(電子商務(wù)研究中心訊) 走過市場蟄伏期，關(guān)于SaaS市場擴(kuò)張及盈利問題的探討越來越頻繁。
SaaS到底賺不賺錢？答案是肯定的，不然國外如SAP、Oracle，國內(nèi)如BAT，不會爭著搶地盤，工信部剛出臺的《云計算發(fā)展三年行動計劃》，也不會畫下4300億元市場的餅。
不過現(xiàn)階段，商業(yè)模式不成熟、市場競爭激烈、研發(fā)投入大，入不敷出的新老玩家大有人在，連眾人競相對標(biāo)的Salesforce、Workday等明星企業(yè)也沒真正跨過“盈利紅線”。
但是，在近期多家企業(yè)持續(xù)虧損后，不少人開始為虧損找借口：做SaaS，虧損是合理的，在有一定現(xiàn)金流和未來高盈利的條件下，可以避開那條紅線，并列出了幾大明星公司當(dāng)前打法及國外對SaaS企業(yè)價值評估判斷作為依據(jù)?？此瓶陀^全面的分析，為不少同行廠商打了一劑寬心劑。
踩在盈利邊緣線的廣大廠商真的可以寬心？筆者不以為然。
從本質(zhì)上講，在市場進(jìn)入期，因成本、市場占有率、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等導(dǎo)致SaaS前期市場規(guī)模不大的因素有很多，這點(diǎn)與其他行業(yè)無異，不過它的市場蛋糕大，盈利渠道較之傳統(tǒng)軟件更多，并沒有先天的弱勢。
據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)Gartner統(tǒng)計，2016年全球公有云服務(wù)市場總額達(dá)2092億美元，2017年預(yù)計可達(dá)2468億美元，其中SaaS服務(wù)占到463億美元。在上云需求日趨強(qiáng)烈的前提下，云業(yè)務(wù)的市場張力很大，前期并無虧損的必然性。
一般情況下，沒能握住自己的盈利紅線的SaaS廠商分兩種：
其一、業(yè)務(wù)單薄，用戶基數(shù)少且交易轉(zhuǎn)化率低，市場影響力有限，沒有實力大幅盈利。
這種情況常見于創(chuàng)企，因為前期造血不足，他們大都憑借當(dāng)前實力及未來盈利能力引入投資，投資方對這種以犧牲暫時性盈利獲得增速長的方式也表示了默認(rèn)。
不過這一模式并不長久。當(dāng)實際業(yè)務(wù)流支撐不了漂亮代表未來盈利數(shù)據(jù)，投資方釜底抽薪，基本上會讓這類企業(yè)陷入絕境。且C輪之后基本過了融資紅利期，自我造血跟不上，根本難以為繼。
盈利點(diǎn)低，對于已上市的SaaS公司，形勢也相當(dāng)不利。目前企業(yè)級服務(wù)退出機(jī)制，一半是IPO，一半通過并購。已經(jīng)IPO的SaaS公司賬面持續(xù)虧損，股票價格和交易量太難看，極有可能被ST，整個行業(yè)的投資信心也會因此動搖。
其二，盲目的市場推廣、并購等方面投入過多，稀釋了利潤。
這種情況，在Salesforce、Workday等明星企業(yè)上表現(xiàn)得最為明顯。這類企業(yè)有共同的特質(zhì)：起步早、增速快、全球擴(kuò)張，還有龐大的現(xiàn)金牛做后盾。以Workday為例，其花費(fèi)在研發(fā)上的成本超過40%。Salesforce研發(fā)成本約占15%，不過銷售和市場成本早已接近55%的平均線。
“為啥國外做SaaS的企業(yè)那么多，大家都知道Salesforce？除了產(chǎn)品牛，最主要的還是因為人家肯在廣告上砸錢！”某SAP高管曾這樣概括。
TO B市場，TO C的打法，這招在國內(nèi)外屢見不鮮。這就不難理解在一定客單價面前，獲客成本為何能水漲船高。為了保持相對的價格優(yōu)勢，不管是Salesforce、Workday還是早期的Oracle、SAP主要集中在大中型企業(yè)用戶，而且客戶量求精不求多，客戶轉(zhuǎn)化率、續(xù)約率都很高。在這樣的前提下，Salesforce等雖然賬面持續(xù)虧損，股票上漲船高，還有余力拿現(xiàn)金投資并購關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)和開發(fā)人工智能。
