(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《南方日報》記者采訪時表示，線上的流量紅利期已過去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。同時，低價爆款的營銷策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大。
以下是該報道原文全文鏈接：《茵蔓和韓都衣舍創(chuàng)始人激辯新零售 淘品牌走線下 才能“淘”出生天？》。
淘品牌曾經(jīng)過得很愜意，但在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消減、傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的沖擊下，其中不少已經(jīng)黯然失色。淘品牌應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型，線下發(fā)展實(shí)體店是不是“淘”出生天的必由之路？
對此，在淘品牌的品牌建設(shè)上曾經(jīng)有過很多共識的茵曼創(chuàng)始人方建華和韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光懟上了。近日，在2017派代電商年會上，趙迎光宣稱“電商天生是互聯(lián)網(wǎng)基因，韓都衣舍堅決不做線下”，而方建華堅持認(rèn)為“未來線上線下融合才是大趨勢”。
淘品牌線上發(fā)展進(jìn)入瓶頸期
淘品牌伴隨著淘寶商城快速成長，它們從2008年起就進(jìn)駐阿里的淘寶和天貓進(jìn)入快速增長期，流量紅利迅速上行，從而在線上迅猛發(fā)展起來。在此過程中，裂帛、茵曼、韓都衣舍等一批服裝淘品牌也隨之興起，并先后向資本市場沖刺。
而在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消減、傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的沖擊下，淘品牌過于依賴電商平臺銷售的模式已現(xiàn)隱憂。記者查看部分淘品牌此前發(fā)布的招股書發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)連續(xù)下滑。
另一方面，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)線下品牌紛紛觸網(wǎng)，風(fēng)頭漸漸壓過淘品牌。從近兩年“雙11”銷售榜的變化便可見一斑，不但榜首從韓都衣舍變?yōu)榱?a href='http://qjkhjx.com/zt/haiwai/' target='_blank'>優(yōu)衣庫，前十名中淘品牌更是所剩無幾。
“線上競爭越來越激烈，滲透率、尤其是服裝在線上的滲透率已達(dá)到高位。”中國電子商務(wù)研究中心曹磊表示，線上的流量紅利期已過去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。同時，低價爆款的營銷策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大。
匯美時尚集團(tuán)董事長、茵曼創(chuàng)始人方建華向南方日報記者透露，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌線上引流的成本很高，引客轉(zhuǎn)化成本高達(dá)每個用戶300元以上，可以說線上拓展的紅利期已過；而目前，三四線城市的線下成本已與線上趨于平衡，一些地區(qū)甚至比線上更低。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長21.2%，2016年達(dá)9343億元。不過，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模增速相比往年并沒有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的趨勢。
線下擴(kuò)張是“大坑”還是“風(fēng)口”？
淘品牌在線上的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，可以說這已是業(yè)內(nèi)的共識。但淘品牌如何轉(zhuǎn)型自救，是堅持走線上還是轉(zhuǎn)而發(fā)力線下，業(yè)內(nèi)兩家知名淘品牌茵曼和韓都衣舍的創(chuàng)始人卻有著兩種截然不同的意見。
趙迎光直言，淘品牌從線上往線下擴(kuò)張“是個大坑”，淘品牌的戰(zhàn)場在線上，現(xiàn)在、未來都是如此。他表示，線上還有很大發(fā)展空間，韓都衣舍會死守線上陣地，絕不做線下。
目前，電商企業(yè)做線下尚沒有成功案例，這也是趙迎光堅決不做線下的原因之一。此前，麥考林、賣包包、凡客等電商企業(yè)，都曾有過試水線下的經(jīng)歷，但沒有一家達(dá)到理想的效果。在趙迎光看來，線上增長不動，看看線下有沒有機(jī)會，這不是成為淘品牌做線下的理由。“電商天生是互聯(lián)網(wǎng)基因，更適應(yīng)高速持續(xù)增長的市場，應(yīng)該在線上專心致志爭取更大的商業(yè)機(jī)會，而不是因?yàn)閴毫μ螅ノs的市場上尋找機(jī)會。”趙迎光說。
