(電子商務(wù)研究中心訊) 渠道商打造自有品牌最成功的案例莫過(guò)于網(wǎng)易嚴(yán)選，通過(guò)ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式，挑選優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品向用戶銷售。阿里、京東等也做過(guò)類似的嘗試，但都沒(méi)做出特別有影響力的品牌，上個(gè)月母嬰領(lǐng)域的蜜芽也正式上線了其自有品牌“兔頭媽媽甄選”，有人說(shuō)這是發(fā)展的出路，有人說(shuō)這是賺錢的噱頭。對(duì)于母嬰渠道商做自有品牌，到底看不看好？
參會(huì)嘉賓及主要觀點(diǎn)
寶貝格子CEO張?zhí)焯欤?/strong>現(xiàn)階段打造自有品牌不如找到一些有優(yōu)勢(shì)、好的品牌形成戰(zhàn)略合作。
麥樂(lè)購(gòu)副總裁王曉東：渠道商打造自有品牌只是一種時(shí)尚，當(dāng)然，不排除時(shí)尚也有演變成經(jīng)典的可能。
千牽科技創(chuàng)始人黃小勇：從數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者畫像深度挖掘會(huì)員價(jià)值的角度看渠道和品牌。
Star VC投資總監(jiān)楊林苑：渠道加品牌適合弱品牌品類，這種模式養(yǎng)成強(qiáng)品牌是小概率事件。
寶貝格子CEO張?zhí)焯?/strong>
從企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，打造自有品牌這件事情本身沒(méi)有問(wèn)題。
但是自有品牌，從建立到銷售以至產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代都需要時(shí)間成本。像小米、華為、蘋果、微軟這類型的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)基因以及核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上，所以擁有自有品牌的系列產(chǎn)品，就有極大做成功的可能性。
電商通過(guò)ODM做自有品牌，與其說(shuō)是在做自有品牌，本質(zhì)上是更像是找了一個(gè)品牌方，通過(guò)包裝后完成了一個(gè)商品總代的自定位。
現(xiàn)在的電商公司普遍有自己特有的基因，不可能面面俱到。與其說(shuō)電商企業(yè)通過(guò)ODM發(fā)展自有品牌，我的建議現(xiàn)階段倒不如找到一些有優(yōu)勢(shì)、好的品牌，形成戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，做1+1大于2的事情。
做自有品牌，如果你的品牌基因是類同小米、華為這類的企業(yè)，那么企業(yè)做生產(chǎn)、做研發(fā)、做創(chuàng)新都是正確的，也是未來(lái)趨勢(shì)。
但如果你的企業(yè)基因是做聚合、做大而全的商品銷售，是為了方便消費(fèi)者的平臺(tái)商，那么我認(rèn)為更應(yīng)該側(cè)重服務(wù)的品質(zhì)和細(xì)節(jié)，把服務(wù)做到極致。這是電商應(yīng)該首要關(guān)注的。
麥樂(lè)購(gòu)副總裁王曉東
在談一個(gè)行業(yè)的發(fā)展演變時(shí)，我經(jīng)常用諸侯爭(zhēng)霸、三國(guó)演義、寡頭壟斷來(lái)概括一個(gè)行業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段，這種概括結(jié)合我們泱泱大國(guó)十億人眾的市場(chǎng)背景，結(jié)果就是：很長(zhǎng)的歷史時(shí)期都處于無(wú)序的諸侯爭(zhēng)霸階段，先烈不斷倒下，后繼者層出不窮，前赴后繼，繼往開(kāi)來(lái)，把整個(gè)諸侯爭(zhēng)霸階斷演繹的蕩氣回腸，延綿不絕，我覺(jué)得目前的母嬰渠道市場(chǎng)就是處于這個(gè)階段。
諸侯爭(zhēng)霸階段一個(gè)最明顯的特征就是：八仙過(guò)海各顯神通，大家都想從這個(gè)階段中勝出，都想倒下的是對(duì)手，以至于無(wú)所不用其極，其中最簡(jiǎn)單直接的價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)100%成為這個(gè)歷史時(shí)期的主角，價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果其實(shí)誰(shuí)都明白，那就是大家都沒(méi)錢賺，沒(méi)錢賺怎么辦？沒(méi)錢賺只能熬著了，熬著只是在拼誰(shuí)比誰(shuí)更先倒下，誰(shuí)比誰(shuí)更能站到最后從而進(jìn)入海闊天空的三國(guó)時(shí)期，更或者進(jìn)入到天高任我飛的寡頭時(shí)期。