高增速可以沖抵短暫性不盈利帶來的恐慌，但現(xiàn)階段虧損和未來盈利能力的評估依然建立在實際營收上。以Salesforce為例，2015-2017年間，其財年收入從53.7億美元，到66.7億美元再到去年飆升至83.9億美金，一直保持近20%增速。國外SaaS市場得到高度發(fā)展，加上企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)化工作流程需求迫切，直接推了它一把。
哪些SaaS將遭遇到滑鐵盧？
一、超過三年持續(xù)虧損
超過三年的持續(xù)虧損，將對資本市場和團(tuán)隊帶來實質(zhì)性的打擊。企業(yè)的本質(zhì)是以營利為目的，對于商業(yè)模式比較清晰的SaaS，一般2年打造一款優(yōu)秀的產(chǎn)品是基本的要求，如果2年產(chǎn)品還不能上市獲得用戶，將沒有太多機(jī)會，因為互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會稍縱即逝，2年時間已經(jīng)足夠漫長。
優(yōu)秀的產(chǎn)品具備后，第三年肯定是大量營銷的時期，一般SaaS企業(yè)會在第2年即開始市場培育和試點(diǎn)推廣。SaaS的成本主要是研發(fā)，不需要大量的廣告和市場投入，三年內(nèi)應(yīng)該能夠走到盈利點(diǎn)。
SaaS的收入主要是收取年費(fèi)(訂閱)，財務(wù)報表的邏輯與傳統(tǒng)銷售軟件的模式發(fā)生了改變，年費(fèi)要在服務(wù)發(fā)生之后才能確認(rèn)。比如12月份客戶購買了一年，12萬年度服務(wù)費(fèi)，雖然SaaS廠商收取了12萬，但只有1萬能夠計入收入。這看起來虧損是必然的，然而，這種財務(wù)模式改變到底影響有多大？
如果是新產(chǎn)品上線，每月的影響比率是(12-當(dāng)月月份+1)/12，一年下來，平均下來只能計算5.5個月的收入，但對于經(jīng)營超過1年的SaaS，當(dāng)年的收入應(yīng)該包括去年的遞延收入(預(yù)收)，則影響的是增長部分的5.5/12，如果增長率為50%，則影響收入的差異為50%*(12-5.5)/12*(1+50%)=18%，也就是說在增長率達(dá)到50%的情況下，有18%的收入會記到下一年，并非某些文章中提出的只有小部分計入收入。
縱觀目前主流SaaS，基本上收入增長率在20%至30%之間，財務(wù)模式影響率為9%，其實這本身不是問題的焦點(diǎn)。
二、C輪融資之后繼續(xù)虧損
SaaS企業(yè)一般融天使搭建團(tuán)隊、A輪做產(chǎn)品、B輪做市場、C輪做布局與擴(kuò)大規(guī)模。C輪融資后，走過B輪，應(yīng)該是產(chǎn)品成熟、市場影響力具備、團(tuán)隊優(yōu)秀，具備盈利條件。
而C輪主要是在成功的模式上在不同的區(qū)域大量復(fù)制，擴(kuò)大收入，研發(fā)的成本基本是按15%左右自然增長，而銷售額一般可以做到3倍以上增長。
在上文中提到主流SaaS的收入增長只有20%至30%之間，是根據(jù)財報提到的整體收入，包含了大量的項目制收入，成熟的純SaaS收入一定是按倍數(shù)增長的，其實我們分析項目是否成功，這也是非常重要的一個指標(biāo)。
在收入確認(rèn)時，主要看哪些是SaaS收入，哪些是項目收入，項目收入的價值只有SaaS收入的價值的十分之一。C輪之后如果還在成倍加大研發(fā)投入，或者市場投入大于銷售收入，該類SaaS將陷入非常大的風(fēng)險之中，因為已經(jīng)停不下，且投入非常大。
三、進(jìn)入產(chǎn)品銷售期后虧損仍然放大
產(chǎn)品進(jìn)入銷售后，因為SaaS的營銷模式主要是網(wǎng)絡(luò)獲客并通過線上服務(wù)完成轉(zhuǎn)化，每單的銷售成本應(yīng)該可以控制在10%以內(nèi)(超過10%營銷成本的，是銷售方式不對，或者賣的根本不是SaaS)，如果此時虧損放大，應(yīng)該調(diào)整營銷模式。
