(電子商務(wù)研究中心訊) 全球正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代
第三次零售革命的主角不再是某個(gè)企業(yè)家，而是消費(fèi)者。這代消費(fèi)者不僅是社交的(Social)、本地化的(Local)、移動(dòng)的(Mobile)，而且也是個(gè)性化的，即所謂的“Me”消費(fèi)群，他們是“SoLoMoMe”消費(fèi)群。
SoLoMoMe消費(fèi)者從無(wú)知到見(jiàn)識(shí)多廣，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中發(fā)生了三大變化，他們渴望消費(fèi)民主、消費(fèi)自由、消費(fèi)平等。
所謂的消費(fèi)民主，是指“我的消費(fèi)，我做主”，消費(fèi)者主動(dòng)、深度參與到供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。參與感是消費(fèi)民主的關(guān)鍵，是社交營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
所謂的消費(fèi)自由，是指時(shí)間自由、空間自由和心靈自由，即能夠隨時(shí)隨地隨心地消費(fèi)。
所謂的消費(fèi)平等，是指信息消費(fèi)平等、民生消費(fèi)平等和全球消費(fèi)平等，其中信息是獲得消費(fèi)平等的關(guān)鍵。
獲得消費(fèi)自由、民主、平等的消費(fèi)者將贏得未來(lái)消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)權(quán)。零售商要推薦或推銷(xiāo)什么，首先要尊重消費(fèi)者的意志，獲得消費(fèi)者的授權(quán)或許可。所有零售企業(yè)只能經(jīng)過(guò)消費(fèi)者允許才能進(jìn)入消費(fèi)者的生活，這就是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
如今，我們就處于這樣一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)刻：從“以客戶(hù)為中心”的消費(fèi)社會(huì)向“消費(fèi)者主導(dǎo)世界”的下一代消費(fèi)社會(huì)快速演進(jìn)。
第三次零售革命的七大路標(biāo)
由消費(fèi)者發(fā)起的第三次零售革命，將在連鎖對(duì)象、連鎖組織、商業(yè)模式、業(yè)態(tài)、商圈、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)我們?cè)跒槲磥?lái)趕到憂(yōu)慮時(shí)，我們也能隱約看到一些路標(biāo)，這些路標(biāo)可以總結(jié)為七大方面。
1、互聯(lián)網(wǎng)革命：從信息互聯(lián)、人類(lèi)互聯(lián)到消費(fèi)互聯(lián)
早期1.0時(shí)代的全球信息互聯(lián)網(wǎng)，完成了信息與信息的連接，到2.0時(shí)代的人類(lèi)社交互聯(lián)網(wǎng)，完成了人與人、人與信息的連接，到3.0時(shí)代的全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，將完成人與人、物與物和人與物的萬(wàn)事萬(wàn)物的全面連接。
智能移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備、下一代物聯(lián)網(wǎng)正在將人與萬(wàn)事萬(wàn)物連接起來(lái)。我們預(yù)計(jì)10年后，不僅將有70%，接近50億的全球消費(fèi)者通過(guò)PC、手機(jī)連接到全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)可能將有超過(guò)100億種動(dòng)物、超過(guò)1000億臺(tái)可穿戴設(shè)備、智能電視或智能汽車(chē)，超過(guò)1萬(wàn)億的商品最終連接到全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。
案例：“谷歌眼鏡”(Google Glass)
當(dāng)它架在你臉上的時(shí)候，誰(shuí)都能一眼看到它，它不僅是一項(xiàng)技術(shù)，還具有強(qiáng)大的社交屬性。戴著谷歌眼鏡走在街上或是在各類(lèi)活動(dòng)中被人搭訕的幾率高到令人咋舌。面部識(shí)別顯得非常隱秘，你可以悄悄地躲在人群中，迎面走來(lái)一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄飄的妙齡女子，正符合自己心中夢(mèng)中情人的范兒，你開(kāi)啟攝像頭，看著心儀的姑娘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地對(duì)著她輕輕一掃。眨兩下眼，那么她的照片會(huì)自動(dòng)上傳到云端，進(jìn)行匹配和調(diào)取資料，就能知道她年方20，知道她喜歡阿爾卑斯山的馬特洪峰，喜歡看《小時(shí)代》，喜歡楊冪，喜歡讀郭敬明的書(shū)。
2、商業(yè)模式革命：從B2C到C2B、C2M
