(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)表示，通過擴(kuò)大規(guī)模提升利潤(rùn)，這在很多行業(yè)得到驗(yàn)證，是可行的思路，但前提是規(guī)模擴(kuò)張必須以消費(fèi)者體驗(yàn)為前提條件，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，才有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能。“電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠低價(jià)是無法持續(xù)性增長(zhǎng)，只有前端設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物流及售后等環(huán)節(jié)滿足了消費(fèi)者，才能夠持續(xù)發(fā)展。”
嚴(yán)選模式顯著特點(diǎn)是提供超高性價(jià)比商品，單純犧牲利潤(rùn)是無法達(dá)成這一目標(biāo)。“它需要剔除品牌溢價(jià)，壓縮物流、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的成本，而且電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠低價(jià)是無法持續(xù)性增長(zhǎng)。”他表示，通過擴(kuò)大規(guī)模提升利潤(rùn)，降低各環(huán)節(jié)成本，的確能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間。
曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，嚴(yán)選的線下獲客方式比較獨(dú)特，比阿里京東的線下門店要更輕，是非常適合嚴(yán)選目前體量的一種獲客思路。他認(rèn)為，嚴(yán)選10月份推的嚴(yán)選HOME概念，就是嚴(yán)選正在探索的可復(fù)制的線下場(chǎng)景空間概念，成功與否還需要時(shí)間和市場(chǎng)去檢驗(yàn)。
以下為該報(bào)道原文全文：《丁磊押寶荒野行動(dòng) 用電商“再造”網(wǎng)易》
在網(wǎng)易20周歲之際，丁磊不再沉迷養(yǎng)豬，電商業(yè)務(wù)成為他的新寵。
11月15日，網(wǎng)易發(fā)布今年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易第三季度營(yíng)收為124.7億元，同比增長(zhǎng)35%，但運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為25.49億元，同比下降10%，環(huán)比下降25%。這也是過去6個(gè)季度以來，網(wǎng)易凈營(yíng)收首次出現(xiàn)同比下滑。
不過這并沒有影響資本市場(chǎng)看空網(wǎng)易的前景，相反在公布財(cái)報(bào)后網(wǎng)易的股價(jià)直線上升，幾乎創(chuàng)下歷史新高。這一輪暴漲的推動(dòng)力，主要來自于新手游《荒野行動(dòng)》的熱銷。這款與“吃雞”游戲高度相關(guān)的產(chǎn)品已經(jīng)在騰訊和小米等強(qiáng)手中突圍而出，迅速登頂蘋果App store免費(fèi)游戲榜首名。
事實(shí)上，近年網(wǎng)易的復(fù)興不僅僅是手游的全面回歸，電商業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)也改變了網(wǎng)易的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。根據(jù)三季報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，目前電商業(yè)務(wù)占網(wǎng)易總營(yíng)收將近30%，并維持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
這也是為何丁磊喊出“再造一個(gè)網(wǎng)易”的底氣。網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時(shí)代周報(bào)記者表示，短期內(nèi)嚴(yán)選并沒有將盈利放在最重要的范疇上，“當(dāng)下嚴(yán)選的目標(biāo)是聚焦在如何繼續(xù)實(shí)現(xiàn)商品的創(chuàng)新，以及擴(kuò)大消費(fèi)群體”。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，通過擴(kuò)大規(guī)模提升利潤(rùn)，這在很多行業(yè)得到驗(yàn)證，是可行的思路，但前提是規(guī)模擴(kuò)張必須以消費(fèi)者體驗(yàn)為前提條件，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，才有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能。“電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠低價(jià)是無法持續(xù)性增長(zhǎng)，只有前端設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物流及售后等環(huán)節(jié)滿足了消費(fèi)者，才能夠持續(xù)發(fā)展。”
押寶《荒野行動(dòng)》
游戲業(yè)務(wù)是網(wǎng)易的重中之重，這也是財(cái)報(bào)中最受關(guān)注環(huán)節(jié)。根據(jù)三季報(bào)，該季度網(wǎng)易的凈收入為124.78億元人民幣，同比增加35.5%，其中在線游戲服務(wù)凈收入為81.12億元人民幣，同比增加23.5%，但已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下降。
游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩，很大程度上是源于《陰陽師》的下滑趨勢(shì)不減。自去年9月正式上線至今，《陰陽師》曾帶給網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2017年9月陰陽師app研究報(bào)告》顯示，9月份《陰陽師》用戶規(guī)模為683萬，滲透率已經(jīng)下降降至0.71%，不足峰值的一半。
不過在丁磊看來，《陰陽師》仍有繼續(xù)可挖掘的空間，尤其在海外市場(chǎng)，《陰陽師》也得到用戶的追捧。《陰陽師》在韓國(guó)上線后獲得了極高人氣，上線首日便登頂免費(fèi)榜，后又成功躋身暢銷榜前三。目前，《陰陽師》已經(jīng)擁有覆蓋日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并在美國(guó)和加拿大、泰國(guó)開啟封測(cè)。
在《陰陽師》之外，網(wǎng)易也在努力尋找下一個(gè)爆款，在《我的世界》和《魔法禁書目錄》之外，《荒野行動(dòng)》是最有希望接棒《陰陽師》的游戲?！痘囊靶袆?dòng)》是一款.
