(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“網(wǎng)紅具有的一些特質(zhì)是可以被放大的，但是很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式去復(fù)制，她們是野生的且很難被馴養(yǎng)。再?gòu)?fù)制一個(gè)張大奕其實(shí)是很難的，就像馬云一樣是不可復(fù)制，這是特殊時(shí)代下的一個(gè)產(chǎn)物，從用戶的接收程度、公司的孵化以及行業(yè)的大環(huán)境來(lái)講，都存在很大的困難。
以下為該報(bào)道原文全文：《如涵控股“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”模式能走多遠(yuǎn)？》
張大奕背后的網(wǎng)紅孵化公司有了新的動(dòng)態(tài)。近日，杭州如涵控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“如涵控股”，832887 )發(fā)布了其登陸新三板后的首份年報(bào)，2016年如涵控股營(yíng)業(yè)收入為4.45億元，凈利潤(rùn)達(dá)到2419.18萬(wàn)元，主要為線上業(yè)務(wù)收入。其中，張大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕電子商務(wù)有限公司作為主要子公司(以下簡(jiǎn)稱“大奕電商”)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.28億元，凈利潤(rùn)4478.32萬(wàn)元。
如涵控股的前身是女裝淘品牌“莉貝琳”，后轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅孵化器。2015年，如涵控股憑借旗下網(wǎng)紅張大奕而備受關(guān)注，旗下還簽約大金、左嬌嬌、管阿姨等幾十位網(wǎng)紅。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊指出，由財(cái)報(bào)可以看出，如涵控股對(duì)于網(wǎng)紅張大奕及大奕電商的依賴是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是存在隱憂的是，因?yàn)榍捌诩t人簽約、孵化的大量投入，微博等社交媒體流量紅利的逐步退去，未來(lái)的引流成本將會(huì)升高，網(wǎng)紅的服務(wù)費(fèi)、傭金會(huì)水漲船高，供應(yīng)鏈成本也會(huì)大幅提升等多方面因素的影響，如涵控股未來(lái)的發(fā)展并不輕松。截至發(fā)稿，如涵控股并未對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就財(cái)報(bào)等提出的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行答復(fù)。
過(guò)度依賴頭牌網(wǎng)紅
前身為淘品牌“莉貝琳”的如涵控股成立于2012年12月，早期聘請(qǐng)80后平面模特張大奕當(dāng)?shù)赇伳Ｌ?，以真人穿著的照片吸引客流。通過(guò)張大奕微博營(yíng)銷，兩年內(nèi)“莉貝琳”店鋪升至雙金冠，居于淘寶女裝前十。2016年8月，如涵控股通過(guò)借殼化妝品銷售公司克里愛(ài)(832887)登陸新三板。不僅如此，如涵控股也成了更受資本青睞的對(duì)象，在獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬(wàn)B輪融資以后，2016年11月，阿里入股3億元，成為如涵控股的第四大股東，持有近10%的股份。如涵控股如今以“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的形式存在著，與網(wǎng)紅之間建立了“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”的合作模式，幫助她們?cè)陔娚套儸F(xiàn)、廣告代理、泛娛樂(lè)等領(lǐng)域發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，并形成“流水線”式網(wǎng)紅炮制模式。目前銷售品以服裝類為主，也包括一些化妝品。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞指出，張大奕早在如涵控股作為淘品牌“莉貝琳”時(shí)期就擔(dān)任店鋪模特，當(dāng)時(shí)粉絲度就比較高。目前，如涵控股旗下涵蓋了大金、左嬌嬌、韓雨嘉、陳彥蘅-米丁、管阿姨、魏彥妮等50多位網(wǎng)紅，她們總的微博粉絲不超過(guò)300萬(wàn)人，尚不如張大奕一人的號(hào)召力，其擁有468萬(wàn)微博粉絲。從財(cái)報(bào)可以看出，如涵控股在2016年?duì)I收4.45億元，凈利潤(rùn)2419.18萬(wàn)元，同時(shí)值得注意的是，大奕電商作為主要子公司被披露，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.28億元，凈利潤(rùn)4478.32萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，如涵控股旗下數(shù)十名網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力總和還不如張大奕一個(gè)人。這也意味著，如涵控股未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還有賴于張大奕這樣的網(wǎng)紅頭牌的示范效應(yīng)。
“如涵控股對(duì)于網(wǎng)紅張大奕的過(guò)度依賴是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然她的確產(chǎn)生了很大的品牌價(jià)值，帶動(dòng)了很大的銷量，但是存在隱憂的是，萬(wàn)一張大奕和如涵控股分家了并另起爐灶，對(duì)整個(gè)如涵控股的業(yè)績(jī)會(huì)是致命性的影響。畢竟，從商場(chǎng)上來(lái)講，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。這種可能性還是存在的。”曹磊說(shuō)。
