(電子商務(wù)研究中心訊) 11月10日，國(guó)內(nèi)知名電商、互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布了《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告重點(diǎn)調(diào)研跟蹤了包括寺庫(kù)、魅力惠、走秀、Yoox、Farfetch、Net-a-Porter的垂直型奢侈品電商，天貓奢侈品、京東奢侈品、唯品會(huì)奢侈品等在內(nèi)的綜合型電商平臺(tái)的奢侈品品牌以及LVMH和開(kāi)云集團(tuán)為代表的奢侈品品牌自建電商平臺(tái)。此外，報(bào)告還披露了奢侈品電商相關(guān)數(shù)據(jù)及相關(guān)觀點(diǎn)。
全球奢侈品行業(yè)首次負(fù)增長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)回暖
據(jù)《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》(全文鏈接：qjkhjx.com/zt/17scpbg1/)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全球奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2490億歐元，較2015年的2530億歐元下降了1%，這也是2008年金融危機(jī)以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，全球奢侈品行業(yè)保持連年增長(zhǎng)，2016年出現(xiàn)了繼2008年金融危機(jī)以來(lái)的首次下滑。2016年受英國(guó)脫歐以及法國(guó)恐怖主義襲擊等因素的影響，歐美地區(qū)的旅客數(shù)量下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)歐美奢侈品的需求持續(xù)疲軟。
另?yè)?jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1200億元，較2015年的1130億元相比，增長(zhǎng)了6%。
從消費(fèi)情況上來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人均國(guó)民收入的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)并且接受奢侈品，對(duì)其的消費(fèi)需求也在不斷地增加，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)迎來(lái)新機(jī)遇
2016年，由于人民幣的貶值、國(guó)際政策鼓勵(lì)以及奢侈品定價(jià)全球一致的原因，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈消費(fèi)的熱情又被再次點(diǎn)燃。2016年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了573.5億元，與2015年的465億元相比，增長(zhǎng)了80.2%。
近幾年來(lái)，在“未來(lái)零售”時(shí)代下，寺庫(kù)線上線下的拓展，巨大的市場(chǎng)引發(fā)京東的關(guān)注和布局，除了以寺庫(kù)為代表的奢侈品電商不斷發(fā)展外，以國(guó)內(nèi)零售業(yè)巨頭阿里、京東為代表的綜合型電商平臺(tái)也在積極布局奢侈品電商，這將給中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，剛剛上市的寺庫(kù)上一輪融資發(fā)生在2015年7月8日，獲得了由平安創(chuàng)新投資基金與旺家投資投的5000萬(wàn)美元的E輪融資；魅力惠被并購(gòu)前的最新一輪融資發(fā)生在2015年7月8日，獲得了由阿里巴巴投資的1億美元的C輪融資；走秀網(wǎng)最近的一輪融資發(fā)生在2015年5月19日，獲得了由怡和創(chuàng)投以及KPCB凱鵬華盈中國(guó)投資的3000萬(wàn)美元的C輪融資。
寺庫(kù)領(lǐng)跑中國(guó)奢侈品電商
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國(guó)奢侈品電商主要有以下幾類。1)垂直型電商，包括寺庫(kù)、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、魅力惠、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、美西時(shí)尚、TOPLIFE等；2)綜合型電商，包括天貓、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等；3)國(guó)際奢侈品電商，包括Revolveclothing、NET-A-PORTERE、YOOX、FARFETCH等；4)跨境進(jìn)口電商，包括洋碼頭、豐趣海淘、達(dá)令等；5)奢侈品品牌自建電商，包括LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等。
2016年，中國(guó)垂直型奢侈品電商市場(chǎng)中，按GMV進(jìn)行排名，近期上市的寺庫(kù)位列第一，占據(jù)了25.3%的市場(chǎng)份額；阿里版圖下的魅力惠市場(chǎng)占比為14.5%，排名第二；國(guó)際奢侈品電商N(yùn)ET-A-PORTER市場(chǎng)排名第三，搶占了7.9%的市場(chǎng)份額；全球奢侈品特賣網(wǎng)站REEBONZ排名第四，占據(jù)了整個(gè)垂直奢侈品電商市場(chǎng)的7.6%；京東入股的英國(guó)奢侈品電商FARFETCH占據(jù)了6.3%的市場(chǎng)份額，排名第五；其余的奢侈品電商包括走秀網(wǎng)、美西時(shí)尚、第五大道等占據(jù)了剩余38.5%的市場(chǎng)份額。
中國(guó)奢侈品電商發(fā)展背后的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
中國(guó)奢侈品電商經(jīng)歷了2008年的萌芽起步、2011年的野蠻發(fā)展生長(zhǎng)、2012—2013年的擴(kuò)張洗牌以及2014-2016年的行業(yè)巨變穩(wěn)定發(fā)展。奢侈品電商從一開(kāi)始的百花齊放發(fā)展到如今，業(yè)態(tài)基本趨于穩(wěn)定。
據(jù)《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》研究結(jié)果顯示，中國(guó)奢侈品電商發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，具體表現(xiàn)如下。
中國(guó)奢侈品行業(yè)的五大發(fā)展趨勢(shì)
趨勢(shì)一：擁抱年輕化。如今，年輕一代的消費(fèi)者逐漸成味奢侈品消費(fèi)的主力軍，在奢侈品消費(fèi)日趨年輕化的趨勢(shì)下，奢侈品品牌也逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，以新的設(shè)計(jì)峰以及新的營(yíng)銷方式來(lái)迎合年輕人群多變的“口味”。
