(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《北京商報》記者采訪時表示，App支付的方式是因為門店所售商品有限，線上商品更多；培養(yǎng)用戶接受平臺全渠道的銷售模式；通過App綁定用戶，逐漸將普通用戶培養(yǎng)成忠實用戶，并積累消費大數(shù)據(jù)。
以下為該報道原文全文：《國安社區(qū)，急速狂奔小心跑偏 》
在政府、資本以及消費需求多方的催化下，社區(qū)商業(yè)正呈現(xiàn)星火燎原之勢。含著金湯匙出生的國安社區(qū)，雖是社區(qū)商業(yè)的新入局者，但從誕生之日起就有了眾多標簽，如線上線下融合、社區(qū)管家等。北京商報記者在持續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，提供社區(qū)生活服務(wù)的國安社區(qū)，門店已遍布社區(qū)與商區(qū)，且增設(shè)了“店中店”微型超市。國安社區(qū)從2015年7月開設(shè)第一家門店到現(xiàn)在，已經(jīng)在不到兩年的時間內(nèi)擴張至300家。但具有深厚背景的國安社區(qū)，急速擴張中又隱藏著哪些發(fā)展癥結(jié)？
社區(qū)商區(qū)兼得？難！
國安社區(qū)是定位于提供社區(qū)服務(wù)的共享平臺，線上與線下搭建社區(qū)購物、社區(qū)生活、社區(qū)物業(yè)、信息交互、公關(guān)服務(wù)等板塊。國安社區(qū)的商業(yè)模式已成為北京等城市發(fā)展的重點，國安也借此加速品牌化。而在外部，多方資本已開始向社區(qū)商業(yè)傾斜。今年4月初，北京市商務(wù)委發(fā)布《關(guān)于申報2017年度第一批商務(wù)發(fā)展項目的通知》，涉及社區(qū)商業(yè)的項目最高可獲得不超過500萬元補貼。5月，北京市發(fā)改委計劃從今年開始，連續(xù)三年內(nèi)每年安排2億元市政府固定資產(chǎn)投資，扶持商業(yè)便民服務(wù)設(shè)施項目。市商務(wù)委和發(fā)改委都在為社區(qū)商業(yè)進行補貼。
作為社區(qū)商業(yè)新秀，國安社區(qū)在政策紅利下不斷發(fā)展。國安社區(qū)門店采用社區(qū)超市業(yè)態(tài)為居民提供線下服務(wù)。北京商報記者在持續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，門店選址并沒有僅布局社區(qū)，已有不少設(shè)在了商區(qū)。例如國安社區(qū)天通苑南店，設(shè)立微超且瞄準了商圈，該店位于明珠百貨南門的東側(cè)，在麥當勞旁。門店的客群以明珠百貨的商戶和周圍寫字樓的上班族為主，還有一些是流動性客群。根據(jù)公開資料顯示，截至今年3月，國安社區(qū)在北京五環(huán)內(nèi)覆蓋了3257個小區(qū)、733個寫字樓。
雖然天通苑南店已經(jīng)開進商圈，但門店基因還是社區(qū)。記者將該店與和平街店、來廣營二店(上述3家門店均設(shè)立微超)進行對比后發(fā)現(xiàn)，盡管天通苑南店位于商區(qū)，和平街店、來廣營二店位于社區(qū)，但3家門店所銷售的產(chǎn)品和品牌基本相同，天通苑南店僅增加了少數(shù)便當。