現(xiàn)在很多SaaS是按照傳統(tǒng)的軟件銷售模式在推廣和提供服務(wù)，試想，如果這種模式能夠成功的話，有金蝶和用友兩大巨頭在，他們的渠道和實施服務(wù)隊伍如此強(qiáng)大，新的SaaS公司怎么可能有機(jī)會。即使你產(chǎn)品一流，他們收購一家即可形成壟斷。
四、產(chǎn)品單一，難以形成生態(tài)
我們一直在分析一些跑不起來的SaaS項目，發(fā)現(xiàn)一個根本性的問題，在互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶(使用但不一定付費(fèi))，再將用戶轉(zhuǎn)化為客戶(使用并且持續(xù)付費(fèi))，最后實現(xiàn)盈利是基本法則，但大多數(shù)項目是依賴一款產(chǎn)品獲取用戶、同時又要這款產(chǎn)品產(chǎn)生大量收入并且盈利，在速度與現(xiàn)金之間存在經(jīng)營上的矛盾。
五、技術(shù)和產(chǎn)品未能進(jìn)入該領(lǐng)域前三
這個規(guī)律我們就不仔細(xì)分析了，因為無論是用戶還是投資人，只會關(guān)注一個領(lǐng)域的前三。要成功，只有盡快進(jìn)入一個沒有形成格局的領(lǐng)域并憑自身的力量(包括產(chǎn)品研發(fā)能力、團(tuán)隊搭建能力、融資能力)進(jìn)入前三。
哪些SaaS將成功破局
一、盈利
毫無疑問，盈利意味著公司基本度過了安全期，后面的路需要的是把握好節(jié)奏。
這類SaaS項目已經(jīng)在中國市場上出現(xiàn)，如線上合同電子簽署、協(xié)會的管理與服務(wù)系統(tǒng)、人才招聘管理、人力外包服務(wù)、核心人力資源在線管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析、代理記賬、員工短租平臺、員工福利、行業(yè)應(yīng)用SaaS等。新型SaaS廠商目前均沒有上市，而掛牌新三板的紅圈營銷、北森等，均未實現(xiàn)盈利。
二、產(chǎn)業(yè)布局與組合清晰，容易形成生態(tài)
PaaS平臺是企業(yè)建立生態(tài)的基礎(chǔ)，推出PaaS平臺之前，Salesforce已經(jīng)擁有了海量用戶，其ISV哪怕只是開發(fā)一個訂單系統(tǒng)，又或是報銷系統(tǒng)，就能活得很好。這些ISV只需要專注自己的產(chǎn)品即可，根本無需關(guān)心前端的用戶如何獲取。
國內(nèi)已經(jīng)有多家企業(yè)宣布在做PaaS平臺，其中包括釘釘、銷售易、紛享銷客、理才網(wǎng)、北森等。銷售易、紛享銷客是先做了CRM，后來由于辦公系統(tǒng)的集成需求使他們走上了PaaS之路，望垂直縱深發(fā)展；北森在測評領(lǐng)域深耕多年，在將其傳統(tǒng)軟件逐步SaaS化的同時開發(fā)PaaS，為其建立HR與測評之間建立數(shù)據(jù)互通打好基礎(chǔ)。
與Salesforce最為接近的是釘釘和理才網(wǎng)，釘釘目前以辦公系統(tǒng)(OA)為其PaaS上的核心SaaS，吸引了幾十家ISV加入，將其產(chǎn)品部署在釘釘平臺上，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇各種SaaS。
理才網(wǎng)從公司成立之初就開始開發(fā)daydao PaaS平臺，其技術(shù)班底主要來自全球最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司Broad Vision和騰訊，目前自主研發(fā)了4個水平管理SaaS和7個行業(yè)應(yīng)用SaaS。
到目前為止，只有釘釘和daydao是目前能夠支撐供應(yīng)商自研、伙伴和用戶自主開發(fā)的兩家PaaS平臺，實現(xiàn)了多個產(chǎn)品的集成和用戶統(tǒng)一管理。其他企業(yè)的PaaS還在不斷迭代中，僅支持供應(yīng)商自研的一、兩個SaaS。