趨勢(shì)二：品牌門店“關(guān)店潮”繼續(xù)。國(guó)際奢侈品牌將進(jìn)一步關(guān)店，減少門店數(shù)量同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)有門店改造，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化，生活方式體驗(yàn)和服務(wù)將成為核心價(jià)值訴求。
趨勢(shì)三：集體試水電商。隨著奢侈品電商市場(chǎng)份額的逐漸上升,全球奢侈品行業(yè)將開(kāi)始試水電商，除了與巨頭合作之外，也有部分大型奢侈品品牌選擇自建電商平臺(tái)，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH日前被曝將于今年6月正式推出自有大型電商平臺(tái)，除上線旗下所有品牌外，也將引進(jìn)其他奢侈品牌。
趨勢(shì)四：海外消費(fèi)回流。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與其他國(guó)家間價(jià)格差距的縮減、國(guó)家政策引導(dǎo)以及人民幣匯率的變動(dòng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將初見(jiàn)呈現(xiàn)回流現(xiàn)象。
趨勢(shì)五：消費(fèi)理念改變。奢侈品消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比。近八成消費(fèi)者選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)高的頂級(jí)品牌，或?qū)ふ倚詢r(jià)比更高的輕奢或中高檔品牌。尤其是年輕消費(fèi)者開(kāi)始追求小眾品牌。Supreme、Vetements小眾品牌一躍成為奢侈品品牌，成為全球年輕人追捧奢侈品品牌。
中國(guó)奢侈品電商發(fā)展的三大困境
一、假貨問(wèn)題。之所以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的奢侈品假貨橫行，一方面是由于貨源不正規(guī)。目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國(guó)外買手批量購(gòu)買，此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但價(jià)格相對(duì)較高；二是讓具備資格的第三方銷售商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，有的平臺(tái)對(duì)第三方銷售商疏于監(jiān)管，相應(yīng)資質(zhì)要求不嚴(yán)格，使得這類貨源渠道成為奢侈品電商市場(chǎng)假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)；三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場(chǎng)地位和血統(tǒng)正宗，不會(huì)輕易授權(quán)品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權(quán)的中國(guó)電商平臺(tái)寥寥無(wú)幾。
二、價(jià)格問(wèn)題。目前在中國(guó)推崇正價(jià)銷售的奢侈品電商少之又少，大部分奢侈品電商為了搶占用戶流量，大多以促銷、閃購(gòu)、打折等型式進(jìn)行，注重打價(jià)格戰(zhàn)，折扣過(guò)多，容易將奢侈品品牌本身價(jià)值貶值。這也是奢侈品品牌不愿與電商合作的原因之一。
三、服務(wù)質(zhì)量。相比與一般商品，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求并不是一種剛性的消費(fèi)需求，奢侈品消費(fèi)更偏向于文化層面以及精神層面的消費(fèi)。而電視平臺(tái)上，這類感覺(jué)很難體現(xiàn)出。即使商品一致，但與奢侈品門店相比，電商平臺(tái)在客戶體驗(yàn)方面并沒(méi)有提供與奢侈品同價(jià)的“尊貴”服務(wù)。
中國(guó)奢侈品電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
一、消費(fèi)升級(jí)
中產(chǎn)階級(jí)崛起，三四線城市人口紅利來(lái)臨。由于消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買奢侈品、高端消費(fèi)的人群的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量已經(jīng)突破一億人。目前一二線城市的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，而三四線城市的消費(fèi)紅利正在不斷被釋放激發(fā)。由于在當(dāng)?shù)厝鄙匍T店和正規(guī)奢侈品消費(fèi)渠道，通常三四線城市的消費(fèi)者更愿意通過(guò)專業(yè)程度化高、口碑良好的電商購(gòu)物平臺(tái)選購(gòu)奢侈品。
消費(fèi)理念變化。隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷進(jìn)行中，目前的奢侈品消費(fèi)人群對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，逐漸從外在炫耀型變成真正享受型和自有型，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和細(xì)致入微的服務(wù)，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)不再單單是標(biāo)簽或者消費(fèi)級(jí)別的體現(xiàn)，而是對(duì)精致生活追求的體現(xiàn)。
消費(fèi)人群變化。由于消費(fèi)金融以及消費(fèi)理念的變化，年輕一代的消費(fèi)者開(kāi)始崛起，80后、90后逐漸成為奢侈品電商消費(fèi)群體的主力。
二、線上線下O2O
新模式的探索。奢侈品電商化是一把“雙刃劍”，既彌補(bǔ)了奢侈品實(shí)體店無(wú)法覆蓋全區(qū)域的短板，也給既有的線下實(shí)體店帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)并不會(huì)被線上電商所替代。不難發(fā)現(xiàn)，線下實(shí)體店的角色以及服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始由銷售主體轉(zhuǎn)向體驗(yàn)中心。
三、精品生活
高凈值人群的消費(fèi)深耕。高凈值人群一般指資產(chǎn)凈值在600萬(wàn)人民幣(100萬(wàn)美元)資產(chǎn)以上的個(gè)人。目前，中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)1千萬(wàn)人民幣以上的高凈值人群規(guī)模已達(dá)到158萬(wàn)人。這類人群大多屬于奢侈品品類的目標(biāo)人群，如何吸引更多此類消費(fèi)人群，將成為未來(lái)奢侈品電商需要解決的問(wèn)題之一。
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