極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在滲透率及用戶規(guī)模方面，目前《荒野行動(dòng)》滲透率最高，為1.53%，用戶規(guī)模1526萬，《終結(jié)者2：審判日》滲透率為0.50%，用戶規(guī)模497萬，《小米槍戰(zhàn)》滲透率為0.22%，用戶規(guī)模為221萬。
不過之前，廣電總局早前曾明確表態(tài)，因?yàn)榇嬖诖罅垦?、暴力?nèi)容，對(duì)大逃殺模式的游戲“明確持有否定態(tài)度”“建議國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)不宜安排研發(fā)、引進(jìn)此類游戲”。
為了規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)，日前網(wǎng)易對(duì)《荒野行動(dòng)》的世界觀進(jìn)行了一系列的革新，以刻苦訓(xùn)練、維護(hù)國(guó)家安全為核心，傳遞正向的價(jià)值觀。
丁磊則直接否認(rèn)，網(wǎng)易游戲是沒有所謂的大逃殺的模式。他在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上表示，網(wǎng)易不贊成也不鼓勵(lì)這種模式，正確的表述形式應(yīng)該是沙盒模擬戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲，“許多人把《荒野行動(dòng)》誤導(dǎo)到大逃殺模式，這是讓人很反感的一件事。”
“再造”一個(gè)網(wǎng)易
雖然游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩，但電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展為網(wǎng)易在資本市場(chǎng)帶來了想象空間。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易第三季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入達(dá)到37.35億元，同比增長(zhǎng)達(dá)79.5%。
不過這一板塊的毛利率較低，主要原因是嚴(yán)選仍處于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的階段。目前郵箱、電商凈收入已經(jīng)占到網(wǎng)易整體業(yè)績(jī)接近30%，但毛利率僅為11.9%，上一季度和去年同期分別為11.3%和33.5%，遠(yuǎn)低于游戲和廣告兩大業(yè)務(wù)。丁磊向媒體表示，嚴(yán)選目前的毛利率沒有超過20%，其中食品品類不到10%，服裝類略高。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，嚴(yán)選模式顯著特點(diǎn)是提供超高性價(jià)比商品，單純犧牲利潤(rùn)是無法達(dá)成這一目標(biāo)。“它需要剔除品牌溢價(jià)，壓縮物流、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的成本，而且電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠低價(jià)是無法持續(xù)性增長(zhǎng)。”他表示，通過擴(kuò)大規(guī)模提升利潤(rùn)，降低各環(huán)節(jié)成本，的確能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間。
雖然丁磊在接受采訪時(shí)也表示，目前電商業(yè)務(wù)更多地專注于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但考慮到今年70億的GMV尚未達(dá)標(biāo)，明年200億的KPI似乎過于激進(jìn)。
駛向快車道最終車毀人亡的案例并非沒有。2010年憑借“凡客體”一炮而紅的凡客誠(chéng)品在完成20億元銷售額后，創(chuàng)始人陳年提出次年要達(dá)到5倍銷售額的目標(biāo)，這導(dǎo)致凡客的品類從襯衫、帆布鞋品類大跨度地?cái)U(kuò)展到拖把等商品，最終拖垮了企業(yè)，至今尚未復(fù)蘇。
如今嚴(yán)選也正在仿效這條路線，向其他品類快速擴(kuò)張，從茶葉到成人用品，嚴(yán)選幾乎涉足了當(dāng)下熱門的消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域。“當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有足夠優(yōu)秀的中國(guó)品牌提供品質(zhì)的商品服務(wù)、又能滿足新消費(fèi)人群對(duì)性價(jià)比的追求，比如手機(jī)，那么嚴(yán)選不會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，否則我們會(huì)考慮進(jìn)入需求未被滿足的領(lǐng)域。”嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。
“獲客并非是嚴(yán)選走向線下的初衷，當(dāng)時(shí)嚴(yán)選更側(cè)重于利用線下的場(chǎng)景，將嚴(yán)選商品立體化地展現(xiàn)在顧客面前。”上述嚴(yán)選負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，嚴(yán)選酒店自開業(yè)至今，酒店房間保持90%以上的滿房率，嚴(yán)選房更長(zhǎng)期維持在100%訂滿狀態(tài)。
曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，嚴(yán)選的線下獲客方式比較獨(dú)特，比阿里京東的線下門店要更輕，是非常適合嚴(yán)選目前體量的一種獲客思路。他認(rèn)為，嚴(yán)選10月份推的嚴(yán)選HOME概念，就是嚴(yán)選正在探索的可復(fù)制的線下場(chǎng)景空間概念，成功與否還需要時(shí)間和市場(chǎng)去檢驗(yàn)。（來源：時(shí)代周報(bào) 文/陸一夫）