以消費(fèi)者為中心的C2B模式和C2M模式，是商業(yè)模式的主要代表。傳統(tǒng)的B2C模式，所有的環(huán)節(jié)都由供應(yīng)驅(qū)動(dòng)，C2B和C2M則是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，在商業(yè)鏈條上進(jìn)行波浪式、倒逼式傳導(dǎo)，最終形成新的商業(yè)模式。原來(lái)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的大規(guī)模制造，變成了一種小批量、多品種的制造。
個(gè)性消費(fèi)將是未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將把零售商的每個(gè)店的墻推倒，每個(gè)人可以自由地出入任何一個(gè)零售店，在任何線上或線下的零售店，選擇自己喜歡的零售店，選擇自己喜歡的品牌和鐘愛(ài)的商品，放入自己的私人商店里。借由他們的社交網(wǎng)咯和強(qiáng)關(guān)系，這些私人商店自主地連接起來(lái)，成為未來(lái)零售業(yè)的原子商店，消費(fèi)者第一次大規(guī)模地連接起來(lái)，購(gòu)物社交和社交購(gòu)物，將成為新的時(shí)尚。朋友之間相互逛他們的私人商店，分享他們的購(gòu)物見(jiàn)聞和發(fā)現(xiàn)。
每個(gè)消費(fèi)者開(kāi)始建設(shè)自己個(gè)人的消費(fèi)宇宙，擁有屬于自己的私人商店，50億人，就有50億個(gè)完全與眾不同的個(gè)性化商店。
案例：紅嶺集團(tuán)
中國(guó)服裝業(yè)的佼佼者紅領(lǐng)集團(tuán)花費(fèi)10余年心血打造了紅領(lǐng)定制(Red Collar Made To Measure)高級(jí)西裝個(gè)性化量身定制平臺(tái)，這是全球第一個(gè)為客戶(hù)提供西裝定制一站式個(gè)性化服務(wù)的平臺(tái)，涉及西裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)均可在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行定制。每一件西裝都與別人不一樣，都可以與眾不同。
整個(gè)工廠完全用信息流來(lái)統(tǒng)帥工業(yè)流水線和驅(qū)動(dòng)后臺(tái)的供應(yīng)鏈，流水線上每一件衣服都有一個(gè)電子標(biāo)簽，每一個(gè)電子標(biāo)簽連接的是一個(gè)顧客，這些標(biāo)簽記錄著這位顧客在每個(gè)工序個(gè)性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)。
它沒(méi)有打攪工業(yè)文明的腳步聲，紅領(lǐng)將工業(yè)文明、信息文明和互聯(lián)網(wǎng)文明有機(jī)地融合起來(lái)，將農(nóng)業(yè)文明的個(gè)人裁縫能力，借助信息化和互聯(lián)網(wǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化訂單的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。
3、業(yè)態(tài)革命：從實(shí)體店、網(wǎng)店到微店
對(duì)于SoLoMoMe消費(fèi)者群，他們需要的是每個(gè)消費(fèi)者私人的、個(gè)性化的、移動(dòng)的個(gè)人商店。這個(gè)私人貨架的商品不需要琳瑯滿(mǎn)目，要少而精，要讓消費(fèi)者在3秒或者1分鐘之內(nèi)愛(ài)上你的商品，在很碎片化的時(shí)間完成一次購(gòu)物。這種私人商店，我們稱(chēng)之為微店。微店是“原子型”商店，是最小的零售業(yè)態(tài)。
微店通過(guò)云商店把世界上的零售店連接起來(lái)，包括實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交商店，消費(fèi)者可以在云商店自由選擇和訂閱喜歡的商品、商店、品牌，把自己喜歡的商品、商店和品牌放到自己的私人貨架上，也可以建立自己的購(gòu)物清單。零售商也能據(jù)此給消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的推薦。
從零售商的實(shí)體店和網(wǎng)店到消費(fèi)者的個(gè)人微店，這是一場(chǎng)全新的業(yè)態(tài)革命。過(guò)去100多年，都是零售店在開(kāi)店，未來(lái)每個(gè)消費(fèi)者開(kāi)出他們自己的私人商店，不是為了銷(xiāo)售，而是自己社交，為了與消費(fèi)社會(huì)建立實(shí)時(shí)的連接。
案例：微店(myStore)
eFuture2013年發(fā)布了一款非?？岬腁pps產(chǎn)品——微店(myStore)。myStore微店是一款帶有顧客體溫或顧客香味的移動(dòng)商店，對(duì)零售商或品牌商來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客只要訂閱了你的商店或品牌，他(她)都可以隨時(shí)拿出手機(jī)或iPad，利用自己每天的若干碎片時(shí)間，在辦公室、客廳或臥室，在上班、旅行或回家的路上，隨時(shí)打開(kāi)手機(jī)上自己的myStore，逛你的店或查詢(xún)你推薦的商品清單。
