(電子商務(wù)研究中心訊) 近年來特別流行一句話，叫做“沒法衡量，就沒法增長”，意思是如果你不能用數(shù)據(jù)衡量一件事或者業(yè)務(wù)，就無法知曉是非好壞，不知道問題所在，也就無法對癥下藥。
我接觸的大量SaaS企業(yè)中，有清晰并完整的業(yè)務(wù)報表的應(yīng)該不多，導(dǎo)致大多企業(yè)無法準(zhǔn)確的洞悉企業(yè)存在的問題，甚至做出嚴(yán)重錯誤的決策判斷，例如在市場端燒太多錢，就是沒有從SaaS單位經(jīng)濟的角度來思考問題。
我覺得可能有2方面的原因：
1、國內(nèi)企業(yè)對SaaS模式不夠了解，很多企業(yè)甚至做到半途發(fā)現(xiàn)自己原來是SaaS模式，才開始慢慢摸索前進(jìn)
2、各部門都只關(guān)注自己業(yè)務(wù)指標(biāo)，很少跳出來關(guān)注總體業(yè)務(wù)，真正要負(fù)責(zé)的部門(例如BI)又離業(yè)務(wù)太遠(yuǎn)，做出來的數(shù)據(jù)或報表泛善可陳
另外，我自己一直堅持一個觀點，知道自己知道才是能復(fù)制或者避免，不能說清楚所以然，任何經(jīng)驗都沒有價值。因為關(guān)鍵時刻你完全沒有決策能力，只能再次碰運氣。而通過對商業(yè)模式和業(yè)務(wù)的理解，剝離出系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)報表體系，才能更好的了解企業(yè)運營情況。
為此，我參考了David Skok的文章，針對月度訂購模式的SaaS企業(yè)，至少應(yīng)該包含以下模塊和指標(biāo)(數(shù)據(jù)均為當(dāng)月為統(tǒng)計單位)：
#訂購模塊
累計訂購金額：累計訂購合同金額
平均合同金額價值：平均合同金額大小
平均合同長度：平均合同時間長度，例如10個月
提前訂購長度：比如按月訂購模式，最少訂購1個月，如果訂購半年，提前長度就是5個月
新訂購客戶平均月度經(jīng)常性收入：所有新訂購客戶每個月貢獻(xiàn)的收入平均值
所有客戶平均月度經(jīng)常性收入：所有客戶每個月貢獻(xiàn)收入的平均值
#月度經(jīng)常性收入(一般用MRR表示)
初始MRR：上個月所有客戶累計貢獻(xiàn)收入總和
新MRR：本月新客戶累計貢獻(xiàn)收入總和
流失MRR：本月流失客戶導(dǎo)致?lián)p失的收入總和
擴展MRR：老客戶購買更多產(chǎn)品和服務(wù)帶來的收入總和
凈增MRR：新MRR+擴展MRR-流失MRR(如果擴展MRR超過流失MRR，就會出現(xiàn)MRR增長的結(jié)果，我們接觸下來國內(nèi)目前也有部分企業(yè)能做到)
最終MRR：初始MRR+凈增MRR
ARR：最終MRR*12，只是一種年維度的直觀表現(xiàn)，也可直接看最終MRR即可
#流失
累計客戶數(shù)：上月累計客戶數(shù)+本月凈增客戶數(shù)
新客戶數(shù)：本月新簽約客戶數(shù)
流失客戶數(shù)：本月未續(xù)簽客戶數(shù)
凈增用戶數(shù)：新客戶數(shù)-流失客戶數(shù)
用戶流失率：流失客戶數(shù)/上月累計客戶數(shù)
MRR流失率：流失MRR/初始MRR
MRR擴展率：擴展MRR/初始MRR
凈MRR流失率：凈增MRR/初始MRR
客戶健康度：這塊比較復(fù)雜，也是客戶成功表現(xiàn)的核心體現(xiàn)，至少應(yīng)該客戶生命周期分布、以及客戶健康度2個指標(biāo)，后續(xù)我還會單獨介紹客戶成功的報表應(yīng)該如何搭建
#單位經(jīng)濟(衡量SaaS健康度的關(guān)鍵)
LTV：僅僅計算新用戶的LTV，簡單來算是(新訂購客戶平均月度經(jīng)常性收入*毛利率/MRR流失率)，這里沒考慮客戶擴展，基本適用于絕大多數(shù)企業(yè)；否則考慮會更加復(fù)雜，后續(xù)我會系統(tǒng)性的介紹LTV的計算方法。還有毛利的計算，也是每家企業(yè)不同，例如續(xù)簽、擴展、客戶成功等成本是否要計入毛利，都值得考究
