(電子商務(wù)研究中心訊) 2017年下半年，B2B領(lǐng)域突然峰回路轉(zhuǎn)。
以前，B2B平臺(tái)在強(qiáng)勢(shì)推廣，兩端(品牌商和零售商)無(wú)動(dòng)于衷，推廣艱難。
2017年下半年，兩端突然開(kāi)放，擁抱B2B的愿意強(qiáng)烈。卻突然發(fā)現(xiàn)，B2B并沒(méi)有準(zhǔn)備好。
據(jù)趙波的《新經(jīng)銷(xiāo)》調(diào)研，省會(huì)城市終端下載B2B的APP比例，均超過(guò)70%，早已突破臨界點(diǎn)，呈爆發(fā)之勢(shì)。
據(jù)我從品牌商了解，大品牌均在內(nèi)部設(shè)置了B2B部門(mén)，并在不斷嘗試與B2B平臺(tái)合作。但總體非常失望，不敢把渠道托付給B2B。
雖然不少品牌商曾經(jīng)表態(tài)，但那只是站隊(duì)，實(shí)際行動(dòng)中并不堅(jiān)決，觀望情緒嚴(yán)重。
擅長(zhǎng)【長(zhǎng)尾】，無(wú)奈【大頭】
目前為止，B2B對(duì)【長(zhǎng)尾】產(chǎn)品的品類(lèi)整合能力相當(dāng)強(qiáng)，成為“征服”終端的有力武器。
【長(zhǎng)尾】產(chǎn)品過(guò)去集中于批發(fā)市場(chǎng)，行業(yè)集中度低，品牌黏性差，毛利高，廠家沒(méi)有完善的渠道。同時(shí)，終端店也沒(méi)有整合能力。
B2B的出現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)和上游資源整合能力，能夠迅速提升終端銷(xiāo)量和利潤(rùn)。這是目前B2B供應(yīng)鏈最成功之處，也是其【控店】的有力武器。
然而，對(duì)于品牌化的【大頭】產(chǎn)品，B2B無(wú)能為力。因?yàn)椤敬箢^】產(chǎn)品對(duì)于終端是剛需，價(jià)格透明度高，而且品牌商有完善的網(wǎng)絡(luò)。
迫于無(wú)奈，B2B只能在【大頭】產(chǎn)品領(lǐng)域充當(dāng)二批角色，成為品牌商眼里的竄貨者。竄貨必亂價(jià)。
有些B2B初期認(rèn)為亂價(jià)能倒逼品牌商，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不能?，F(xiàn)在又認(rèn)為【控店】能倒逼，其實(shí)也不能，因?yàn)椤敬箢^】產(chǎn)品是剛需。
不要有倒逼思維了。倒逼不可能成功的。
沒(méi)有【大頭】，B2B是跛行者
品牌商對(duì)B2B的總體態(tài)度是：B2B目前還不值得完全托付。
一是B2B平臺(tái)，對(duì)品牌化快消品仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售。所謂常態(tài)化銷(xiāo)售，指的是正常價(jià)格銷(xiāo)售，不是補(bǔ)貼式銷(xiāo)售。非常態(tài)化銷(xiāo)售實(shí)際上就是亂價(jià)。對(duì)于市場(chǎng)亂價(jià)，品牌商不放心。
二是B2B平臺(tái)目前不具備新品推廣能力。比如，一個(gè)新品布局可能要提前N多年，期間銷(xiāo)量不大，但必須持續(xù)推廣。B2B目前只具備即時(shí)推廣能力。
【大頭】產(chǎn)品帶貨，【長(zhǎng)尾】產(chǎn)品賺錢(qián)。這是一直以來(lái)渠道不言自明的基本策略。B2B也不例外。
沒(méi)有常態(tài)化銷(xiāo)售，就意味著銷(xiāo)售不穩(wěn)定，就意味著必須保持線下和線上雙重渠道，就意味著做B2B其實(shí)會(huì)增加渠道費(fèi)用。
品牌商在B2B應(yīng)該有話語(yǔ)權(quán)
在目前的B2B架構(gòu)中，沒(méi)有品牌商的話語(yǔ)權(quán)。
目前B2B平臺(tái)有求于品牌商，一旦品牌商集體上平臺(tái)，按照目前的B2B架構(gòu)，一定會(huì)喪失話語(yǔ)權(quán)。
品牌商不會(huì)甘于喪失話語(yǔ)權(quán)。B2C已經(jīng)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)了，B2B不能再?zèng)]有話語(yǔ)權(quán)。
中國(guó)市場(chǎng)，可以是渠道驅(qū)動(dòng)，也可以是品牌和渠道雙驅(qū)動(dòng)，但不可能只是品牌驅(qū)動(dòng)。
沒(méi)有品牌商的配合，B2B的訂單密度和客單價(jià)仍然無(wú)解。這是目前困擾B2B平臺(tái)的效率和費(fèi)用率的關(guān)鍵。
