(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)讀：投資一個(gè)企業(yè)，投資人看一個(gè)項(xiàng)目，跟看一個(gè)女孩子，男人看一個(gè)女孩子的身材一樣。男人看一個(gè)女孩子的身材看三圍，投資人看數(shù)是一樣，他就是通過(guò)數(shù)據(jù)看這個(gè)企業(yè)的“三圍”，一個(gè)是生意，第二是模式，第三個(gè)是經(jīng)營(yíng)。奔跑者,B2B,獲客成本,復(fù)購(gòu)率圖片來(lái)自“123rf.com.cn”我想很多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)拿到B輪。大家可能經(jīng)常碰到投資人說(shuō)“能不能給一個(gè)數(shù)據(jù)包讓我們看一下”這種情況，你們肯定很想知道投資人拿了數(shù)據(jù)包，怎么解讀和分析數(shù)據(jù)。我今天就在這里給大家做一個(gè)解讀，希望對(duì)大家后續(xù)的融資以及戰(zhàn)略的定位希望有一些幫助。
投資一個(gè)企業(yè)，投資人看一個(gè)項(xiàng)目，跟看一個(gè)女孩子，男人看一個(gè)女孩子的身材一樣。男人看一個(gè)女孩子的身材看三圍，投資人看數(shù)是一樣，他就是通過(guò)數(shù)據(jù)看這個(gè)企業(yè)的“三圍”，一個(gè)是生意，第二是模式，第三個(gè)是經(jīng)營(yíng)。
四個(gè)維度衡量什么是“好生意”
為什么先看生意？我們把生意這個(gè)屬性放在第一位，在《孫子兵法》注解有一句話，水去下順，強(qiáng)調(diào)的是勢(shì)。我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)企業(yè)家，但其實(shí)我們認(rèn)為很多情況下，生意結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)比企業(yè)家高一籌的經(jīng)營(yíng)組織來(lái)得更加重要。
如何評(píng)估那個(gè)生意是不是好生意？主要分成四個(gè)維度：
第一個(gè)是天花板，就是空間有多大，行業(yè)增速有多快；
第二個(gè)就是產(chǎn)業(yè)鏈的位置，你做的這個(gè)生意在產(chǎn)業(yè)鏈上是不是有話語(yǔ)權(quán)，上下游是不是有話語(yǔ)權(quán)，最終是不是有定價(jià)權(quán)；
第三個(gè)看怎么掙錢，你是掙UE還是LTV，你是不是跟這個(gè)客戶一次性干到位，干一票的生意，還是這個(gè)客戶你搞進(jìn)來(lái)以后一直合作；
最后一個(gè)是非常重要的，好的生意有一個(gè)規(guī)?；?yīng)，就是這個(gè)生意做到一定階段是自循環(huán)的，一定體量、一定規(guī)模是越做越輕松的，而不是越做越累。
這幾個(gè)就是在定性的層面上。定量核心看哪幾個(gè)數(shù)，有幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)：第一個(gè)就是毛利率，或者有時(shí)候叫GMV的結(jié)率，通常情況下我們認(rèn)為高毛利率有更強(qiáng)的能力；第二經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，如果在產(chǎn)業(yè)鏈上是一個(gè)好的位置，一定是有好的利潤(rùn)；第三個(gè)就是核心點(diǎn)，看看生意規(guī)模指標(biāo)是什么，單位產(chǎn)出是不是隨著生意越做越大，這個(gè)指標(biāo)是不是會(huì)越來(lái)越好；最后一個(gè)是資本回報(bào)率，你的資本回報(bào)率是不是長(zhǎng)期超越你的資本投入。
鐘鼎創(chuàng)投重點(diǎn)在物流行業(yè)投的比較多，物流其實(shí)大家可能概念上有一些不同，其實(shí)在里面有很多細(xì)微問(wèn)題。
我們把四個(gè)核心大的細(xì)分品類拆出來(lái)，第一個(gè)是第三方物流，第二個(gè)整儲(chǔ)運(yùn)輸，第三個(gè)是零擔(dān)快運(yùn)，第四個(gè)是快運(yùn)。我們從四個(gè)維度，他的生意和特點(diǎn)、毛利率、現(xiàn)金流和規(guī)模效應(yīng)。
大家可以看出來(lái)零擔(dān)快運(yùn)和快運(yùn)是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)在物流里面更好的生意，大家不難理解在過(guò)去幾年里為什么那么多資本會(huì)砸在零擔(dān)快運(yùn)，砸在快運(yùn)，整車和第三方物流相對(duì)要少，因?yàn)樗纳鉀Q定了他的偏好。前面兩個(gè)就是投資人看生意。
好的模式要涉及兩方面“極大提升”
定性來(lái)講，核心就是兩點(diǎn)：
第一、好的模式一定是客戶體驗(yàn)極大提升；
第二、經(jīng)營(yíng)效率的極大提升。
