(電子商務(wù)研究中心訊) “無(wú)論是亞馬遜的賣家還是獨(dú)立站，想做營(yíng)銷，想要實(shí)現(xiàn)一個(gè)流量的最大化，選擇單一的某一個(gè)流量平臺(tái)去做推廣，可能只會(huì)達(dá)到某一小部分的短期利益，如果想要實(shí)現(xiàn)ROI最大化，必須結(jié)合消費(fèi)者的每個(gè)碎片化的時(shí)間場(chǎng)景，將所有的流量整合起來(lái)去利用。”這是Yeahmobi電商業(yè)務(wù)總監(jiān)楊婭在8月9日Morketing舉辦的MS2017跨境出口電商營(yíng)銷峰會(huì)上分享的演講主題。
她認(rèn)為：如何最大化ROI？分幾步走，首先，選品非常關(guān)鍵，這要結(jié)合客服端的反饋和當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)和習(xí)慣來(lái)選品；其次，做流量，無(wú)論是Affiliate還是ACS效果都不錯(cuò)，但是想要實(shí)現(xiàn)最大化ROI，還是要結(jié)合消費(fèi)者的每個(gè)碎片化的時(shí)間場(chǎng)景，將所有的流量整合起來(lái)去利用；再次是素材；最后是廣告層級(jí)的優(yōu)化。再結(jié)合數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而達(dá)到從新用戶到老用戶實(shí)現(xiàn)一個(gè)再造新用戶滾雪球式的閉環(huán)。
以下為楊婭的演講實(shí)錄：
我今天和大家分享的是關(guān)于如何最大化ROI？上午很多亞馬遜大賣家、獨(dú)立站以及電商服務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的老板都做了高層次的分享，現(xiàn)在我的分析可能聚焦于在座的每一個(gè)普通的營(yíng)銷人員，從流量的操控者或者是運(yùn)營(yíng)人員的角度如何把ROI做到最大化？
選品
第一步，選品是非常關(guān)鍵的。
怎么去選擇一個(gè)好的品來(lái)投呢？首先，不要去選擇戰(zhàn)略爆品，如果已經(jīng)是爆品了，再投的市場(chǎng)空間就很有限了；其次，把人群再定位，再LOOKLIKE，去選擇戰(zhàn)略互動(dòng)相對(duì)較高的，點(diǎn)評(píng)、收藏較多的產(chǎn)品，或者是你的新品上來(lái)之后，可能是潛在爆品的，從中你選擇一部分去投。這時(shí)要注意，要避開(kāi)一些自有的選品，比如我們會(huì)避開(kāi)自有Yeahmobi的選品。
然后，要綜合買手端和客服端的意見(jiàn)，因?yàn)橘I手端是在時(shí)尚前沿，可能他們看到的東西是超前的，就會(huì)導(dǎo)致有時(shí)買手端搶到品不一定是爆品，反而是平品的品會(huì)出來(lái)爆品，但一定要參考買手端的意見(jiàn)。客服端，這個(gè)崗位非常重要，這是電商團(tuán)隊(duì)當(dāng)中唯一一個(gè)崗位前接、后接的部門，客服的意見(jiàn)是直接面對(duì)C端的，會(huì)直接感受到C端反饋的意見(jiàn)甚至評(píng)論，所以他們的意見(jiàn)要參考。
最后，結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)和習(xí)慣，可以提前賣品，但不要過(guò)早反季，比如，現(xiàn)在已經(jīng)有很多站開(kāi)始上冬品了，但是這個(gè)時(shí)候再去進(jìn)一些夏季的品類可能就不好了，所以這從一個(gè)營(yíng)銷人員的角度的選品過(guò)程。
第二步是流量。
目前市場(chǎng)上用的較多的一些流量有Google、Yandex(俄羅斯)、雅虎，社交類的Facebook、Instagram、PIN、Snapchat，Twitter等。在中國(guó)，用得較多的肯定是Facebook，尤其是Facebook加上Fun的模式更受大家熱愛(ài)，一些輕量電商就是這樣做起來(lái)的。
Yeahmobi是做網(wǎng)盟、APP端起家的，我們全球有幾萬(wàn)個(gè)Affiliate，采用CPC的模式，在國(guó)外也有CPS的平臺(tái)，也是Affiliate聯(lián)盟，叫站長(zhǎng)聯(lián)盟。