方建華的觀點(diǎn)與趙迎光迥異。“實(shí)際上，電商是否要做線下，并不是一個新鮮話題，但這恰恰是我們這些企業(yè)現(xiàn)在所面臨的問題，也是行業(yè)所關(guān)心的問題。”方建華認(rèn)為，當(dāng)前實(shí)體服裝零售面臨“關(guān)店潮”，這正是淘品牌試水線下開店的“風(fēng)口”。
早在2015年7月，方建華就宣布啟動茵曼的“千城萬店”計劃——5年內(nèi)在1000個城市里開10000家門店。方建華表示，經(jīng)過近兩年的線下探索，茵曼的新零售布局已經(jīng)初具規(guī)模。目前，茵曼在全國開了400多家線下店，2017年的體量將超過3億元，5年左右預(yù)計線下將超過20億元。
“去年茵曼在線上增長一般，但今年的增長非常不錯，我相信線下開的店越多，品牌力就越大。而線下的覆蓋力越高，未來對線上體量、銷售的催化作用也會更加的明顯。”方建華說，這幾年，傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商渠道對淘品牌造成了比較大的壓力，這是事實(shí)。“我們在這個過程中發(fā)現(xiàn)，凡是線下門店覆蓋高的品牌，品牌力越強(qiáng)，線上起步也會快許多。”
重構(gòu)商業(yè)零售模式
“線上固然重要，但消費(fèi)者在哪里，我們就應(yīng)該在哪里，這是我們走全渠道之初的一些思考。”方建華表示，未來3年，匯美集團(tuán)將致力于重構(gòu)商業(yè)零售模式，全面推進(jìn)線上、線下一體化發(fā)展戰(zhàn)略，利用“粉絲效應(yīng)”，將品牌影響力由線上快速復(fù)制至線下。
方建華表示，匯美集團(tuán)進(jìn)入線下，做的是新零售。“原來線下效率低，如果再用傳統(tǒng)手段走到線下無疑是死路一條。因此，提升傳統(tǒng)門店的商業(yè)效率是最重要的。”
與傳統(tǒng)服裝行業(yè)加盟店跑馬圈地不同，茵曼并不是簡單地招商開線下實(shí)體店，走品牌和規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)路數(shù)，而是要建立一個立足于粉絲經(jīng)營的慢生活圈空間。“粉絲經(jīng)濟(jì)已成為不容忽視的力量，消費(fèi)者正在逐漸演化為一種企業(yè)的合作伙伴，因此，匯美集團(tuán)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新在于，邀請粉絲共創(chuàng)價值，對品牌高度認(rèn)可的粉絲參與公司決策，為產(chǎn)品改進(jìn)提出建設(shè)性意見，還可以利用自身所掌握的社交資源強(qiáng)化企業(yè)的營銷推廣，幫助公司吸引更多的新顧客。”
對于淘品牌線下開店，電商觀察人士魯振旺分析指出，純電商品牌開店目前還沒有出現(xiàn)特別成功的例子，例如麥考林和凡客誠品的實(shí)體店也沒有達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵需要企業(yè)基于不同的定位人群，深耕自己的供應(yīng)鏈并改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
對此，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌衣品天成創(chuàng)始人杜立江表示，新零售是更高效率的零售，不能夠把新零售簡單地等同于線下和線下的結(jié)合。只改造零售端的話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入，新零售應(yīng)該是以提升整個產(chǎn)業(yè)鏈效率為目的。至于未來衣品天成會不會布局線下，杜立江表示，“衣品天成目前沒有開線下店鋪的計劃表，但應(yīng)該會馬上研究和跟進(jìn)。”
對話
匯美時尚集團(tuán)董事長兼CEO方建華：
新零售還是要以產(chǎn)品為核心
“當(dāng)下服裝品牌的業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌更多來自線上，而淘品牌來自線下的份額更高。一個品牌的線上線下就好比人的兩條腿，如果擁有線上和線下兩條腿，走起來和跑起來的結(jié)果是不一樣的。”在接受南方日報專訪時，匯美時尚集團(tuán)董事長兼CEO方建華強(qiáng)調(diào)，線上線下融合是大趨勢。
不過，方建華并不認(rèn)為所有淘品牌都適合走線下，而應(yīng)根據(jù)自己所處的發(fā)展階段選擇要不要走向線下。“匯美集團(tuán)有多個品牌，目前走到線下去的重點(diǎn)是聚焦在茵曼，試水新零售。”
說起新零售，方建華認(rèn)為其核心是產(chǎn)品。“大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌只是賣一個高性價比，但其實(shí)不然。”他說，“互聯(lián)網(wǎng)上不再是只賣低價商品，而是產(chǎn)品是否真的能超出消費(fèi)者的期望，我覺得這個才是新零售的核心。”
方建華表示，大部分傳統(tǒng)品牌誕生年代比較久，銷售定價的倍率都很高，用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的倍率去做線下，才能有更多的競爭籌碼。匯美集團(tuán)一個高端品牌“生活在左”，很多產(chǎn)品用80元—100元一米的面料，一件衣服的成本達(dá)到五六百元，如果換做傳統(tǒng)品牌，定價倍率要達(dá)到3000元—5000元一件，而其定價才1000多元。“提供超出顧客期望的產(chǎn)品，讓顧客尖叫，這才是淘品牌能夠發(fā)展和生存下來的根本原因。”方建華說。(來源：南方日報 文/趙兵輝）