三、在某一細(xì)分領(lǐng)域排第一
國內(nèi)近年來SaaS產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在不過產(chǎn)品國際化程度、市場成熟度、付費(fèi)習(xí)慣、客單價等多方面條件顯然還難以與國外匹敵。即使短時間內(nèi)保持相對高的增速，并不能獲得和國外SaaS巨頭同等的高度。即使在某個細(xì)分領(lǐng)域排名第一，其體量也非常有限。在通用型管理SaaS領(lǐng)域，筆者看好的已經(jīng)具備占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域第一的主流廠商如下：
OA：釘釘、云之家、紛享逍客
CRM：銷售易、紅圈營銷、紛享逍客、EC、外勤365
HR：理才網(wǎng)(PaaS、HR＋)、獵聘、大易(招聘管理)
FI(財務(wù))：用友、金蝶、云代帳
四、用戶數(shù)快速增長
用戶數(shù)(特別是中小企業(yè))快速增長，是SaaS成功最有力的表現(xiàn)，星河融快分析師曾說：
Salesforce通過一款很好用的普適型工具，賣給了非常多的企業(yè)，其中付費(fèi)的有十幾萬家。而這些付費(fèi)企業(yè)里除了中小企業(yè)，還包含了很多大公司的分公司。比如惠普、沃爾瑪等，它們的一些分公司都已經(jīng)在用Salesforce的產(chǎn)品。
隨著Salesforce的中小企業(yè)客戶和大企業(yè)的分公司甚至部門級用戶越來越多，很自然地，更多的大公司總部就開始表示，想要集團(tuán)整體采購Salesforce的產(chǎn)品。
回過頭來，我們發(fā)現(xiàn)，Salesforce一開始并沒有直接面向大企業(yè)銷售，而是從中小企業(yè)和大企業(yè)的分公司入手。當(dāng)它搞定了很多大企業(yè)的一些部門后，就逐步上升到集團(tuán)層面。這個策略和To C的一些業(yè)務(wù)思考很相似。
騰訊剛開始做QQ和微信的時候都是免費(fèi)的，一段時間后開始逐步提供會員增值服務(wù)。這背后其實就有著一個對應(yīng)的銷售漏斗模型，篩選出部分高產(chǎn)值的付費(fèi)用戶。
就目前來看，國內(nèi)SaaS企業(yè)用戶增量成果喜人。中國活躍的企業(yè)數(shù)1300萬家左右，主流廠商如釘釘，入駐企業(yè)在300萬以上，2017年有望突破400萬。云之家企業(yè)用戶突破280萬家，其他如理才網(wǎng)，企業(yè)數(shù)量超過40萬，平臺用戶量也有3700萬之多。
這樣的數(shù)據(jù)，放在歐美市場已經(jīng)是大頭，可惜實際付費(fèi)客戶數(shù)、留存率、續(xù)約率、凈推薦值等并不樂觀。
部分SaaS廠商大量通過線下鋪渠道做推廣積累客戶，前期獲客成本在10W以上，但因產(chǎn)品實力不足或非剛需，依然很難帶來二次交易。而沒有大量用戶的SaaS(10萬家企業(yè)用戶)，在目前大廠商快速圈地的時期，更是很難有機(jī)會了。
消亡與破局，2017中國SaaS將兩極分化
SaaS是否消亡，在于能否在安全期內(nèi)找到所需要的資金完成研發(fā)，而如果不幸進(jìn)入上述所分析的將遭遇滑鐵盧的情形中，應(yīng)當(dāng)大力革新，以求止損。持續(xù)虧損的SaaS是相當(dāng)危險的，“虧損不可怕“是自欺欺人或者是混淆視聽，待市場驗證，擺在眾人面前的依然是殘酷的市場競爭和心里承諾的高額投資回報。
期待成功破局的企業(yè)迅速帶領(lǐng)中國的SaaS創(chuàng)業(yè)者殺出一條具有中國特色的路來，中國的經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境正經(jīng)歷滄桑巨變，機(jī)會已經(jīng)掌握在奮斗者的手中，創(chuàng)業(yè)艱辛、且行且珍惜?。▉碓矗簝|歐 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
