(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，品牌商的品牌溢價(jià)中不僅包含品牌營(yíng)銷、策劃等附加值，同時(shí)還有很多其他因素共同提升產(chǎn)品品質(zhì)，大牌代工廠未必代表大牌的品質(zhì)。
“代工廠通常有好幾條生產(chǎn)線，有很多種不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、不同的原材料。代工廠給某個(gè)大品牌商生產(chǎn)時(shí)使用的是一條線，如果是普通委托生產(chǎn)，它可能就是另一條生產(chǎn)線，另一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?！辈芾谡f(shuō)，品牌商在選擇代工廠的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境、質(zhì)量、檢驗(yàn)設(shè)備等提出要求，而且還會(huì)派人在代工廠里面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，要按照品牌商自己的一套嚴(yán)格的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。而一旦失去了品牌商外在的監(jiān)督和制約，代工廠會(huì)為了降低成本，增加利潤(rùn)而降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì)。就像富士康，既可以生產(chǎn)小米手機(jī)也可以生產(chǎn)iPhone。
以下為該報(bào)道原文全文：《電商簇?fù)泶笈拼S 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉到底是不是騙人的？》
不久前，網(wǎng)易嚴(yán)選與最生活毛巾之間的一場(chǎng)關(guān)于版權(quán)的“互撕”在互聯(lián)網(wǎng)圈刷屏，這家上線僅1年多的年輕電商品牌再次受到輿論關(guān)注。
網(wǎng)易嚴(yán)選是國(guó)內(nèi)首家打出ODM旗號(hào)的電商，ODM是英文Original Design Manufacturer的縮寫，直譯是“原始設(shè)計(jì)制造商”。在ODM模式下，某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設(shè)計(jì)來(lái)生產(chǎn)。這樣可以使其他廠商減少自己研制的時(shí)間。承接設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)的制造商被稱為ODM廠商，其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。
在上線之初，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾因打出無(wú)印良品、象印、雙立人等國(guó)際知名品牌制造商生產(chǎn)等宣傳內(nèi)容而遭到輿論質(zhì)疑，不久前又因在宣傳上使用“阿瓦提”和“G20專供同款”等字眼與最生活毛巾掀起了一場(chǎng)口水戰(zhàn)?？梢?，ODM模式作為電商界的新物種，在短期內(nèi)面臨的爭(zhēng)議不會(huì)停止，但在爭(zhēng)議中，這個(gè)電商新物種卻在快速成長(zhǎng)，并且玩家也越來(lái)越多。
電商一擁而上 大牌代工廠從幕后到臺(tái)前
網(wǎng)易公布的2017年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為24.60億元人民幣，同比增長(zhǎng)63.2%。網(wǎng)易方面表示，網(wǎng)易嚴(yán)選在網(wǎng)易整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上的貢獻(xiàn)越來(lái)越重，為網(wǎng)易公司的整體發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。在當(dāng)前格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的電商市場(chǎng)，網(wǎng)易嚴(yán)選的迅速成長(zhǎng)確實(shí)令人矚目。在2016年5月底，正式上線一月有余的網(wǎng)易嚴(yán)選注冊(cè)用戶為1200萬(wàn)，月流水3000萬(wàn)，到了2016年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選用戶已達(dá)到3000萬(wàn)，月流水6000萬(wàn)，而2016年雙11期間，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)外表示流水超平時(shí)100倍。
網(wǎng)易嚴(yán)選的迅速“走紅”也讓其他電商有些坐不住了。就在今年六一兒童節(jié)期間，中國(guó)商報(bào)記者獲悉，母嬰電商蜜芽上線了自有品牌“兔頭媽媽甄選”，其模式與網(wǎng)易嚴(yán)選類似，商品的生產(chǎn)廠商均為知名海外品牌的在中國(guó)的制造商。蜜芽CEO劉楠在一次公開演講中表示，兔頭媽媽甄選的上線是為了順應(yīng)用戶的需求，蜜芽因此加速了在ODM方面的布局，利用自身積累的母嬰消費(fèi)人群需求數(shù)據(jù)，從原料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)對(duì)商品進(jìn)行把控，提高商品的性價(jià)比。
在市場(chǎng)豐富度越來(lái)越高的背景下，性價(jià)比成為很多消費(fèi)者的新要求。以往只要質(zhì)優(yōu)，再高的價(jià)格也會(huì)有人買單，而如今消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品自然更有吸引力。市場(chǎng)嗅覺敏銳的電商們看到這一趨勢(shì)，一擁而上。
