(電子商務(wù)研究中心訊) 中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告
(2016—2017)
(簡版)
二O一七年十月
自2014年以來，農(nóng)村電商得到各界空前關(guān)注。農(nóng)村電子商務(wù)連續(xù)四年寫入中央一號文件，2017年的中央一號文件更是專設(shè)一節(jié)，從更高層次、更廣視角(農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)產(chǎn)品、電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范、電商產(chǎn)業(yè)園等)關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)，中共中央和國務(wù)院對電子商務(wù)的重視程度持續(xù)提升；電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等工作從中央到地方相繼啟動，一系列政策推動農(nóng)村電商加快發(fā)展；阿里巴巴的“千縣萬村”計劃、京東的“星火燎原”、蘇寧的“鄉(xiāng)村易購”、郵政的“郵掌柜”、聯(lián)想的“云農(nóng)場”等，各類企業(yè)加速進入農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域……一切跡象表明，一直不被當(dāng)作主流市場的農(nóng)村經(jīng)濟市場，在當(dāng)下有了很大的發(fā)展空間，成為一塊藏寶地，并且，在政府扶持、電商下鄉(xiāng)、青年電商創(chuàng)業(yè)等力量的共同推動下，農(nóng)村電商取得了明顯進展，保持快速發(fā)展態(tài)勢。
本報告通過對中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀、特點、機遇、挑戰(zhàn)、趨勢分析整理，力求向廣大讀者全面、客觀展示中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，對未來發(fā)展態(tài)勢進行理性判斷。
一、中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展核心數(shù)據(jù)
(一)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.01億
近幾年來，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，截至2017年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為26.7%，規(guī)模為2.01億，預(yù)計2018年中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模將達2.4億。
數(shù)據(jù)來源：2012年至2015年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告，第39、40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告圖1:中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率
農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率也在逐年增高。截止2017年6月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至34%，但低于城鎮(zhèn)35.4個百分點。從不同區(qū)域來看，地區(qū)之間發(fā)展不平衡。
數(shù)據(jù)來源：阿里研究院，西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心.《農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展研究報告2016》圖2 :開通寬帶村莊比重
(二)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達8945.4億元
我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模繼續(xù)保持加速增長態(tài)勢。2016年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達8945.4億元，其中實物型網(wǎng)絡(luò)零售額5792.4億元，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額3153.0億元。2017年上半年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5376.2億元人民幣，較去年同期增長38.1%，高出城市4.9個百分點，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.3%。
數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部圖3 :農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額
(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達1588.7億元
2016年，全國實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1588.7億元。其中，經(jīng)濟作物網(wǎng)絡(luò)零售額達1288.8億元。主要經(jīng)濟作物中，水果、草藥養(yǎng)生、茶飲網(wǎng)絡(luò)零售額分別為341.9億元、308.1億元和277.3億元，位于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的前三位。
(四)農(nóng)村網(wǎng)店達到832萬家
截止2016年年底，農(nóng)村網(wǎng)店達832萬家，占全網(wǎng)25.8%，帶動就業(yè)人數(shù)超過2000萬人。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售單品數(shù)(SKU)達到2.93億個，占全網(wǎng)20.3%。