還有ACS，這個(gè)效果不錯(cuò)，Google，Youtube紅人營(yíng)銷，Youtube有很多創(chuàng)意，自帶社交屬性的一些產(chǎn)品，如果在Youtube上去投放可以結(jié)合它的整合社交媒體，在創(chuàng)意上可能需要的一些素材會(huì)比較關(guān)鍵。
但是，如果要實(shí)現(xiàn)流量的最大化，選擇單一的某一個(gè)流量平臺(tái)去，可能只會(huì)達(dá)到某一小部分的短期利益，要真正地去結(jié)合消費(fèi)者的每個(gè)碎片化的時(shí)間場(chǎng)景，肯定是整合所有的流量去利用。
舉個(gè)例子：第一家公司主要的流量是社交屬性的，F(xiàn)acebook，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷投放人員能判斷出他的品類要么是跟服裝相關(guān)，要么是一些飾品相關(guān)的，要么是現(xiàn)在比較火的社交屬性的一些創(chuàng)新的東西。Google是一個(gè)搜索引擎，但Google下面有非常多的廣告形式，在Youtube上也是自帶社交屬性的，所以這家企業(yè)整合的是偏社交的。但上面并沒(méi)有出現(xiàn)Google adwords、GDA、GSA等，但是它把整個(gè)社交整合一下。
第二家企業(yè)，流量來(lái)源很多，有很多直接流量，說(shuō)明它的關(guān)鍵詞有一定成熟度了，能夠帶來(lái)自然流量的增長(zhǎng)，還有Links(跳轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的流量)、Serch(Google adwords)、Socical的Facebook、Twitter，Pin都集合在里面。
同時(shí)，這家公司做Dessplay的流量是比較多的，所以適合去推展示廣告的品類，讓人看了有購(gòu)物欲望的品類，這就要迎合他的消費(fèi)者，可以判斷的是要么是科技發(fā)燒友、集客愛(ài)好者，要么就是一些吸引女性消費(fèi)者的購(gòu)物品類。
從以上兩個(gè)案例中可以看出，從營(yíng)銷者的角度，不能只限于Facebook或者Google adwords的ROI，而是要整合多方流量進(jìn)行投放，這是根據(jù)用戶的碎片化時(shí)間和使用不同應(yīng)用場(chǎng)景的習(xí)慣。
怎么整合流量？
要結(jié)合產(chǎn)品的品類、平臺(tái)的屬性，以及B2C還是B2B2C，是亞馬遜的賣家，還是eBay的賣家等整體去分析。比如，如果是亞馬遜的賣家，亞馬遜站內(nèi)有流量，但站外引流成本相對(duì)較高，如果品類不是利潤(rùn)率很高或非常有把握的品類，那么，你去做Facebook或做Google的引流，那么你的跳轉(zhuǎn)、流失還是蠻大的。
所以要把流量直接整合起來(lái)，不管是直接的流量、社交的流量還搜索的流量，整合起來(lái)達(dá)到一個(gè)流量聚合的效應(yīng)，從多個(gè)角度去看你的整個(gè)營(yíng)銷ROI，相對(duì)來(lái)說(shuō)效果會(huì)好一些。
比如，有一個(gè)叫Maria的Girl，在上班的時(shí)候，用Office時(shí)彈出一個(gè)廣告，這個(gè)衣服是當(dāng)季新款，目標(biāo)定位了，可能她有興趣，但是在上班時(shí)間，不便過(guò)多地操作。她在午茶的時(shí)候，又在手機(jī)Google上時(shí)候搜索了這個(gè)廣告，。周末的時(shí)候，她逛街或和朋友在Instagram上又看到了這件裙子，現(xiàn)在可以Free Shipping，且不說(shuō)有沒(méi)有折扣，最終促成她下單的就是Free Shipping，那么，能把這個(gè)流量歸為什么呢？
那么現(xiàn)在分析，如果這個(gè)用戶最初沒(méi)有在上班時(shí)看見(jiàn)廣告留下第一印象，也沒(méi)有在下午茶的時(shí)候去搜索這個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它的細(xì)節(jié)，覺(jué)得質(zhì)量不錯(cuò)。可能她的工資不是我這個(gè)消費(fèi)層級(jí)，但是這時(shí)再給她一點(diǎn)刺激，打折優(yōu)惠她就買了，這就是一個(gè)完全需要配合的投放策略。
素材
素材也是營(yíng)銷非常關(guān)鍵的步驟；以下兩個(gè)圖片素材，作為消費(fèi)者你會(huì)去買哪一件？