質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，首先要實(shí)現(xiàn)的是質(zhì)優(yōu)，那么在消費(fèi)者眼里什么是質(zhì)優(yōu)？大牌。在三十余年的快速發(fā)展歷程中，中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)充當(dāng)了很多國(guó)際品牌的“幕后英雄”，盡管國(guó)際品牌商品最終售價(jià)不菲，但國(guó)內(nèi)代工廠卻利潤(rùn)微薄，而近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的上升，代工廠也面臨著訂單流失的窘境。于是電商們紛紛找到這些國(guó)際品牌的代工廠，試圖把這些過(guò)去默默無(wú)聞的廠商推到消費(fèi)者面前。
早在2015年7月，阿里巴巴就推出了“中國(guó)質(zhì)造頻道”，認(rèn)證了一批國(guó)際品牌制造廠商，強(qiáng)化“工廠直銷，品牌直營(yíng)”的理念，提供與國(guó)際大牌同等品質(zhì)，而近期阿里又推出了與網(wǎng)易嚴(yán)選類似的自營(yíng)生活品牌電商“淘寶心選”，但具體是否與網(wǎng)易嚴(yán)選一樣為ODM模式，尚未有具體信息。同樣在2015年7月正式上線的C2M(Customer To Manufacturer用戶直連制造)電商必要商城，同樣把大牌原廠拋到消費(fèi)者眼前，號(hào)稱為用戶提供頂級(jí)品質(zhì)的商品，平民的價(jià)格。
大牌代工廠等于好品質(zhì)？
如果說(shuō)大牌代工廠已經(jīng)給了消費(fèi)者一種大牌品質(zhì)的印象，那么要想實(shí)現(xiàn)“價(jià)廉”，電商們要做的就是縮短供應(yīng)鏈了。無(wú)論是ODM還是C2M，其所宣稱的性價(jià)比都是通過(guò)剔除中間商，把消費(fèi)者與工廠的距離拉近來(lái)實(shí)現(xiàn)的，區(qū)別在于，C2M電商只是一個(gè)平臺(tái)，把用戶的需求整合起來(lái)，再提供給制造商。而目前網(wǎng)易和蜜芽的ODM模式是電商團(tuán)隊(duì)自己去選品，在平臺(tái)上面售賣，平臺(tái)和品牌合一。
近年來(lái)，整個(gè)零售行業(yè)都在想辦法縮短零售鏈條，達(dá)到更高的效率，由此減少成本，賺取更多利潤(rùn)。但是這種做法是否真的能實(shí)現(xiàn)“大牌的品質(zhì)、平民的價(jià)格”呢？
就在網(wǎng)易嚴(yán)選與最生活毛巾“互撕”期間，家居家紡品牌大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全表示堅(jiān)決反對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選灌輸給消費(fèi)者的“好工廠就等于好品質(zhì)”的這一主張，因?yàn)樗穸ê湍⒘似放粕淘诋a(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的一切努力，對(duì)市場(chǎng)的豐富度、用戶的選擇權(quán)都是很大損害。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，品牌商的品牌溢價(jià)中不僅包含品牌營(yíng)銷、策劃等附加值，同時(shí)還有很多其他因素共同提升產(chǎn)品品質(zhì)，大牌代工廠未必代表大牌的品質(zhì)。
“代工廠通常有好幾條生產(chǎn)線，有很多種不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、不同的原材料。代工廠給某個(gè)大品牌商生產(chǎn)時(shí)使用的是一條線，如果是普通委托生產(chǎn)，它可能就是另一條生產(chǎn)線，另一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?！辈芾谡f(shuō)，品牌商在選擇代工廠的時(shí)候，不僅會(huì)對(duì)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境、質(zhì)量、檢驗(yàn)設(shè)備等提出要求，而且還會(huì)派人在代工廠里面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，要按照品牌商自己的一套嚴(yán)格的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。而一旦失去了品牌商外在的監(jiān)督和制約，代工廠會(huì)為了降低成本，增加利潤(rùn)而降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì)。就像富士康，既可以生產(chǎn)小米手機(jī)也可以生產(chǎn)iPhone。
實(shí)際上，在一條完整的供應(yīng)鏈中，品牌商才是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)總的發(fā)起人和組織者，也是最大的價(jià)值創(chuàng)造者。品牌商關(guān)注市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，定位消費(fèi)者，再設(shè)計(jì)、定位產(chǎn)品，通過(guò)品牌化賦予產(chǎn)品文化、情感、品味等附加值，找代工工廠批量定制，并做好相應(yīng)的物流、庫(kù)存、質(zhì)檢等，還要配套好售前、售中、售后的服務(wù)，并不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化，對(duì)產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)活動(dòng)、品牌活動(dòng)、庫(kù)存、服務(wù)做出相應(yīng)的調(diào)整，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要品牌商時(shí)時(shí)做出精確判斷。因此，消費(fèi)者所期待的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，絕非通過(guò)簡(jiǎn)單地縮短零售供應(yīng)鏈就能實(shí)現(xiàn)。