2016年全國有網(wǎng)商村莊比重為17%，東部為64.5%，中部為19.6%，西部僅有8.1%。農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展向中西部輻射。
數(shù)據(jù)來源：阿里研究院，西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心.《農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展研究報告2016》圖4:有網(wǎng)商村莊占當(dāng)?shù)卮迩f的比重
(五)淘寶村達到1311個
截至2016年8月底，全國共有1311個淘寶村，其中，浙江、廣東和江蘇的淘寶村數(shù)量位居全國前三位。
2016年，我國各類農(nóng)產(chǎn)品電商園區(qū)200家，占各類電商園區(qū)的12%，仍保持快速增長趨勢。
二、2016-2017中國農(nóng)村電子商務(wù)主要進展與特點
(一)2016-2017中國農(nóng)村電子商務(wù)主要進展情況
1、農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施加快發(fā)展
近年來，我國政府、企業(yè)紛紛加大對農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入。商務(wù)部電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范活動以完善農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為主要實施內(nèi)容。電商進農(nóng)村綜合示范活動截至目前在全國已投入125億，覆蓋756個縣，建設(shè)1051個縣級運營中心，5萬個村級電商站點，服務(wù)涉及275萬貧困戶。隨著活動的深入開展，縣級運營中心和鄉(xiāng)村服務(wù)站的覆蓋面將進一步擴大。商務(wù)部還支持15個省建設(shè)了304個農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈中心，聯(lián)合15家知名電商平臺開通電商扶貧頻道。
2、服務(wù)體系建設(shè)進一步完善
隨著農(nóng)村電商的普及、深入，發(fā)展中存在的挑戰(zhàn)也越來越多，愈發(fā)凸顯出落地服務(wù)體系建設(shè)的重要性。越來越多的地方認識到，農(nóng)村電商不能僅僅就事論事地只做交易，不能僅靠外來平臺支撐農(nóng)村電商，必須著力培育落在當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系，才能保證農(nóng)村電商在當(dāng)?shù)氐目煽窟\作和持續(xù)發(fā)展。
3、示范縣引領(lǐng)農(nóng)村電商發(fā)展
電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范活動是新時期我國農(nóng)村市場體系建設(shè)的重要組成部分，目前示范活動進展明顯，并開始引領(lǐng)我國農(nóng)村電商的發(fā)展。
(二)中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展特點
1、區(qū)域發(fā)展特色化
從農(nóng)村各區(qū)域行業(yè)來看，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品及其精深加工、旅游及餐飲電商帶動，區(qū)域發(fā)展各具特色的基本格局。
2、市場格局多元化
2016年各類企業(yè)加速進入農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域。阿里、京東、蘇寧等全國性電商平臺深耕農(nóng)村電商市場；電子商務(wù)“國家隊”響應(yīng)號召，積極推進電子商務(wù)進農(nóng)村；涉農(nóng)上市企業(yè)紛紛涉足農(nóng)資電商。
3、模式呈現(xiàn)多樣化
很多縣域依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦，不斷探索適合于自身的農(nóng)村電商發(fā)展模式。
(1)農(nóng)村加工業(yè)與電商互動發(fā)展模式
(2)農(nóng)村土特產(chǎn)驅(qū)動電商發(fā)展模式
(3)政府主導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展模式
4、生鮮電商進入高速發(fā)展期
中國生鮮電商市場目前處于高速發(fā)展期，2016年中國生鮮電商市場交易規(guī)模達到913.9億元人民幣，同比增長68.6%，增速相對前幾年有所放緩。預(yù)計到2019年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模將達到3506.08億元人民幣。
5、農(nóng)資電商進入穩(wěn)定發(fā)展期
經(jīng)過2014年的摸索，2015年的思考，2016年的改進，農(nóng)資電商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)農(nóng)民需要什么，紛紛在進行補強和基礎(chǔ)搭建，包括服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)、物流體系的搭建、專家團隊的鞏固等，農(nóng)資電商進入穩(wěn)定發(fā)展期。
6、農(nóng)產(chǎn)品社交電商異軍突起
2016年是社交電子商務(wù)的爆發(fā)元年。隨著線上流量紅利的消退，消費升級趨勢的加速推進，共享經(jīng)濟的崛起，社交電商逐漸摸索出了一條獨特的農(nóng)村電商之路，在助力農(nóng)村電商的過程中不斷自我成長。
三、中國農(nóng)村電子商務(wù)面臨的機遇和挑戰(zhàn)
(一)中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的機遇
1、政策支持力度空前