第二個(gè)，一方面實(shí)現(xiàn)了搭配，而且圖片的色彩是鮮明的，適合你在沙灘去有個(gè)浪漫的度假，同時(shí)，它也非常直接了當(dāng)?shù)馗嬖V你，除了產(chǎn)品，還能給你帶來(lái)實(shí)惠。還有圖片的尺寸也很重要。
那么，什么樣的素材是好素材？首先要簡(jiǎn)潔，不要太花哨，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶這個(gè)產(chǎn)品是什么，可以給你哪些優(yōu)惠；然后要有不同創(chuàng)意組合，可能這個(gè)搭配不一定是最終的搭配，但是你給了用戶建議，如果搭配中還有鞋子，也會(huì)提高你的連單率，從而提高你的客單，這是非常關(guān)鍵的。
還有創(chuàng)意的尺寸，如果做Google，你必須要知道Google的常態(tài)尺寸是什么，無(wú)論是單圖還是輪播圖甚至是視頻、H5，如果一個(gè)用戶打開(kāi)了一個(gè)圖片，竟然沒(méi)有人頭，對(duì)他來(lái)說(shuō)，看到的是非常不具美感的。
最后是本地化，無(wú)論是一些新興的國(guó)家，比如中東、東南亞等市場(chǎng)，做好本地化是非常重要的；比如，印尼人購(gòu)物習(xí)慣和英語(yǔ)類的不一樣，日本人就喜歡卡哇伊，中東就是有很多的價(jià)值和宗教信仰，你必須要去迎合，所以本地化也很重要。
另外，做素材時(shí)候，F(xiàn)REE SHIPPING、立即購(gòu)買、秒殺、閃購(gòu)、折扣這些都是非常必要的，最好是能夠多個(gè)組合。
廣告層級(jí)的優(yōu)化
以Facebook為例分享廣告層級(jí)的優(yōu)化。首先，第一件事情是設(shè)置目標(biāo)事件，這個(gè)目標(biāo)事件定了你的銷售、決定了你的Pixel。所以你把每個(gè)頁(yè)面都加Pixel，然后再結(jié)用一個(gè)站點(diǎn)頁(yè)面的分析工具，你就能看到，從一個(gè)頁(yè)面到下一個(gè)頁(yè)面的跳出率是多少，或者能夠分析出這個(gè)頁(yè)面哪里導(dǎo)致了他跳出，是樓層分布不好、品類排布不好還是描述出現(xiàn)了問(wèn)題，或是頁(yè)面太長(zhǎng)或圖片太大導(dǎo)致加載太慢了，都可以分析具體的原因。
Facebook的廣告后臺(tái)，相對(duì)于Google Adwords的操作是比較容易上手的，但是Google的算法相對(duì)要比Facebook更客觀一些，所以在做AB測(cè)試的時(shí)候，你可以看到哪一個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)好，再進(jìn)行選定，選定以后，測(cè)試期過(guò)了以后，你就會(huì)主投一款，然后設(shè)置站點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，這個(gè)Website Conversion是對(duì)于電商網(wǎng)站的，如果是一個(gè)APP，你可能看到的是APP的下載。
Facebook后期廣告設(shè)置也非常簡(jiǎn)單，你可以看你的CPA的轉(zhuǎn)化，去分析一輪數(shù)據(jù)，再做一個(gè)LOOKLIKE，再配合上DPA，整體上的ROI，如果你的產(chǎn)品不錯(cuò)，ROI應(yīng)該是不錯(cuò)的。
舉一個(gè)例子，怎么從新用戶到老用戶再造新用戶的閉環(huán)，首先，假設(shè)的一個(gè)定位區(qū)間，女性、中產(chǎn)階級(jí)、生活有品質(zhì)的，然后投某國(guó)家的這些人，第一條廣告A/B測(cè)試出去，把這些人收集起來(lái)，對(duì)他們?cè)龠M(jìn)行投放新的品類、新的產(chǎn)品，再把這部分人做一個(gè)細(xì)分，比如，瀏覽到某個(gè)頁(yè)面的人群，加入購(gòu)物圈的人群，買了和沒(méi)買的人群，分別去LOOKLIKE，再分別在某個(gè)頁(yè)面去擴(kuò)大我的受眾，就形成了一部分極具目標(biāo)精準(zhǔn)性的LOOKLIKE的人群，然后再把他當(dāng)做新用戶去投，像滾雪球一樣形成閉環(huán)。
要進(jìn)行批量的放量，怎么做？首先選品，選擇不同的產(chǎn)品，然后選到爆品，模板測(cè)試，什么樣的模板適合這個(gè)國(guó)家的人，再結(jié)合他們的點(diǎn)擊習(xí)慣進(jìn)行批量的投放。