“傍大牌”到底違不違法？
網(wǎng)易嚴(yán)選的Slogan是“好的生活,沒那么貴”，雖然這種消費(fèi)理想沒那么容易實(shí)現(xiàn)，但值得注意的是，相比更早出現(xiàn)的僅對(duì)接代工廠與消費(fèi)者的C2M電商必要商城，網(wǎng)易嚴(yán)選和蜜芽所嘗試的ODM模式都強(qiáng)化了自身的品牌商角色，承擔(dān)了一部分的原材料選擇、選品、質(zhì)檢等工作，只是相比傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的品牌商，這些年輕的電商品牌在打造自有品牌的時(shí)候還顯得很稚嫩，而在快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，還有“跑偏”的可能。
雖然都打出了自有品牌的旗號(hào)，但不難發(fā)現(xiàn)，ODM電商平臺(tái)的產(chǎn)品多數(shù)都與其所宣稱的代工廠代工的原品牌產(chǎn)品高度雷同，很少有原創(chuàng)設(shè)計(jì)元素出現(xiàn)，甚至直接“點(diǎn)名”某些大牌作為自己的營(yíng)銷噱頭。
“MUJI制造商”、“新秀麗制造商”、“Coach制造商”在網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品介紹中司空見慣，而在剛剛上線的蜜芽兔頭媽媽甄選上，中國(guó)商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)了“日本西松屋同廠”、“美國(guó)CHEWBEADS同廠”等字眼。
拉上知名品牌做營(yíng)銷固然可以迅速吸引用戶，但也會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生“山寨”、“高仿”的疑慮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)自有品牌的建立顯然是無(wú)益的，更令人擔(dān)憂的是，從法律上講，這種做法很可能涉及侵權(quán)。
知名IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)告訴中國(guó)商報(bào)記者，如果一家品牌商所售賣的產(chǎn)品跟其他品牌的產(chǎn)品在外觀上不一樣，但在自己的產(chǎn)品介紹表述中聲稱跟其他某品牌使用同一生產(chǎn)商，相同的材質(zhì)，這種情況可能涉及侵犯其他品牌的商標(biāo)權(quán)。而如果產(chǎn)品外觀跟其他品牌的產(chǎn)品相似，但沒有在宣傳中“點(diǎn)名”其他品牌，則不涉及商標(biāo)權(quán)，但可能涉及侵犯其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
趙占領(lǐng)表示，當(dāng)某一品牌商找代工廠去定制產(chǎn)品時(shí)，如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案是品牌方自己的，那這個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就屬于品牌商，不存在爭(zhēng)議；而如果具體的定制設(shè)計(jì)的方案，圖紙，或者外觀是由代工廠商來(lái)提供的，那么知識(shí)產(chǎn)權(quán)一般就屬于代工廠，不屬于品牌商。而后者又分為兩種情況，一種是代工廠把知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用權(quán)授權(quán)給某一品牌商，則該品牌商可以使用這個(gè)設(shè)計(jì)方案，如果沒有排他協(xié)議，代工廠還可以授權(quán)給其他品牌商使用。另外一種情況是代工廠直接把知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給某個(gè)品牌商，那么知識(shí)產(chǎn)權(quán)就屬于該品牌商所有，一般品牌商要花更大的代價(jià)，而代工廠跟其他品牌商合作時(shí)，不能再使用這個(gè)產(chǎn)權(quán)。
“拿網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，還不能籠統(tǒng)地說(shuō)它一定存在侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，因?yàn)樗业拇S有好多家，每種不同的產(chǎn)品都有不同的代工廠，所以情況就不一樣。這其中有些是網(wǎng)易自己提供設(shè)計(jì)方案的，它享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這個(gè)沒問(wèn)題。也有一些它沒有設(shè)計(jì)方案，知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于代工廠，代工廠是否授權(quán)它獨(dú)家使用，這就要看他們之間的具體約定了?？傮w來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上的這些ODM模式電商還是有很多潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)的?！壁w占領(lǐng)說(shuō)。（來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 文/趙志芳）