CAC：銷售和市場成本/新客戶數(shù)
LTV/CAC：一般至少要大于3，才算是一家健康的SaaS企業(yè)或者獲客渠道
CAC回收周期：計算方法是CAC/(新訂購客戶平均月度經(jīng)常性收入*毛利率)，從企業(yè)現(xiàn)金流的角度上來考慮，CAC的回收周期最多不能超過12個月，除非你有大量現(xiàn)金或者拿到大筆融資
#財務(wù)指標(biāo)(財務(wù)數(shù)據(jù)是了解一家企業(yè)業(yè)務(wù)的最好方式)
訂購付費金額(Billing)：實際完成付費的金額，不同于合同金額和收入，合同的錢不一定立刻付費，付費的錢不一定是收入，比如合同5個月100元，當(dāng)月收入只有100/5，20元的收入
經(jīng)營收入：累計收入
經(jīng)營成本(COGS)：一般包括產(chǎn)品支持相關(guān)的所有成本和費用
毛利：經(jīng)營收入-COGS
毛利率：毛利/經(jīng)營收入
累計成本：銷售和市場成本+研發(fā)成本+一般管理成本
銷售和市場成本
研發(fā)成本
一般管理成本
EBITDA：GAAP標(biāo)準(zhǔn)的財務(wù)計算方法，業(yè)務(wù)人員可以忽略
Billing-based經(jīng)營收益：上述都是根據(jù)“經(jīng)營收入”來計算，這個指標(biāo)是根據(jù)訂購付費金額(Billing)來計算，能更好的反應(yīng)企業(yè)現(xiàn)金流情況
#現(xiàn)金和延遲收入(Cash & Deferred Revenue)
現(xiàn)金變化：本月現(xiàn)金變化
最終現(xiàn)金：上月累計現(xiàn)金+本月現(xiàn)金變化
遞延收入：簡單來說客戶付了錢，但是不算收入的部門，即訂購付費金額-經(jīng)營收入
#獲客渠道(最小可用的指標(biāo)，實際比這復(fù)雜得多)
網(wǎng)站訪客
訪客到試用轉(zhuǎn)化
新增試用用戶數(shù)
試用到付費轉(zhuǎn)化率
#銷售(最小可用，最好還能有更細(xì)化的銷售漏斗的數(shù)據(jù))
全職銷售人數(shù)
平均每人銷售指標(biāo)
預(yù)測銷售收入
覆蓋計劃度：預(yù)測銷售收入的完成度情況
平均每人產(chǎn)出
針對這些指標(biāo)，至少做出趨勢圖，以及環(huán)比和同比圖，基本上就可以大致了解企業(yè)的整體情況。
我在這里算是拋個磚引個玉，企業(yè)的實際業(yè)務(wù)可能更加復(fù)雜，例如：
這里是按月訂購模式，如果是按年訂購模式，指標(biāo)基本不變，只是計算方式得調(diào)整，例如MRR得換成ARR
更準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)報表，一定要考慮3點：客戶分群、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)線、用戶組，每一個維度都應(yīng)該都上述報表，才能精細(xì)化的分析業(yè)務(wù)問題
從財務(wù)角度出發(fā)，是看一家企業(yè)健康狀況非常有效的渠道，這里還沒有詳細(xì)介紹，建議大家去看幾份上市企業(yè)的財務(wù)報表，就能更加清楚SaaS企業(yè)的經(jīng)營模式，例如新三板的和創(chuàng)(紅圈)、客如云、北森
如果你的企業(yè)還沒搭建，趕緊吧，數(shù)據(jù)能讓很多人閉嘴，哈哈！
其實，業(yè)務(wù)報表體系遠(yuǎn)比上述復(fù)雜，或者說里面的細(xì)節(jié)和坑非常多，如果你想更深入的了解，那就點個贊或者分享下這篇文章，如果數(shù)量很多，我可以考慮開個知乎live，賣萌臉~（來源：托比網(wǎng) 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