于是，這個(gè)行業(yè)就形成了這樣一種怪現(xiàn)象：遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去一片火海，走近了卻煮不熟一只茶葉蛋。看上去都紅紅火火，蓬蓬勃勃，實(shí)際上真正賺錢的，或者在母嬰這條生產(chǎn)線上賺到錢的沒(méi)有幾家，這也是麥樂(lè)購(gòu)為什么堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)的原因，我們希望商業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，話說(shuō)所有不賺錢的生意都是耍流氓哈。
談了這么多行業(yè)目前的背景，其實(shí)就是為了更好的來(lái)理解我們今天要談的話題——母嬰渠道商做品牌究竟是賺錢的噱頭還是發(fā)展的出路。
我們已經(jīng)知道了母嬰渠道市場(chǎng)的現(xiàn)狀——沒(méi)錢賺，而沒(méi)錢賺最直接的原因兩個(gè)：商品售價(jià)過(guò)低，商品成本過(guò)高，商品售價(jià)已經(jīng)沒(méi)辦法了，要拿出去沖鋒陷陣打價(jià)格戰(zhàn)的，那么轉(zhuǎn)身考慮商品成本是再自然不過(guò)的事了，而這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)商品的成本也并不是自己說(shuō)了算的，是廠家或者品牌方?jīng)Q定的，不過(guò)，這難不倒咱，國(guó)人向來(lái)具有開(kāi)拓精神，所謂逢山開(kāi)路遇水搭橋，一直是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，既然商品的成本我決定不了，那我就找個(gè)能決定成本的商品，或許還能錦上添花，帶來(lái)更多意想不到的好處呢，于是，渠道商做品牌就在這樣的背景下誕生了，渠道商做品牌或許有多種原因，但尋求對(duì)商品成本的掌控權(quán)一定是其中之一。
所以說(shuō)，渠道商做品牌是特定市場(chǎng)背景下的產(chǎn)物，更確切的說(shuō)，是諸侯爭(zhēng)霸階段的產(chǎn)物，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，諸侯爭(zhēng)霸時(shí)期實(shí)在是長(zhǎng)啊，長(zhǎng)得讓大家不得不尋求其他利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)支撐自己堅(jiān)持到最后，所以，渠道商做品牌就成了這一特定歷史時(shí)期的時(shí)尚風(fēng)景，畢竟大家都需要想辦法活下去，多活一天勝算就多一分嘛。
而我個(gè)人更傾向于專業(yè)的人去做專業(yè)的事，陳景潤(rùn)可能永遠(yuǎn)成不了姚明，姚明也可能永遠(yuǎn)成不了林丹，只有專業(yè)的人去做專業(yè)的事才能把事情做到極致而最終成為經(jīng)典，也只有專業(yè)的人去做專業(yè)的事，成本也才會(huì)最低，畢竟犯錯(cuò)是有成本的，改錯(cuò)也是需要成本的，渠道商做品牌，單純從渠道商這個(gè)環(huán)節(jié)看，貌似產(chǎn)品成本得以自己控制從而有了實(shí)現(xiàn)降低成本的可能，但站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上看，成本是增加的，畢竟新入門品牌商的渠道商在做品牌的過(guò)程中，是無(wú)法和已經(jīng)做了幾年甚至幾十年上百年的品牌商在這方面相比的，而且，不同性質(zhì)的企業(yè)其基因特質(zhì)也是有些區(qū)別的，就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體崛起時(shí)，包括央視在內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體巨頭紛紛觸網(wǎng)，以為憑借自己多年的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的資金實(shí)力，腰身一轉(zhuǎn)，就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的巨頭，結(jié)果呢，當(dāng)時(shí)崛起的是新浪、搜狐和網(wǎng)易。