對于國安社區(qū)布局商區(qū)的社區(qū)超市所售產(chǎn)品和品牌又與其他社區(qū)便利店相同的情況，不少業(yè)內(nèi)人士充滿了質(zhì)疑。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對北京商報記者稱，商圈和社區(qū)的客群存在差異，產(chǎn)品和品牌定位不同，如超市沒有根據(jù)重度消費人群調(diào)配產(chǎn)品，單店的銷量和銷售額將出現(xiàn)問題。北京工商大學經(jīng)濟學院貿(mào)易系主任洪濤也稱，目前市場已是買方市場，所有的門店都需要細化消費對象和群體，針對不同的群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
“商區(qū)更適合便利店發(fā)展，超市本就應(yīng)該定位于社區(qū)，”朱丹蓬強調(diào)，商區(qū)和社區(qū)消費者需求、客層消費能力、商品品項等均存在差異，商區(qū)消費者更傾向選擇高端、小規(guī)格、進口等產(chǎn)品，上班族更習慣購買便當和熟食；社區(qū)消費者需求呈現(xiàn)出批量廉價特點，因此定位為社區(qū)超市的微超所陳列的產(chǎn)品與商區(qū)消費者所需存在差異，對接度不高。
首都經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院教授陳立平也認同上述觀點，社區(qū)超市更傾向銷售食材，70%以上的產(chǎn)品應(yīng)是魚肉蛋奶、水果蔬菜等，這些并不是商區(qū)消費者的需求點，如將超市和便利店兩種業(yè)態(tài)強行整合，不但運營成本高昂，且定位模糊。洪濤稱，門店要分析消費群和消費階層，門店的定位、品類整合最為關(guān)鍵，不根據(jù)客群的特點進行調(diào)配將出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，最終影響經(jīng)濟效益。
但國安社區(qū)副總經(jīng)理吳陽并不認同上述觀點。他對北京商報記者稱，微超是微型超市，通過較小面積呈現(xiàn)綜合超市的品類，定位是銷售剛需產(chǎn)品，生活必需品的差異化不明顯，同時，商區(qū)消費者不一定只需要便利店中的產(chǎn)品，還需從更多門店獲取產(chǎn)品，而國安社區(qū)的門店就是在承接門店與消費者之間的需求，并提供配送服務(wù)，如京東到家、外賣平臺等。吳陽也表示，門店會根據(jù)社區(qū)的地域性特點、客群和消費習慣調(diào)整商品，最終服務(wù)于周圍長期穩(wěn)定的居民。
線上線下融合？NO！
設(shè)有微超的國安社區(qū)已經(jīng)將門店線下的業(yè)務(wù)“一分為二”，一部分是微超，另一部分是體驗店。北京商報記者以消費者的身份在國安社區(qū)天通苑南店和和平街店消費時發(fā)現(xiàn)，如同時在微超和體驗店中購買商品，雖兩者同屬一門店，但支付方式卻“各自為陣”。上述門店的店員稱，微超所售商品可用現(xiàn)金、微信、支付寶等付款，體驗店售賣的商品必須進入國安社區(qū)App，再在該門店的頁面中勾選商品進行下單和支付。同時，和平街店店員稱，微超與體驗店在訂貨方式、進貨渠道、消費流程、支付方式、人員管理等方面均不同，“一個門店中有兩班人馬。”該店員這樣描述。對于上述“各自為陣”的局面，店員均表示“非常不方便”，店內(nèi)消費的顧客也稱不理解分開支付的意義。
同樣，記者在來廣營二店、海淀店的體驗店中消費時，均被告知要到App上下單支付。吳陽稱，微超和體驗店正在融合，待國安社區(qū)的信用體系和支付體系逐漸完善后，支付方式會得到改善。和平街店的店員稱，一些門店已經(jīng)開始嘗試將微超和體驗店融合，首先將微超的產(chǎn)品上架到國安App，其次，微超的人員也開始并入體驗店人員管理體系中。
