(電子商務研究中心訊) 初次了解“第二大腦”的概念，是在順知定位咨詢潘軻老師的一篇搶占顧客的“第二大腦”文章。具體闡述了伴隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網以及物聯(lián)網的深度發(fā)展。人們開始更多的借助網絡獲取各類信息，而這些信息又都有可能成為影響客戶決策的關鍵要素。文章指出企業(yè)該如何有效利用互聯(lián)網這個人類共有的”第二大腦”打造品牌。因主要從事B2B品牌傳播工作，讀完此文深有感觸，認為B2B領域更需要做好搶占顧客第二大腦的工作。這里結合具體的工作與同事共同撰寫一篇B2B品牌更需要搶占顧客”第二大腦”的文章。希望同順知定位潘老師及更多的營銷圈朋友有更深度的交流。
兩個大腦的區(qū)別
在互聯(lián)網還未走進尋常百姓家，在人們還沒有學會用互聯(lián)網“搜索”之前。我們能夠獲得的信息都是通過家人、朋友、鄰居、廣播、電視、書本等媒介。我們可以獲取的信息一直很有限，我們也一直都很被動。我們第一大腦--原生大腦能夠儲存的信息多數(shù)都是他們告訴我們的。
隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網以及物聯(lián)網發(fā)展的廣度越廣，應用深度越深。我們已經身處互聯(lián)網這股浪潮之中。這個時候無論是信息的廣度還是時效性都達到了前所未有的程度，人們開始學會“搜”這個動作并把它應用的很好，并且由此誕生了眾多知名搜索企業(yè)如谷歌，百度等。也有很多掌握大量商業(yè)數(shù)據的公司利用大數(shù)據技術結合人們“搜的記錄”也催生了一個互聯(lián)網領域的熱詞“智能推薦”。在信息獲取面前，人們從未這么主動過，也從未這么便利過。
再看B2B品牌
B2B品牌的客戶購買流程往往比B2C品牌更加復雜，主要體現(xiàn)在1、流程復雜從聯(lián)系供應商到洽談；2、參與的人員眾多往往涉及多個部門，多個人員；3、購買金額較高，與B2C品牌相比，B2B類業(yè)務總價較高少則幾十萬，多達上百萬、千萬甚至更多；4、銷售周期長，半年或者1年成交一個大客戶很正常。
像筆者所在公司的多數(shù)大中型客戶都有比較完善的采購中心，主要負責公司上下所需要的各類產品與服務的采購。普通交易項目(多指金額較低)流程一般比較簡單、周期較多，客戶決策較快。這個時候要完成一項高交易金額的項目，需要涉及的人員往往有上圖所示的多個人員(采購評估篩選供應商比較關注價格、技術工程師評估產品及服務，CEO評估總投入及總回報)。
無論是B2B品牌業(yè)務人員打電話給客戶，還是客戶通過網絡主動咨詢品牌。要實現(xiàn)與客戶進一步的溝通，都需要有一個關鍵的窗口--那就是需求。“沒有需求，就沒有市場”當客戶需要采購金額較高的產品或者服務的時候(如需要上線新的生產線、采購新的設備和周邊部件)。這類信息很難完全通過家人或者朋友獲取，客戶執(zhí)行層/決策層往往需要首先通過互聯(lián)網去調研搜集潛在合作供應商如公司規(guī)模、財務狀況、產品特性、生產能力、交貨能力、售后服務能力等信息用以綜合評估供應商的綜合能力。在每一個評估環(huán)節(jié)都會過濾掉多個供應商，最終進入到最后評估階段的都是相對來說比較有實力的，最終成交的往往是最能夠滿足客戶某種需求的(無論是在價格、產品、服務或者其他層面)。
B2B品牌客戶的主動驗證
在互聯(lián)網尚未真正走入企業(yè)營銷視野前，很多B2B品牌普遍使用的傳播媒體主要是行業(yè)展會、會議營銷、行業(yè)雜志、郵寄廣告、短信營銷等，基本都是企業(yè)在主動的把信息傳達給客戶?？蛻魧@類品牌知之甚少，一次展會、一個會議、一次廣告，業(yè)務人員的三言兩語詞已經很難獲取客戶足夠的信任。
前面提到的”第二大腦”--互聯(lián)網這個時候就派上了用場?？蛻糸_始主動通過百度搜索供應商相關信息，如該供應商是否有官方網站、主要做哪幾種產品、是否足夠專業(yè)、是否有行業(yè)知名的客戶，客戶口碑如何，然后再決定是否前往企業(yè)實地考察(走到這一步，離成交也就不遠了)?？蛻魧で螽a品，尋求合作的過程就是品牌一步步建立信任的過程，這里離不開品牌的主動推廣、客戶的主動搜索。