我希望大家面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候都要有一個(gè)結(jié)構(gòu)，就是好的模式相對(duì)傳統(tǒng)模式，一定是收入成本模式的結(jié)構(gòu)性改變，所以腦子一定要做好大賬。你現(xiàn)在做的商業(yè)模式和對(duì)立面的商業(yè)模式都有成本結(jié)構(gòu)，有哪些變化，你要把你的收入結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)到采購(gòu)成本、獲客成本、履約成本、管理費(fèi)用、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，你到底是哪一塊跟別人發(fā)生了變化。
國(guó)外的兩家公司，一個(gè)叫Navteq一個(gè)叫Waze。Navteg公司原來(lái)是全球最大的導(dǎo)航供應(yīng)商，他為了升級(jí)那個(gè)導(dǎo)航信息，在全球布局了大量的傳感器。
這個(gè)公司在2007年6月被諾基亞花了82億美元買下來(lái)，但是非常不幸，剛買完三個(gè)月，這個(gè)Waze公司在以色列成立，這個(gè)公司同樣干的生意是導(dǎo)航信息生產(chǎn)服務(wù)，但是根本不一樣的點(diǎn)是什么，他在導(dǎo)航信息生產(chǎn)不是借助現(xiàn)下的傳感器，而是來(lái)自于每個(gè)用戶自己的手機(jī)端共享的生產(chǎn)。
這樣一下就把Navteq這個(gè)公司原來(lái)最大就是來(lái)自自己的生產(chǎn)信息的導(dǎo)航，Waze一下就把他最大對(duì)手，生產(chǎn)成本，而且是它最大的一塊給解決掉了，而且基本上以零成本的方式。非常不幸，后來(lái)這個(gè)公司諾基亞賣給了微軟。Waze這個(gè)公司在2013年的6月被谷歌以10億美金收購(gòu)。這個(gè)就是典型的，你新模式一定要針對(duì)你的對(duì)手，你想想你今天干的模式，你要干他哪一塊的成本？
第二個(gè)我分享的這是我投資的感覺，這個(gè)公司汽配特別多，線下的零配件的配件的基礎(chǔ)是非常差的，所以這個(gè)公司在過(guò)去幾年核心干了幾件事情，核心配件的基礎(chǔ)設(shè)施第二是交易的基礎(chǔ)設(shè)施，然后是專業(yè)數(shù)據(jù)，通過(guò)三個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)真正實(shí)現(xiàn)了線下的汽配的店和4S店能夠在線一站式及時(shí)的實(shí)現(xiàn)，全車維修店的接觸。所以他的這種模式相對(duì)于傳統(tǒng)線下的汽配城的這種傳導(dǎo)模式，無(wú)論從客戶的交易類的體現(xiàn)還是整個(gè)的交易成本都有大的空間，所以這個(gè)公司發(fā)展速度非常快。
經(jīng)營(yíng)看增長(zhǎng)及增長(zhǎng)的質(zhì)量
投資人怎么看經(jīng)營(yíng)？經(jīng)營(yíng)看兩個(gè)事情：一個(gè)看增長(zhǎng)，第二個(gè)看增長(zhǎng)的質(zhì)量。
我認(rèn)為2C和2B最大的區(qū)別在于，2C看到是新的增量的市場(chǎng)。但是2B上來(lái)面對(duì)客戶的存量做的就是傳統(tǒng)的，或者是線下的，別人已經(jīng)玩的，或從別人手里切蛋糕的，所以上來(lái)做事情要非常的踏實(shí)，盡管你是創(chuàng)新的。
這個(gè)時(shí)候有時(shí)候會(huì)顯得相對(duì)笨一點(diǎn)，相對(duì)重一點(diǎn)，但是從投資人角度，我的前期看法就是看每天前期是不是能力構(gòu)建的、能力的基礎(chǔ)設(shè)施，后期再看增長(zhǎng)，以及通過(guò)你的增長(zhǎng)最終形成對(duì)資源的掌控，我認(rèn)為2B的資源是非常充足的。
為什么這么說(shuō)？我認(rèn)為2B資源比流量大，2C是流量，2B其實(shí)沒有，一個(gè)城市不用干什么，地推，派幾個(gè)小部隊(duì)就推完了，但是關(guān)鍵是怎么把它留下來(lái)，留下來(lái)就是你能不能形成對(duì)一些優(yōu)秀供給的穩(wěn)定的占有。所以對(duì)應(yīng)的，我個(gè)人傾向的B2B的增長(zhǎng)曲線就是前期可以慢，這個(gè)慢到一定的臨界點(diǎn)就是基礎(chǔ)設(shè)施和核心能力布局完可以加速。
投資人評(píng)估B2B企業(yè)健康發(fā)展的方法
這是我們通常怎么去評(píng)估一個(gè)B2B企業(yè)正常增長(zhǎng)的健康度。我們通常從五個(gè)維度，然后看四個(gè)過(guò)程指標(biāo)，最后實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)。
五個(gè)維度：客戶維度、渠道維度、區(qū)域維度、產(chǎn)品維度、均單維度，核心是結(jié)構(gòu)里增長(zhǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力，然后均單維度，核心成員的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)你的均單在收入結(jié)構(gòu)是不是可持續(xù)的，可能會(huì)未來(lái)有機(jī)會(huì)盈利的潛力。
