(電子商務(wù)研究中心訊) 成長(zhǎng)階段:媒體渠道流量趨于集中,整合中介端功能
總結(jié)游戲、影視市場(chǎng),通常產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)有如下發(fā)展階段:市場(chǎng)早期培育->研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入->產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈->大型渠道平臺(tái)形成推高流量集中度->大型渠道垂直整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,精品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商通過提升內(nèi)容門檻占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
該產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)路徑在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域同樣適用,中介端是廣告代理的服務(wù)提供方,而媒介端是投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的渠道平臺(tái)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng),同樣經(jīng)歷過早期市場(chǎng)培育、代理服務(wù)方井噴競(jìng)爭(zhēng)激烈化、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)成熟大型媒體投放平臺(tái)形成、目前已經(jīng)出現(xiàn)媒體平臺(tái)垂直整合“中介端”營(yíng)銷服務(wù)公司,獨(dú)立的中介服務(wù)不斷提升技術(shù)、服務(wù)門檻應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
媒體端:廣告展示形式更新迭代,信息流廣告進(jìn)入黃金時(shí)期
1、從門戶時(shí)代、搜索時(shí)代,到電商、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站崛起電商、視頻廣告流量迅速提升,再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后頭部APP成為用戶最主要的信息獲取渠道,最具景氣度的廣告形式經(jīng)歷了品牌圖形、搜索、電商到信息流廣告的更替。
2、2016年我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)325億元,同比增速達(dá)90%。今日頭條信息流廣告變現(xiàn)最新估值達(dá)110億美元;騰訊受信息流廣告拉動(dòng)2016Q2-Q4效果廣告收入增速達(dá)80%。我們測(cè)算2019年我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1236億,四年復(fù)合增速約56%。
中介端:大市場(chǎng)、小公司;技術(shù)型代理高增長(zhǎng),資源型、出海型成長(zhǎng)性佳
1、我們測(cè)算2016年中介端數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司市場(chǎng)規(guī)模約為406億,而A股50家中介端數(shù)字營(yíng)銷公司2016年收入、凈利潤(rùn)中值僅4.6億元(包含部分媒體端收入)、5478萬(wàn)元,市場(chǎng)高度分散。
2、代理類:“價(jià)差模式”之下代理類公司上下游議價(jià)權(quán)尤為重要,2013-15A股代理類公司經(jīng)歷了并購(gòu)浪潮(161起),但市場(chǎng)集中度依然較低,且整合協(xié)同效應(yīng)未充分釋放。技術(shù)型:2016年A股相關(guān)并購(gòu)標(biāo)的凈利潤(rùn)同增高達(dá)62%,保持超行業(yè)水平的景氣度;伴隨移動(dòng)流量向頭部集中,國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用出海業(yè)務(wù)升級(jí),工具及游戲娛樂類應(yīng)用海外收入持續(xù)爆發(fā),Non-RTB模式運(yùn)營(yíng)的資源型DSP以及移動(dòng)出海公司成長(zhǎng)性佳。
投資建議:
1、媒體端:媒體端廣告展示形式不斷更迭,布局深耕處于高速成長(zhǎng)時(shí)期的廣告形式的媒體平臺(tái)是核心邏輯。信息流廣告處于高景氣周期,建議關(guān)注今日頭條(2016信息流廣告收入60億,同增3倍,17年內(nèi)容形態(tài)進(jìn)一步豐富)。
2、中介端:2014-16年A股并購(gòu)高峰的外延效應(yīng)趨消退,內(nèi)生的可持續(xù)高增長(zhǎng)、協(xié)同效應(yīng)優(yōu)化、以及進(jìn)一步開啟新業(yè)務(wù)布局是核心邏輯。代理類公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)突出,由于市場(chǎng)整合尚不充分、集中度依然較低,其對(duì)上下游議價(jià)能力偏低;擁有高質(zhì)量流量資源的DSP以及涉足移動(dòng)營(yíng)銷出海藍(lán)海市場(chǎng)的技術(shù)型公司的生存力和盈利能力在激烈競(jìng)爭(zhēng)中有望突圍。建議關(guān)注具備頭部媒體資源優(yōu)勢(shì)的代理型龍頭公司華揚(yáng)聯(lián)眾、深度布局DSPAN平臺(tái)的省廣股份、積極布局技術(shù)型數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)的萬(wàn)潤(rùn)科技以及利歐股份對(duì)技術(shù)型公司布局。
風(fēng)險(xiǎn)分析:廣告行業(yè)增速下行,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利表現(xiàn)不及預(yù)期。(來(lái)源：光大證券 文/王錚；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