時(shí)尚與經(jīng)典的區(qū)別就在于：時(shí)尚只是一個(gè)特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，而經(jīng)典才是歷史的永恒，當(dāng)然，我們并不排除時(shí)尚也有演變成經(jīng)典的可能，其實(shí)，我們談到渠道商做品牌只是諸侯爭(zhēng)霸這一特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，是這一特定歷史時(shí)期的特殊市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了渠道商向上游謀求發(fā)展，如果大家即便是在諸侯爭(zhēng)霸的階段也都能恪守商業(yè)本質(zhì)，不做惡性競(jìng)爭(zhēng)，我相信，大家都將會(huì)有更多的精力更加專注于自身最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而最終成就經(jīng)典。
千牽科技創(chuàng)始人黃小勇
母嬰市場(chǎng)現(xiàn)在主流的生意模式有三種，一種是產(chǎn)品導(dǎo)向型，開(kāi)發(fā)一個(gè)新奇特的極富個(gè)性或極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)，比如寶寶金水；第二類是品牌導(dǎo)向型，通過(guò)大量并且長(zhǎng)期的消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)投入，以積累口碑和用戶偏好來(lái)贏得信任，比如惠氏，好奇等絕大多數(shù)的企業(yè)都是走這條路子；第三類是流量導(dǎo)向型，通過(guò)規(guī)模性的用戶或會(huì)員數(shù)量來(lái)尋找生意機(jī)會(huì)，建立起一定的流水和平臺(tái)來(lái)贏利，比如蜜芽。無(wú)論何種模式，殊途同歸路，生意的核心四個(gè)字“流量，變現(xiàn)”，如何快速又低成本地吸收目標(biāo)群體進(jìn)來(lái)，并能轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)，才是真正的經(jīng)營(yíng)之道。
如何做到快速又精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群并能讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣和產(chǎn)生消費(fèi)呢？“細(xì)分＼創(chuàng)新”才是根本。在母嬰市場(chǎng)幾乎所有的品類上，現(xiàn)在都品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，大家都?xì)⒓t眼了，能想到的各種營(yíng)銷手段也都嘗試過(guò)了，收效日微。用三板斧打遍天下和一招鮮通吃已經(jīng)完全沒(méi)有可能了，只有通大量的消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行全方位的了解和分類，層層剝開(kāi)，細(xì)分后再細(xì)分，找到他們可能還沒(méi)被充分挖掘的需求，或者還沒(méi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度重視的偏好，通過(guò)一些創(chuàng)新的或非常規(guī)性的手段進(jìn)行互動(dòng)溝通和交流，才能相對(duì)精準(zhǔn)的又相對(duì)快速的打造一個(gè)小而精的產(chǎn)品或品牌。所有的這些，需要基于一個(gè)前提，有大量的類別分析，消費(fèi)者畫像和精準(zhǔn)定位。
舉個(gè)簡(jiǎn)單案例，在85和90后的年輕的媽媽群當(dāng)中，我們通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)有部分小眾的消費(fèi)者個(gè)性鮮明，非常潮流和反傳統(tǒng)，比較喜歡一些有創(chuàng)意，看起很酷，比較好玩的東西，雖然已經(jīng)當(dāng)了媽媽，但還很小女孩性格，玩性很重樂(lè)于被受關(guān)注。我們開(kāi)發(fā)了一系列童心未泯的安撫奶嘴，比如大舌頭型狀，大胡子型狀的，青蛙型狀，甚至姨媽巾型狀的。補(bǔ)腦一下，小寶寶們嘴里貼著一塊姨媽巾的怪狀，當(dāng)這些可愛(ài)的寶寶們含著這些奇型怪狀的讓人大跌眼鏡的奶嘴出去的時(shí)候，幾乎所有人都會(huì)覺(jué)得很好玩，很逗，很趣稚，很可愛(ài)，甚至?xí)饑^。而且媽媽們也很樂(lè)意將自己寶寶的這種搞怪模樣拍照放上朋友圈之類的去擺顯，其他媽媽看到這么好玩和逗趣，也很多點(diǎn)贊和模仿，起到更大的宣傳和口碑。這種很以玩樂(lè)和惡搞為主的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷思路，從營(yíng)銷的效果上看，遠(yuǎn)比我們天天刻板地去教育消費(fèi)者安撫奶嘴有什么好處，質(zhì)量如何如何可靠，要好得多。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，更快更好更精準(zhǔn)地獲得消費(fèi)者的購(gòu)買，一直是我們的追求，但實(shí)現(xiàn)的前提是我們要充分的了解消費(fèi)者究竟喜歡什么。