第二個(gè)從五個(gè)維度監(jiān)控四個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)是覆蓋率，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、滲透率。最終實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)，我們叫“333目標(biāo)”，什么意思？你做一個(gè)生意，如果你能占有你上游供應(yīng)商30%的銷售，能夠占到客戶30%的采購(gòu)，你能在區(qū)域市場(chǎng)占有30%的市場(chǎng)份額，你這個(gè)才能在整個(gè)區(qū)域真正的穩(wěn)下來(lái)。前面我記得也分享過(guò)，30%基本上才是一個(gè)可以持續(xù)穩(wěn)定的狀態(tài)，50%才能形成壟斷，我是非常同意壟斷的，所有好的生意一定是壟斷的。
投資人在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)背后讀什么？無(wú)非就是回答兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)推演商業(yè)邏輯的是不是靠譜，這個(gè)增長(zhǎng)是不是可持續(xù)，可期待的，而且未來(lái)有規(guī)?；?yīng)，能夠持續(xù)帶來(lái)盈利，增長(zhǎng)潛力的；第二個(gè)推斷你這個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織力。
所有數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，我看到很多的企業(yè)，我看他的整個(gè)的數(shù)據(jù)，他造假另外一回事，只要不造假這個(gè)企業(yè)就可以看是不是跌了坑，怎么爬起來(lái)的，他跌了幾次坑，爬了幾次，怎么爬起來(lái)的，我沒有跟企業(yè)家聊，你就可以判斷這個(gè)企業(yè)是不是可以遇到問(wèn)題迅速解決問(wèn)題。
這里還要借助一個(gè)案例給大家分享，這是一個(gè)真實(shí)的，這個(gè)案例從2016年上半年和下半年的數(shù)據(jù)可以看到是非常典型的一個(gè)從數(shù)據(jù)性增長(zhǎng)過(guò)渡到質(zhì)量性增長(zhǎng)的一個(gè)典型案例。
這個(gè)公司在上半年的時(shí)候，也是受到當(dāng)時(shí)整個(gè)資本市場(chǎng)的，但是過(guò)度追求客戶的增長(zhǎng)，過(guò)度追求。這個(gè)團(tuán)隊(duì)我認(rèn)為是自我調(diào)節(jié)非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)這些都有，下半年的時(shí)候，其實(shí)在上半年二季度就整個(gè)增長(zhǎng)的模型就調(diào)整了。
下半年的時(shí)候你看這個(gè)數(shù)據(jù)，雖然整個(gè)公司下單的客戶數(shù)下降了，但是這個(gè)公司單位客戶的平均、他單個(gè)客戶的客單價(jià)、對(duì)上游供應(yīng)商的采購(gòu)的共性以及毛利率的變化，以及非常核心的基于數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)智能化成交的訂單的比重在持續(xù)攀升。所以這個(gè)公司在后期就能夠迅速自我調(diào)整，自我修復(fù)迅速找到真正有價(jià)值的，而且是可持續(xù)健康的數(shù)據(jù)。所以這種的增長(zhǎng)質(zhì)量我們才覺得是一個(gè)真正讓投資人可以有，我覺得是目前這個(gè)階段，投資人比較愉悅、欣賞的一個(gè)增長(zhǎng)曲線。
最后回答四個(gè)問(wèn)題，前面講我的，投資人去看項(xiàng)目，從數(shù)據(jù)維度看，所有的投資人評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目就是無(wú)非就是四個(gè)，萬(wàn)變不離其宗。所有的無(wú)論是定性角度還是定量的角度都是在，就像騰訊現(xiàn)在比較流行的是VI算法，其實(shí)投資人的腦子一樣知道，你這樣算，他是看了很多的案例自己會(huì)在腦子里形成一個(gè)，他對(duì)這四個(gè)維度構(gòu)建他對(duì)一個(gè)企業(yè)評(píng)估的潛意識(shí)的模型。他跟企業(yè)家聊天，跟管理層聊天都是在不停地把他看到的企業(yè)所有的方面，往這四個(gè)點(diǎn)映射，最后他結(jié)合這四個(gè)點(diǎn)判斷這個(gè)是不是可出手，什么不可出手。（來(lái)源：鐘鼎創(chuàng)投 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