我國政府高度重視農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，在2015年相關(guān)政策密集出臺的基礎(chǔ)上，2016年黨中央、國務(wù)院、各部委累計出臺相關(guān)政策文件共計40余個，基本完成了我國農(nóng)村電子商務(wù)的頂層設(shè)計和配套政策部署。2014-2016年，連續(xù)三年的中央一號文件均明確提出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，2017年中央一號文件中“電子商務(wù)”(含“電商”)共出現(xiàn)8次，并專設(shè)一節(jié)，從多個方面強調(diào)“推進農(nóng)村電商發(fā)展”，這是歷年來第一次。此外，文件還提到兩個國家級專項工作:“深入實施電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”和“推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動”。農(nóng)村電商正迎來前所未有的良好機遇。
2、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高
農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率在逐年提高，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)條件，賦予越來越多的農(nóng)民以及農(nóng)產(chǎn)品“觸電上網(wǎng)”的機會。隨著智能手機的普及以及農(nóng)民手機應(yīng)用培訓(xùn)工作的廣泛開展(農(nóng)業(yè)部從前年底開始啟動農(nóng)民手機應(yīng)用培訓(xùn)，計劃3年時間讓全國農(nóng)民都學(xué)會用手機上網(wǎng)，做生意)，農(nóng)村電商發(fā)展前景廣闊。
3、農(nóng)村居民消費能力逐步提升
根據(jù)國家統(tǒng)計局公開公布的數(shù)據(jù)，2016年我國農(nóng)村居民人均可支配收入達到12363元，同比增長8.2%，農(nóng)村居民人均消費支出為10130元，農(nóng)村居民購買力和消費能力進一步提升，隨著農(nóng)村生產(chǎn)生活商品化程度的全面加深，農(nóng)村電子商務(wù)將進一步得到發(fā)展。
4、農(nóng)民工就業(yè)日漸本地化
國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2016年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》中披露，2011-2016年，外出農(nóng)民工增速呈逐年回落趨勢，增速分別為3.4%、3%、1.7%、1.3%、0.4%和0.3%。外出農(nóng)民工占農(nóng)民工總量的比重也由2011年的62.8%逐漸下降到2016年的60.1%。本地農(nóng)民工增速明顯加快，88.2%的新增農(nóng)民工由本地人構(gòu)成。同時，本地農(nóng)民工中高中及以上文化程度的占23.9%，比上年提高1.3個百分點。農(nóng)民工就業(yè)越來越趨向于本地化以及受教育水平的不斷提高，為農(nóng)村經(jīng)濟及電子商務(wù)的發(fā)展提供了一定的人才基礎(chǔ)，使其有了更大的發(fā)展空間。
(二)中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
1、農(nóng)產(chǎn)品上行滯后現(xiàn)象尚未得到根本改觀
我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化程度低,有影響力的市場品牌少,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在農(nóng)村電商發(fā)展過程中農(nóng)產(chǎn)品上行相對滯后,農(nóng)民在農(nóng)村電商中得到的收益較少。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看,農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)銷售主要以服裝、小家電為主,農(nóng)特產(chǎn)品只排在第三位。多數(shù)農(nóng)村電商經(jīng)營者停留在低價銷售初級農(nóng)產(chǎn)品的“搬運工”角色上,品牌意識不強,在產(chǎn)品包裝培育推廣和質(zhì)量保障體系建設(shè)方面重視不夠,資源優(yōu)勢尚未充分挖掘。農(nóng)副產(chǎn)品深加工明顯不足,產(chǎn)品附加值明顯偏低,低價競爭也比較普遍。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化滯后,也是制約農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵問題之一。
2、城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝仍然較大
首先，城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模差距明顯。其次，城鄉(xiāng)信息基礎(chǔ)設(shè)施差距明顯。最后，觀念上的數(shù)字鴻溝更難消除。由于地域、經(jīng)濟發(fā)展等原因，農(nóng)民的思想觀念較為保守，他們習(xí)慣于傳統(tǒng)“一手交錢，一手交貨”的交易方式，對于網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)支付等這種異地交易方式還多持不信任的態(tài)度，同時，很多縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層干部也對農(nóng)村電商缺乏系統(tǒng)全面的知識。
3、人才匱乏仍將常態(tài)化
隨著網(wǎng)商規(guī)模的不斷擴大，日益壯大的電子商務(wù)規(guī)模使得人才缺乏的矛盾越來越突出。農(nóng)民網(wǎng)商除了雇傭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民作為工人外，還雇傭大批外地村民，來自臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有的甚至來自于大城市。曾經(jīng)外出務(wù)工的年輕人開始返鄉(xiāng)，在人才加速回流的同時，無論剛剛起步的農(nóng)村電商，還是已有領(lǐng)先優(yōu)勢的農(nóng)村電商，在營銷、運營、設(shè)計等各個崗位、在高中低各個層次，都有不同程度的人才缺口，尤其是高端復(fù)合型人才。
4、農(nóng)村電商相關(guān)配套落后
首先，“最初一公里”上行問題依然是限制農(nóng)村電商發(fā)展的首要瓶頸。其次，農(nóng)村電商服務(wù)仍然滯后，沒有建成完整的生態(tài)圈。最后，資金問題依然困擾著農(nóng)村電商發(fā)展。
