(電子商務(wù)研究中心訊) “雙十一”當日全網(wǎng)總銷售額同比增長43.5%,線上渠道爆發(fā)持續(xù)。1)根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,今年全網(wǎng)20家主要B2C電商平臺總銷售額達2539.7億元,共產(chǎn)生包裹13.8億個。增速方面,2017年總銷售額增長43.5%,在大基數(shù)基礎(chǔ)上與去年44.0%的增速持平,延續(xù)爆發(fā)增長趨勢。2)天貓總交易額增長39.4%超預(yù)期。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額達1682億元,移動端成交占比90%,覆蓋超過220個國家和地區(qū)。交易額增速較16年提升7.0pct,線上渠道品牌化趨勢進一步延伸。3)京東及蘇寧平臺增長迅速。京東11月1日至11日舉行的全球好物節(jié)交易額達到1271億元,其中雙十一當日交易額543.7億元,同比增長35.3%。蘇寧易購當日交易額110.2億元,同比增長51.8%。
電商渠道品牌化趨勢加強,服裝品類增長略低于全網(wǎng)增速。從客單價來看,根據(jù)星圖數(shù)據(jù),2017年雙十一全網(wǎng)成交客單價為184元,同比提升11.2%,品牌化趨勢明顯。從品類來看,雙十一服裝企業(yè)整體同比增速約為20-30%水平,本次天貓平臺單店銷售額前五名分別為蘇寧易購、小米、榮耀、海爾及耐克,熱點由服裝銷售轉(zhuǎn)向手機、電器品類趨勢明顯,對服裝品類增速有所影響。我們重點統(tǒng)計以下上市公司在天貓平臺的成交情況:
1)龍頭白馬表現(xiàn)優(yōu)異。海瀾之家(成交額4.1億元,同比增長331.6%,超預(yù)期):公司積極調(diào)整電商銷售策略,雙十一交易額已達到16年全年線上銷售的48%,位列男裝首位。公司8月底與天貓新零售簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,11月9日發(fā)行可轉(zhuǎn)債30億元投資完善電商倉儲及智能物流體系建設(shè),看好公司電商渠道再添增長動力。森馬服飾(成交額8.2億,同比增長26%,符合預(yù)期)其中童裝和休閑服均超3億元。四季度延續(xù)大力清庫存注重電商發(fā)展,預(yù)計全年電商50%+以上的增速,占收入比近30%。
2)女裝品牌發(fā)展迅猛。太平鳥(成交額8.1億元,同比增長31.4%,符合預(yù)期):公司持續(xù)發(fā)力電商銷售,主品牌女裝銷售突破2.1億元,居女裝類目第6;少女品牌樂町也突破1.6億,居女裝類目第8;主品牌男裝銷售額達3.3億元,排男裝類目第4;Minipeace和MaterialGirl銷售分別為0.72億元和0.37億元。公司持續(xù)推進新零售,與阿里推動2020年線上線下“雙百億”的戰(zhàn)略合作協(xié)議。安正時尚(成交額0.58億元,同比增長314%,超預(yù)期):16年以來公司調(diào)整成效顯著,線上線下均快速增長,主品牌玖姿同比增長378%。
3)童裝龍頭地位穩(wěn)固。森馬服飾旗下巴拉巴拉3.2億穩(wěn)坐童裝第一,同比增長39%。海瀾之家擬投資的英氏嬰童排名位列品類第四名,安奈兒位列第五名。
4)箱包家紡線上渠道對整體增長貢獻明顯。羅萊生活(成交額2.6億元,同比增長23.8%,符合預(yù)期):公司持續(xù)推進線上營銷,LOVO品牌力進一步提升,家紡領(lǐng)域維持6連冠。富安娜:合計成交額超2億元,同比增長22%以上,線上品牌切入性價比消費群體。開潤股份:自主品牌雙11超預(yù)期實現(xiàn)超7000萬元銷售額,約是去年2200萬的3倍,問鼎箱包類目第一,超預(yù)期。公司未來隨小米3年1000家線下店計劃,將自主品牌爆款之勢延續(xù)到線下,且B2B代工簽約名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴選也將逐漸釋放訂單,持續(xù)高增長確定性強。
5)電商生態(tài)服務(wù)及代運營企業(yè)享受品牌化紅利。跨境通擬并購標的優(yōu)壹電商代運營的六大品類逾20品牌雙十一全網(wǎng)銷售總額破五億元,單日成交額已超去年營業(yè)收入的25%。其中達能品牌再度衛(wèi)冕奶粉銷量冠軍,絲塔芙雙十一交易額同比增長超100%,公司補充披露17年半年報,預(yù)計優(yōu)壹全年業(yè)績有望大超市場預(yù)期。歌力思旗下百秋電商運營的ELLE、kipling、delsey三大箱包品牌均進入品類前十名,潘多拉位列珠寶品類成交額首位。南極電商在內(nèi)衣品類的優(yōu)勢基礎(chǔ)上,全面推動新興品類覆蓋,家紡品類進入第7名。
雙十一走向全球,海外線上零售旺季開啟。1)全球速賣通平臺同步推出雙十一活動。根據(jù)阿里數(shù)據(jù),速賣通平臺開場3小時50分鐘海外訂單總量突破1000萬單。2)海外電商進入消費旺季。根據(jù)Facebook數(shù)據(jù),海外線上消費自雙十一起,將經(jīng)過感恩節(jié)(今年為11月23日)、黑色星期五(11月24日)、網(wǎng)絡(luò)星期一(11月27日)及圣誕期間多輪銷售高峰。3)海外線上消費增長趨勢延續(xù),有望旺季更旺。17年Q3單季度亞馬遜第三方平臺業(yè)務(wù)收入增長40.3%,阿里巴巴國際零售業(yè)務(wù)增長115%,eBay平臺GMV增長8%(較去年同期提升5pct)。龍頭增長驗證全球線上零售加速發(fā)展態(tài)勢,利好跨境電商企業(yè)。
行業(yè)觀點與投資建議:我們繼續(xù)看好龍頭白馬積極調(diào)整,推薦女裝板塊,堅定看好跨境電商在隨后的旺季中持續(xù)發(fā)力,建議重點關(guān)注:1)電商成長標桿:跨境通、南極電商、開潤股份;2)傳統(tǒng)白馬見底復蘇:海瀾之家;3)多品牌女裝:太平鳥、安正時尚、歌力思。(來源：申萬宏源 文/王立平；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