然后是批量的使用，現(xiàn)在，F(xiàn)acebook代理的魯班、Yeahmobi都實(shí)現(xiàn)了批量使用功能，能夠自動(dòng)地去創(chuàng)建廣告、刪除廣告、優(yōu)化廣告，只要設(shè)置一個(gè)目標(biāo)ROI，規(guī)定每天花多少錢，就實(shí)現(xiàn)自動(dòng)創(chuàng)建，針對(duì)中小型的客戶，我們Q3會(huì)開(kāi)放這個(gè)功能。
如何批量投放？
如何批量地放量，批量使用模板？Yeahmobi的人工智能化的系統(tǒng)，相當(dāng)于一個(gè)機(jī)器人，學(xué)習(xí)了Yeahmobi服務(wù)的多家客戶的投放策略，可以實(shí)現(xiàn)自我的優(yōu)化來(lái)保證你的ROI。
這個(gè)平臺(tái)有幾個(gè)特點(diǎn)，首先，完全自動(dòng)化，你不懂營(yíng)銷，沒(méi)關(guān)系，這個(gè)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)保證你的ROI，如果ROI達(dá)不到，它可以完全關(guān)掉它自我的學(xué)習(xí)和投放。
其次是跨平臺(tái)，除了集合了Facebook的流量平臺(tái)，還整合了Google Adwords以及一些DSP的平臺(tái)和一些Affiliate的流量平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)一鍵登錄對(duì)多平臺(tái)，如果你只投放Google Adwords，所有的流量平臺(tái)也都對(duì)你開(kāi)放，只要你按一下點(diǎn)擊開(kāi)關(guān)就OK了。
再次是創(chuàng)意定制，剛才大家所看到的后期批量使用的所有圖片，都不是人工畫出來(lái)，也不是人工生產(chǎn)出來(lái)的，而是系統(tǒng)自己根據(jù)我們的模板批量創(chuàng)意出來(lái)的，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)專業(yè)的電商創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，會(huì)在系統(tǒng)定期更新這個(gè)模板，能夠根據(jù)模板在系統(tǒng)的使用頻率和CTR進(jìn)行排序，為你推薦，如果你投的是一個(gè)假發(fā)，他會(huì)說(shuō)：親，這個(gè)模板更適合你，你要不要試一下。
最后是安全快捷，F(xiàn)acebook、Google等投放都需要VPN，而我們這個(gè)平臺(tái)不用VPN，在任何一個(gè)地方，用你的手機(jī)都可以登錄，甚至可以和你的微信去綁定，有數(shù)據(jù)警報(bào)響了直接關(guān)也行。
給大家總結(jié)一下，如何最大化ROI，從營(yíng)銷人員去選品的角度，流量的分布，適合去做哪個(gè)流量平臺(tái)，如何做素材以及應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)，去投放的時(shí)候應(yīng)該如何去規(guī)避哪些坑，這樣一個(gè)完整的思路下來(lái)。
最后，從我個(gè)人的角度，不管是跨境電商還是國(guó)內(nèi)電商，對(duì)接的C端是客戶，那么，什么職位是最重要的？客服團(tuán)隊(duì)是最重要的，客服團(tuán)隊(duì)銜接了你的客戶端和產(chǎn)品端，客服端銜接了前端、后端、供應(yīng)鏈，前端的UI，整個(gè)店鋪或者整個(gè)公司的流暢度。很簡(jiǎn)單，客服端能聽(tīng)到無(wú)數(shù)的表?yè)P(yáng)和吐槽，他知道每個(gè)買家為什么給你的好評(píng)，為什么給你的差評(píng)，所以我建議各位老板在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)中，讓客服端多跟營(yíng)銷、供應(yīng)鏈的人溝通，你的團(tuán)隊(duì)會(huì)跑得越來(lái)越快，謝謝各位！（來(lái)源：'唔哩頭條 文/楊婭 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