優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達(dá)了類似的看法，“如果張大奕哪一天離開(kāi)了如涵控股，那么如涵控股面臨的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩會(huì)很大。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)度依賴一個(gè)人的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)面臨的壓力會(huì)很大，如涵控股實(shí)際上意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題——也想找人替代張大奕，但事實(shí)是，它也花了很多錢(qián)和精力去物色其他的網(wǎng)紅，但不是所有的網(wǎng)紅到最后都能轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，目前為止,雖然張大奕的流量不是最多的，但是流量轉(zhuǎn)化率在網(wǎng)紅里面最高。而且，網(wǎng)紅存在與品牌、消費(fèi)者黏合度不高的問(wèn)題，我們留意到，香奈兒作為品牌設(shè)計(jì)師，即使在去世之后仍然對(duì)消費(fèi)者有黏合度，因?yàn)樗褌€(gè)人的價(jià)值轉(zhuǎn)變成了品牌、商標(biāo)的價(jià)值，而這一點(diǎn)很多網(wǎng)紅孵化公司并不能做到，只是單純投資網(wǎng)紅，品牌流量轉(zhuǎn)換的價(jià)值并不明顯。”
柔性供應(yīng)鏈遭遇挑戰(zhàn)
通過(guò)如涵控股2016年度財(cái)報(bào)可以留意到，在如涵控股的銷售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)和紅人服務(wù)費(fèi)占據(jù)主要支出，其中廣告宣傳費(fèi)達(dá)到5808.76萬(wàn)元，而紅人服務(wù)費(fèi)多達(dá)3220.79萬(wàn)元。對(duì)于個(gè)別網(wǎng)紅的依賴，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的偶然性，使得如涵控股在未來(lái)的發(fā)展中存在著不小的挑戰(zhàn)。
路勝貞認(rèn)為，每個(gè)網(wǎng)紅的成長(zhǎng)都有特定的背景和軌跡，網(wǎng)紅孵化存在較大偶然性，包括張大奕在內(nèi)的網(wǎng)紅都存在3~5年很快就會(huì)過(guò)氣的周期規(guī)律，這是網(wǎng)紅的規(guī)律。張大奕的成功是一種順應(yīng)時(shí)代的偶然，絕不是服裝業(yè)的必然，場(chǎng)景式引導(dǎo)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)模式會(huì)保留下來(lái)，網(wǎng)紅不一定長(zhǎng)紅，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是網(wǎng)紅，而是設(shè)計(jì)能力和品牌能力。其次，網(wǎng)紅缺乏可復(fù)制性，無(wú)法批量生產(chǎn)，如涵控股是不能指望培養(yǎng)出10個(gè)張大奕的。
再次，網(wǎng)紅并不是沒(méi)流量成本的，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，人氣的持續(xù)和穩(wěn)定性變差，孵化成本的上升速度會(huì)變得非常快。最后，如涵控股模式高度依賴微博，然而目前微博等社交網(wǎng)紅的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，15年前獲取一個(gè)客戶的成本可能也就幾毛錢(qián)，但是現(xiàn)在已經(jīng)變成了200多元或300多元，而且微博本身的用戶質(zhì)量一直都在往下走。
“網(wǎng)紅具有的一些特質(zhì)是可以被放大的，但是很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式去復(fù)制，她們是野生的且很難被馴養(yǎng)。再?gòu)?fù)制一個(gè)張大奕其實(shí)是很難的，就像馬云一樣是不可復(fù)制，這是特殊時(shí)代下的一個(gè)產(chǎn)物，從用戶的接收程度、公司的孵化以及行業(yè)的大環(huán)境來(lái)講，都存在很大的困難。”曹磊說(shuō)。
與此同時(shí)，對(duì)于供應(yīng)鏈的打造也在加重著如涵控股的壓力。根據(jù)網(wǎng)紅店鋪上“新閃購(gòu)+預(yù)售”模式的特點(diǎn)，財(cái)報(bào)提到，如涵控股采取“多款少量、快速翻單”的柔性供應(yīng)鏈模式。去年11月，如涵控股融資4.3億元，其中在打造服裝柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)上就擬投入1.3億元，以自營(yíng)的方式整合服裝加工商和面料供應(yīng)商資源。
早些時(shí)候，張大奕還在直播中透露，為了能夠增加用戶體驗(yàn)，如涵控股在產(chǎn)品備貨上投入巨大。定制面料的貨期至少要15天，為了節(jié)省面料采購(gòu)時(shí)間，公司付出大量的現(xiàn)金來(lái)備足所需的定制面料。如涵控股創(chuàng)始人馮敏此前也曾坦言，如果要以足夠好的條件吸引供應(yīng)商合作，就勢(shì)必不能通過(guò)苛刻壓價(jià)等方式，這就意味著供應(yīng)鏈的搭建需要持續(xù)性的資金投入，其中包括較多資金的備貨。財(cái)報(bào)顯示，2016年,如涵控股經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為-13774.58萬(wàn)元,主要系備貨增加,預(yù)付款項(xiàng)和存貨較期初增加所致。在這樣的局面下，如涵控股的庫(kù)存達(dá)到了2.33億元。
楊大筠補(bǔ)充道，線上店鋪的營(yíng)銷模式、供應(yīng)鏈和線下店鋪存在區(qū)別，它們會(huì)高度集中在某一個(gè)時(shí)間段，那段時(shí)間要求的量特別大，由于這種生產(chǎn)銷售周期的波動(dòng)性很大，對(duì)于員工、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、面輔料存在巨大的挑戰(zhàn)，所以優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、加工商都不愿意和如涵控股等合作，而愿意和ZARA、H&M等快時(shí)尚合作，因?yàn)橛唵蜗鄬?duì)比較穩(wěn)定，商品的周期性波動(dòng)沒(méi)那么大。
在供應(yīng)鏈層面，純電商品牌目前是受到制約的，它們現(xiàn)在的供應(yīng)商基本上是中小型規(guī)模的比較多。
上述專家還認(rèn)為，“如涵控股等線上品牌是通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)紅穿什么衣服什么就賣得好，采用預(yù)熱推廣再生產(chǎn)制造的過(guò)程，如果在兩三周左右的銷售周期里面不能做起來(lái)，壓力就會(huì)異常的大，而如果無(wú)法通過(guò)大數(shù)據(jù)等方式去預(yù)測(cè)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的庫(kù)存，這些問(wèn)題不是簡(jiǎn)單搭建供應(yīng)鏈就能解決，而是網(wǎng)紅的特質(zhì)決定的。網(wǎng)紅的模式能否長(zhǎng)期被粉絲擁戴，如涵控股未來(lái)的道路還是存在不少未知數(shù)的。”（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 文/吳容）
