的帶動(dòng)作用，“未來將營(yíng)業(yè)額上升到數(shù)十億應(yīng)該不是難事。”
上述專家認(rèn)為，御家匯走向線下必然伴隨著產(chǎn)品矩陣的形成，對(duì)于淘品牌起家的御家匯來說，難度和挑戰(zhàn)是客觀存在的。“既然御家匯已經(jīng)上市在即，那么絕不可能僅限于買面膜而已，將業(yè)務(wù)重心和優(yōu)勢(shì)從線上向線下逐步嫁接，將是御泥坊未來規(guī)劃的重點(diǎn)方向之一。”日化專家于斐說。(來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 文/孫吉正）