B2B企業(yè)常用網絡媒介
隨著智能手機的普及、移動互聯(lián)網的發(fā)展，人們開始將自己的時間(無論是零碎還是整塊時間)更多的用在互聯(lián)網上。企業(yè)也開始將營銷的主要精力投入到互聯(lián)網，近些年出現(xiàn)的越來越多的數(shù)字營銷公司、越來越多的企業(yè)也開始成立數(shù)字營銷部門都說明了互聯(lián)網時代數(shù)字營銷的重要性。
在互聯(lián)網領域，因媒體種類的區(qū)別又分為多種，如上圖的搜索類、問答類、社交媒體、行業(yè)網站類(僅列出部分)。其中就筆者所在公司而言，最主要使用的是標紅色框的媒體。其中最主要的評估標準是這些媒介離我們的客戶有多近，是否能夠與他們建立聯(lián)系，實現(xiàn)更精準的傳播?；谶@些因素我們選出了比較適合我們的互聯(lián)網媒介。
部分就是事實
客戶能夠主動搜到的信息只是企業(yè)信息的一部分，客戶不可能像企業(yè)自身那么了解自己。企業(yè)也不可能將自身所有的信息展現(xiàn)在網站上、在各個媒體傳播。對于企業(yè)的網絡傳播工作來說，傳播部分、合適的信息對于客戶來說就已經夠了，這部分信息需要保證的是足以激發(fā)客戶深度了解的興趣、能夠一步步的幫助客戶提升購買信心(相信我們就是他們想找的)。
戰(zhàn)術成為戰(zhàn)略
戰(zhàn)術之所以為戰(zhàn)術是因為它是前線斗爭的一種形式，戰(zhàn)略之所以為戰(zhàn)略是因為它可以從更高的層面去指導整個戰(zhàn)爭，能夠充分調動組織內外的各項資源用以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。之所以有一些戰(zhàn)術能夠提升為戰(zhàn)略，就是因為這些在前線斗爭積累下來的經驗能夠被放大，能夠為整個組織創(chuàng)造更大的價值。
這里提到的將傳播戰(zhàn)術提升到戰(zhàn)略層次特別適合資源有限的中小B2B品牌。在其他企業(yè)都在舉辦各類公關活動、參加各種行業(yè)展會的時候。資源有限的企業(yè)可以在互聯(lián)網這個領域構建自身的輿論陣地，實現(xiàn)局部差異化運營。只有將這里提到的搶占”第二大腦”列為公司的重要事項。把某一項有效的戰(zhàn)術動作(如百度搜索排名始終占據搜索結果的前三位)提升到整個部門、甚至公司層面，才能夠更好的實現(xiàn)線上與線下的正循環(huán)(相互促進，良性循環(huán))。集中有限的資源搶占顧客的“第二大腦”，才能夠盡可能的實現(xiàn)搶占“第一大腦“的戰(zhàn)略目標。
靜靜的等待
我們的做法不是傳統(tǒng)的”守株待兔”，而是做好了準備，等待有需要的客戶。通過1、建立符合公司定位的網站，能夠準確傳達公司定位，直擊客戶痛點2、分析客戶數(shù)據，分析客戶都是都過哪些途徑，因為什么問題找到我們；3、在互聯(lián)網上有節(jié)奏的建立品牌的輿論陣地塑造專家認知。不是所有的”客戶”都是我們的客戶,我們只需要贏得特定客戶群體的青睞。當我們根據競爭的變化，能夠有節(jié)奏的把內容準備好，在網絡上做好傳播，總會有一些”相似的客戶”會為此而來。
寫在最后
B2B品牌能否成功從搶占第二大腦轉向對第一大腦的控制，進而在某種程度上提高品牌在特定業(yè)務領域的影響力，取決于品牌本身是不是具備比較清晰的定位。如果搶占第二大腦的運營團隊搭建好了、運營體系也完善了、效率也提升了，但最后就是因為品牌并不能為潛在客戶提供一個強有力的購買理由(是否能夠代表品類、是否占據品類關鍵特性)，客戶轉化也會差強人意。對于多數(shù)B2B品牌，尤其是中小型的B2B品牌來說只有”雙管齊下”線下做好產品，為顧客提供一個差異化的購買理由；線上做好搶占關鍵流量入口的網絡媒介工作，才能夠盡早的實現(xiàn)突圍，實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績增長。（來源：定位學習網 文/長志 翠姍 編選：中國電子商務研究中心）