但是消費者必須到App支付的方式并沒有改善。和平街店的店員稱，建議消費者回App下單支付，是希望將門店的用戶引流至線上，借門店打開消費者對App的認可度。吳陽解釋稱，國安社區(qū)與當前基于商業(yè)模式獲取現(xiàn)金流和客群流的模式不同，之所以希望消費到App上支付，意在培養(yǎng)消費者線上消費的習慣，不必再到門店自提貨物。
網(wǎng)經(jīng)社研究員曹磊認為，采用該方式是因為門店所售商品有限，線上商品更多；培養(yǎng)用戶接受平臺全渠道的銷售模式；通過App綁定用戶，逐漸將普通用戶培養(yǎng)成忠實用戶，并積累消費大數(shù)據(jù)。朱丹蓬分析稱，無論用何種方式支付并沒有對錯之分，關(guān)鍵是要精準符合消費者訴求，否則體驗性和便利性將打折扣，平臺也會流失消費者。
社區(qū)里燒出巨無霸？懸！
無論是深耕社區(qū)商業(yè)，還是從社區(qū)拓展至商區(qū)，其背后都是國安社區(qū)高速擴張中的新探索。吳陽表示，從2015年7月國安社區(qū)在北京開設(shè)第一家門店到2017年6月初，北京門店的數(shù)量已經(jīng)達到了112家。根據(jù)國安社區(qū)官方微信號顯示，2017年，國安社區(qū)將在北京地區(qū)計劃建成211家月店，210家星店，服務(wù)涵蓋121個街道。同時，國安社區(qū)在全國開店的速度也在“狂奔”，國安社區(qū)官方微信號顯示，截至今年5月，國安社區(qū)已經(jīng)覆蓋12座中大城市，門店數(shù)量達到300家。
在門店數(shù)量高速增長的同時，國安社區(qū)也承擔著高昂的運營費用。以國安社區(qū)在北三環(huán)以內(nèi)一門店為例，該門店使用面積240平方米，三年租金是400萬元，平均每月11萬元，每月的電費在5000元左右。同時，該門店目前有20位員工，每位員工的底薪是3000元，績效3600元，員工每月平均工資6000-7000元，部分員工工資可達到1萬元，而店長的平均工資在1萬元以上。根據(jù)該店員提供的數(shù)據(jù)，不計算運輸成本和商品折損等帶來的損失，該店每月最低成本接近24萬元。
北京商報記者調(diào)查的門店從2016年9月開始承租，直到今年3月才營業(yè)，中間6個月期間門店一直閑置，并沒有營收。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國安社區(qū)的部分門店租金三年高達800萬元，在一些店員看來，國安社區(qū)正在用“砸錢”的方式迅速開店，以求在最短的時間內(nèi)打開市場。吳陽也稱，整個2016年國安社區(qū)一直處于拓展市場的狀態(tài)，今年開始轉(zhuǎn)向豐富服務(wù)內(nèi)容方向。
與高速擴張的門店數(shù)量呈反比的是營收。北京商報記者從接觸的門店負責人處了解到，目前國安社區(qū)在北京能盈利的門店“基本沒有”，大多都處于虧本賺吆喝的階段，或許有個別開店時間較早的門店能做到收支平衡。
對此，吳陽解釋稱，雖然北京地產(chǎn)較重，但業(yè)務(wù)拓展帶來的運營成本在國安社區(qū)可承受范圍內(nèi)，線下獲客成本已經(jīng)整體低于互聯(lián)網(wǎng)線上的獲客成本，因此國安社區(qū)門店的獲客成本并不高，每一位路過國安社區(qū)的都是潛在消費者。
其實社區(qū)超市并不是新物種，但社區(qū)超市多以售賣生鮮產(chǎn)品為主。例如，京客隆曾大力發(fā)展社區(qū)超市，但從去年年中，京客隆將這些社區(qū)超市改造成生鮮超市“京捷生鮮”，店內(nèi)所銷生鮮產(chǎn)品的品類比重不斷上升。對于社區(qū)超市存在的可能性，吳陽明確表示，行業(yè)業(yè)態(tài)需要整體提升，國安社區(qū)作為平臺型企業(yè)有著不同的賽道。（來源：北京商報 文/吳文治 陳克遠 趙述評）
