(電子商務(wù)研究中心訊) 消費(fèi)升級到內(nèi)容消費(fèi)升級的新變化
隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者訴求由物質(zhì)滿足，逐漸向精神滿足過渡。我們都處于一個信息過載的時代。你可能根本想不到，一名網(wǎng)絡(luò)用戶平均每天接收54000個單詞，長度相當(dāng)于一部小說。面對撲面而來的大量信息，消費(fèi)者的追求愈發(fā)極致精簡，內(nèi)容消費(fèi)升級應(yīng)勢而生，帶來的模式、結(jié)構(gòu)、價值的全面升級。在內(nèi)容消費(fèi)升級時代，消費(fèi)者對品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)橹v究，分享方式和場景也隨之變化，與此同時，每個人既是生產(chǎn)者優(yōu)勢消費(fèi)者。內(nèi)容也不停的更新迭代，內(nèi)容形式多元化的同時還需要做到興趣個性化自動匹配，適應(yīng)不同的風(fēng)格和語境，從而形成不同時間空間的內(nèi)容消費(fèi)模式。
內(nèi)容消費(fèi)的新時空與新動作
移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)并推動著內(nèi)容消費(fèi)升級。生活在移動互聯(lián)網(wǎng)中的人們，訪問移動互聯(lián)網(wǎng)平均時長達(dá)到?3.6小時，晚上21點(diǎn)是一天中使用手機(jī)的峰值時刻，最中毒的兩大場景就是辦公室和睡覺前。人們使用互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出地域性和年齡層特點(diǎn)，相對來說一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。
消費(fèi)內(nèi)容不斷升級，興趣化與泛娛樂已然成新趨勢。評價好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有價值的內(nèi)容在重新聚合注意力，好內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢已十分凸顯。此外，消費(fèi)者的互動性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會專注彈幕，分享和互動成為加強(qiáng)用戶體驗的重要環(huán)節(jié)；彈幕中的UGC內(nèi)容反之為視頻本身增加了趣味性。消費(fèi)者還用跟帖表達(dá)態(tài)度，通過看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場。
面對內(nèi)容消費(fèi)升級的新時空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂”、“晚飯八卦”成為內(nèi)容消費(fèi)典型的“短場景”；“睡前到深夜”則成為內(nèi)容消費(fèi)的“長場景”，越深夜，越有“內(nèi)容癮”。最終，新的內(nèi)容場景和內(nèi)容行為共同觸發(fā)了新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。
內(nèi)容消費(fèi)升級下的營銷新攻略
在內(nèi)容消費(fèi)升級的黃金時代里，品牌內(nèi)容營銷是否有跡可循？深耕內(nèi)容營銷多年的網(wǎng)易傳媒聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)以下八大趨勢，共同助力內(nèi)容消費(fèi)升級時代的營銷升級。
1.品牌內(nèi)容營銷新公式：內(nèi)容品質(zhì)感×內(nèi)容多元性×內(nèi)容分發(fā)力
消費(fèi)者需要品牌的品質(zhì)感和親近感，好的品牌內(nèi)容進(jìn)化是完成從單一信息到多元體驗感的塑造，通過品牌內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和匠心，表達(dá)用戶的態(tài)度，帶來精神滿足感，從而激發(fā)用戶主動傳播。而真正考驗品牌影響力的是品牌的內(nèi)容分發(fā)能力，內(nèi)容分發(fā)則需要更多匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺作為入口。
2.情懷化腔調(diào)，讓品牌更走心
情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營銷必須符合四個要素：第一，結(jié)合客觀現(xiàn)實提出產(chǎn)品策劃，切忌無病呻吟；第二，要能深刻洞察社會和消費(fèi)者，直擊消費(fèi)者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過實際行動落實到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發(fā)大面積爆發(fā)。
3.娛樂營銷新領(lǐng)地：本土化創(chuàng)造與智慧娛樂
現(xiàn)在的娛樂已經(jīng)不再是簡單的抖抖包袱、弄個笑料，“快樂”二字一定要跟智能結(jié)合在一起，跟智慧結(jié)合在一起，這就是智娛經(jīng)濟(jì)。智娛經(jīng)濟(jì)的到來引發(fā)四大趨勢：娛樂燒腦的時代已經(jīng)來臨；類似《朗讀者》的產(chǎn)品越來越多的涌現(xiàn)到市場上，通過中國精神、中國文化娛樂化的結(jié)合，創(chuàng)新出了很多新的平臺和界面；在碎片化時代，知識付費(fèi)已成為當(dāng)下風(fēng)口；二次元的升級和衍生也讓二次元市場迸發(fā)出源源不斷的生命力。
4.短視頻：品牌內(nèi)容的煥新表達(dá)
我們發(fā)現(xiàn)，深夜不同時間段會有不同內(nèi)容消費(fèi)行為，這讓短視頻營銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭的新營銷陣地。眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的涌入，短視頻市場魚龍混雜，提升品質(zhì)顯得尤為必要。根據(jù)用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時長應(yīng)為3分鐘以內(nèi)。
5.直播營銷的進(jìn)擊：品質(zhì)蝶變
調(diào)查顯示，38.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時的直播。人們通過觀看直播發(fā)現(xiàn)同好、發(fā)現(xiàn)別人世界。在經(jīng)歷的直播巔峰，秀場直播逐漸退位，技能型直播和專業(yè)在崛起，直播將進(jìn)入垂直化專業(yè)化的清流時代。
6.信仰與張力：體育營銷新世界
體育也開始呈現(xiàn)泛娛樂趨勢，對于2018年的體育焦點(diǎn)——世界杯，品牌可以從四點(diǎn)角逐內(nèi)容營銷：品牌可以從品牌態(tài)度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點(diǎn)球隊與明星資源進(jìn)行整合營銷；除比賽直播外，移動端的具有泛娛樂化的原創(chuàng)節(jié)目也可以成為營銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂化的情景互動。
7.內(nèi)容的物化營銷：精神移情化
通過將UGC內(nèi)容作為包裝或廣告內(nèi)容的一部分，促使IP形象和產(chǎn)品的深度融合，從而產(chǎn)生移情效應(yīng)；同時，包裝也可以借助網(wǎng)絡(luò)語言情緒化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成實體的衍生產(chǎn)品，讓喜歡他的人進(jìn)行跟隨從而帶動消費(fèi)。網(wǎng)易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內(nèi)容的物化營銷。
8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!
年輕人是“兩棲化內(nèi)容動物”，既要縱觀資訊大世界，又要擁有自我的泛娛樂小世界。他們樂于將自己標(biāo)簽化、圈盟化。品牌需要讓年輕人感受到live now，幫助年輕人建立自己的freestyle，達(dá)成年輕人對資訊、泛娛樂、興趣垂直、內(nèi)容精致的多元內(nèi)容要求，并通過專屬體驗、圈盟文化、人格鏈接、態(tài)度互動、匠心展現(xiàn)使年輕人的生活更出彩。（來源：網(wǎng)易 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