五、發(fā)展趨勢展望
1、農(nóng)產(chǎn)品上行將呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、多渠道探索局面
我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系建設(shè)相對落后,而電商對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的要求非常高。因此農(nóng)產(chǎn)品上行,不是把農(nóng)產(chǎn)品放到網(wǎng)上就可以,而是要進行系統(tǒng)性的開發(fā)。首先要整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,包括采購、倉儲、包裝、物流、運輸、配送、售后等；其次要進一步整合產(chǎn)業(yè)鏈,從農(nóng)產(chǎn)品的選地、選種、播種、施肥、灌溉、收獲一直延伸到餐桌；產(chǎn)業(yè)鏈整合、重資產(chǎn)經(jīng)營將可能會成為今后農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的方向。
2、電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展日益規(guī)范化
2017年的中央一號文件中提出“鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園”，要求電商產(chǎn)業(yè)園“聚集品牌推廣、物流集散、人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、質(zhì)量安全等功能服務(wù)”，未來農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展也將日益規(guī)范起來，更有效的進行資源整合，降低物流成本，助力農(nóng)村電商發(fā)展。
3、農(nóng)村各類服務(wù)加速網(wǎng)絡(luò)化
未來可通過推動農(nóng)村各類服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，促進農(nóng)村服務(wù)快速增長。在這方面，電子商務(wù)的商業(yè)模式大量創(chuàng)新具有重要意義。
農(nóng)村服務(wù)消費電商化的另一個方向是創(chuàng)建基于本地化服務(wù)的電商平臺。從農(nóng)村服務(wù)消費看，未來發(fā)展的趨勢是聚合農(nóng)村附近的資源，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，推動農(nóng)村與城鎮(zhèn)區(qū)域各類服務(wù)的融合互動，促進農(nóng)村服務(wù)類電子商務(wù)的快速發(fā)展。
4、農(nóng)村電子商務(wù)本地化、走出去和農(nóng)旅結(jié)合
農(nóng)村電子商務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正在使農(nóng)村地區(qū)的青山綠水變?yōu)榻鹕姐y山，旅游業(yè)發(fā)展帶動了電商向本地化發(fā)展，從游客的“吃住行游購娛”六大體驗出發(fā)，借助電商平臺在更大范圍內(nèi)整合配置資源，打造符合地方特色的精品旅游產(chǎn)品，旅游和電商之間相互促進，協(xié)同發(fā)展，將為農(nóng)村發(fā)展帶來更多火花。未來以農(nóng)產(chǎn)品為好的推手，以旅游作為增收方向的農(nóng)旅結(jié)合趨勢將進一步加強。
5、新興技術(shù)廣泛使用，賦能農(nóng)產(chǎn)品電商
新興技術(shù)已經(jīng)開始介入到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。新興技術(shù)的應(yīng)用及普及將會賦予農(nóng)產(chǎn)品電商新的動能，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品上行中遇到的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)化等難題。
6、農(nóng)產(chǎn)品跨境電商日益興起
依托“一帶一路”這個新的世界經(jīng)濟帶，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商助力農(nóng)產(chǎn)品引進來與走出去，不僅是對“一帶一路”建設(shè)的豐富和支撐，更是對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的有力促進。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商將釋放沿線各國巨大的農(nóng)產(chǎn)品市場需求，加速推進“一帶一路”沿線國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易及時互通互惠互利，讓沿線各國人民受益。
7、農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)逐步完善
在農(nóng)村電商發(fā)展中，政府、平臺、電商服務(wù)商和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)將進一步清晰自己的定位，相互合作，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。政府主要做好制訂政策、改善公共服務(wù)、規(guī)范市場等，積極有為，不缺位、不越位，為農(nóng)村電商更好更快發(fā)展提供基礎(chǔ)；平臺主要做好渠道延伸、平臺開放、完善生態(tài)等，全方位為企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者賦能；電商群體主要做好推廣運營、新媒體宣傳、大眾創(chuàng)業(yè)等；參與電商的傳統(tǒng)企業(yè)主要是做好本地服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、帶動農(nóng)戶等。經(jīng)過各方努力，相信我國農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)將逐步完善。（來源：中國國際電子商務(wù)網(wǎng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