沒(méi)有品牌商配合，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售，訂單密度和客單價(jià)的問(wèn)題就無(wú)解。
B2B目前的訂單，更多是機(jī)會(huì)訂單。有補(bǔ)貼就下單，就是機(jī)會(huì)訂單。因?yàn)椴豢赡軐?duì)所有品牌補(bǔ)貼，只能交叉補(bǔ)貼，所以，客單價(jià)是個(gè)問(wèn)題。
B2B的補(bǔ)貼措施，既是前期推廣的利器，現(xiàn)在也成為常態(tài)化銷(xiāo)售的障礙。因?yàn)檠a(bǔ)貼才訂貨，而終端早已習(xí)慣反復(fù)下單，不同平臺(tái)下單，【一站式訂單】很困難。所以，B2B平臺(tái)的訂單密度和客單價(jià)一直不能有效提升，造成B2B的效率低于線下。
B2B有結(jié)構(gòu)性缺陷
上述問(wèn)題，在現(xiàn)有B2B結(jié)構(gòu)下只能緩解，不可能根本解決。
無(wú)論自營(yíng)還是撮合，B2B都有一個(gè)初始缺陷：成為互聯(lián)網(wǎng)化的渠道商。所以，無(wú)論是從減少環(huán)節(jié)，提升效率等角度講得多好，都沒(méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)的要害。
互聯(lián)網(wǎng)的要害是重構(gòu)商業(yè)：降維成平臺(tái)，圍繞平臺(tái)成生態(tài)。所以，目前的B2B現(xiàn)狀是典型工具化思維，不是互聯(lián)網(wǎng)思維。
比如，微信是社交平臺(tái)，谷歌是搜索平臺(tái)，支付寶是支付平臺(tái)，滴滴是打車(chē)平臺(tái)，美團(tuán)是外賣(mài)平臺(tái)，阿里是交易平臺(tái)，順風(fēng)是物流平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)基本商業(yè)模式是：平臺(tái)+小經(jīng)營(yíng)單元。
我認(rèn)為，按照互聯(lián)網(wǎng)降維成平臺(tái)的邏輯，傳統(tǒng)的渠道環(huán)節(jié)將被重構(gòu)為三大類(lèi)平臺(tái)：
訂單平臺(tái)
推廣平臺(tái)
倉(cāng)配平臺(tái)
B2B的目標(biāo)，應(yīng)該是成為訂單平臺(tái)。B2B倉(cāng)配自成一體，目前看已成趨勢(shì)，雖然還有不少B2B自建倉(cāng)配。
下面的問(wèn)題是：B2B是否應(yīng)該成為所有品牌商的推廣平臺(tái)？
其實(shí)，只要B2B是交易者，必然成為推廣者。沒(méi)有【不播種，只收獲】的道理。
B2B應(yīng)該成為交易者嗎？
這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)于：自營(yíng)模式成立嗎？
沒(méi)有自營(yíng)，推動(dòng)不了B2B的前行。有了自營(yíng)，B2B等于帶上了枷鎖。
成為交易者意味著：你準(zhǔn)備成為所有品牌商的代理商。
成為交易者意味著：你準(zhǔn)備品牌商的所有渠道職能，特別是戰(zhàn)略性職能。比如，提前布局的新品推廣。
成為交易者意味著：B2B掌握了品牌商的命脈，品牌商永遠(yuǎn)聽(tīng)命于B2B。
這樣的現(xiàn)象不會(huì)發(fā)生。
B2B生態(tài)與贏利模式
只要有流量形成平臺(tái)，生態(tài)就可以應(yīng)運(yùn)而生。
交易只是流量的來(lái)源，生態(tài)才是互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式。
忠告
B2B一定能成功，但目前的主流模式可以擴(kuò)張，但離成功還很遠(yuǎn)。
B2B不是互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，而應(yīng)該是重構(gòu)的渠道。
B2B不要把品牌商逼得無(wú)路可走，要讓品牌商有話語(yǔ)權(quán)。
B2B不要把自己說(shuō)得無(wú)所不能，對(duì)品牌商大包大攬。
B2B不要做得太重，會(huì)不堪重負(fù)的。
B2B是馬拉松，不要以沖刺的心態(tài)做補(bǔ)貼。
不要試圖承擔(dān)渠道商的所有職能，而應(yīng)該與品牌商共同改造渠道，既讓品牌商掌握自己的命脈，又給品牌商提供盡可能的服務(wù)。（來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo) 文/劉春雄 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