Star VC投資總監(jiān)楊林苑
母嬰渠道+品牌的模式是基于當(dāng)下母嬰垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)格局生長(zhǎng)出來(lái)的模式，大家都看明白了單純的渠道價(jià)值并不高，容易受到線上巨頭和線下傳統(tǒng)渠道的雙向擠壓，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是這些渠道先天底子好，在選品和流量上有一定優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，圍繞爆款SKU做開(kāi)發(fā)，相對(duì)容易成功，尤其在一些用戶對(duì)品牌訴求不高的品類上一定比單純作為渠道賣別人的產(chǎn)品能收獲更豐厚的利潤(rùn)(類似嚴(yán)選的邏輯)，局限之處在于很多渠道先天的屬性，比如很多用戶上蜜芽就是沖低價(jià)，沒(méi)有IP，沒(méi)有粘性可言，因?yàn)檫@種既有的用戶的認(rèn)知和習(xí)慣，很難孵化出強(qiáng)品牌，但是不排除在一些細(xì)分的小品類里能找到感覺(jué)，打造出有亮點(diǎn)的小品牌，這個(gè)模式最終能有多大產(chǎn)出取決于操盤者對(duì)用戶需求的敏感度和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的能力。
問(wèn)答環(huán)節(jié)
1、在跨境電商這一塊目前的情形下如何來(lái)盈利？
寶貝格子張?zhí)焯欤?a href='http://qjkhjx.com/zt/wmds/' target='_blank'>跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于海外供應(yīng)鏈，商業(yè)本質(zhì)還是貿(mào)易，整合海外品牌資源并帶入中國(guó)，滿足目前消費(fèi)升級(jí)下中產(chǎn)階級(jí)的需求，毛利空間拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。 所以需要在商品品類及渠道上找到差異化，這也就是今天大家討論的目的，但就我個(gè)人看法，與其ODM自有品牌，不如整合海外現(xiàn)有不錯(cuò)的二三線品牌，因?yàn)槠焚|(zhì)的建立是需要時(shí)間和創(chuàng)新迭代來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。
2、渠道做產(chǎn)品，本質(zhì)上是平臺(tái)為產(chǎn)品背書，這樣的風(fēng)險(xiǎn)平臺(tái)如何來(lái)控制？
麥樂(lè)購(gòu)?fù)鯐詵|：談到風(fēng)險(xiǎn)控制，我覺(jué)得要從兩個(gè)方面考慮，一個(gè)是如何降低風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)可能就是要重點(diǎn)考慮選品的問(wèn)題，另一個(gè)就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，渠道商做產(chǎn)品，應(yīng)該首先保證自己目前要有利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)支撐產(chǎn)品的上市。
3、預(yù)估您所說(shuō)的這個(gè)諸侯爭(zhēng)霸的局面在母嬰電商領(lǐng)域還會(huì)持續(xù)多久？
麥樂(lè)購(gòu)?fù)鯐詵|：這個(gè)周期我覺(jué)得不太好預(yù)估啊，我覺(jué)得最近兩年之內(nèi)還應(yīng)該是諸侯爭(zhēng)霸的階段。
4、渠道商打造自有品牌需要具備哪些條件？
千牽科技黃小勇：渠道商要真正將自主品牌做起來(lái)，一是要用專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完全獨(dú)立運(yùn)作，渠道商自己和其他的銷售渠道無(wú)論是價(jià)格還政策都要是平等公正的，這樣才能保證更多的渠道一起來(lái)推動(dòng)這個(gè)品牌，銷量和影響力才能全面起來(lái)。二是選品要謹(jǐn)慎，選擇一些非標(biāo)準(zhǔn)品，尤其是消費(fèi)者更注重性價(jià)比而不是注重企業(yè)的專業(yè)性歷史背景的品類，比如BB店自己做紙尿褲，小棉品，童裝之類的，成功的概率肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做奶粉，營(yíng)養(yǎng)品。（來(lái)源：招商證券；文/許榮聰、鄒恒超；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