消費(fèi)者在myStore里面可以把他們心中認(rèn)為美好的事物、渴望的生活方式、他們的購(gòu)物愿望，未來(lái)某個(gè)時(shí)間軸上的需求，對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)商品、某個(gè)門(mén)店的喜歡、評(píng)分或街談巷議，或過(guò)去某條時(shí)間線上的購(gòu)物經(jīng)歷、評(píng)論等與信號(hào)分享出來(lái)，就立即可以聚集與家人、好友以及消費(fèi)宇宙中擁有相同購(gòu)物愛(ài)好或需求的消費(fèi)者，就可以聚集與這個(gè)需求信號(hào)匹配的品牌、商品、門(mén)店、某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，形成物以類(lèi)聚，人以群分的新型社交商圈。
4、商圈革命：從物理商圈到互聯(lián)網(wǎng)商圈、個(gè)人社交微商圈
所有零售首先要弄清楚兩個(gè)基本問(wèn)題：我們的顧客是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?？今天的消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者在哪里呢？在互聯(lián)網(wǎng)中。
互聯(lián)網(wǎng)不再是一項(xiàng)技術(shù)，一個(gè)工具，而是一個(gè)商圈。PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在一個(gè)蠻荒的數(shù)字星球上培育成為三個(gè)最有活力和最具商業(yè)價(jià)值的新商圈。
從互聯(lián)網(wǎng)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)看，互聯(lián)網(wǎng)商圈正在不斷進(jìn)化，形成核心商圈、次級(jí)商圈、邊際商圈和長(zhǎng)尾商圈。其中社交網(wǎng)絡(luò)屬于核心商圈，聚客力最強(qiáng)，幾乎每個(gè)著名的社交媒體網(wǎng)站上都聚集了規(guī)模龐大的消費(fèi)者群體。
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，你可以根據(jù)顧客的訂閱量和從訂閱到下單期間，主動(dòng)發(fā)起一次有針對(duì)性、精準(zhǔn)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。而每個(gè)顧客的個(gè)人社交圈都是一個(gè)微型商圈。你的顧客就是你的銷(xiāo)售大軍，他們的好評(píng)和推薦很有說(shuō)服力。
案例：“迪斯尼票務(wù)同購(gòu)”
迪士尼公司則開(kāi)發(fā)了一款基于臉書(shū)的應(yīng)用功能——“迪斯尼票務(wù)同購(gòu)”，顧客能在臉書(shū)上購(gòu)買(mǎi)《玩具總動(dòng)員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個(gè)通過(guò)臉書(shū)開(kāi)放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶(hù)可花費(fèi)30Facebook虛擬貨幣(相當(dāng)于3美元)就可以點(diǎn)擊觀看時(shí)長(zhǎng)為48小時(shí)的感興趣的電影。
5、渠道革命：從單渠道、多渠道到全渠道(全渠道是80%傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型選擇)
SoLoMoMe消費(fèi)者不再忠誠(chéng)于單個(gè)渠道，而是交錯(cuò)出現(xiàn)在網(wǎng)店、社交商店、移動(dòng)商店和地面實(shí)體店等全渠道中。他們希望能在多個(gè)渠道間無(wú)縫銜接，找出不同渠道上的相同品類(lèi)、價(jià)格和實(shí)行相同促銷(xiāo)的商品。
傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)，把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來(lái)。零售商可以在顧客購(gòu)物過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式，比如向顧客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、開(kāi)展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過(guò)外部信息平臺(tái)進(jìn)店的顧客提供有針對(duì)性的購(gòu)物建議等。全渠道零售的最終結(jié)果是讓消費(fèi)者感覺(jué)不到渠道，消費(fèi)者在不同的渠道都應(yīng)該是一個(gè)人，就是他自己。
不同的渠道將來(lái)都將在全渠道中承擔(dān)不同的角色：實(shí)體店要變成體驗(yàn)中心、提貨中心，網(wǎng)店要延伸到互聯(lián)網(wǎng)商圈，移動(dòng)商店把顧客引導(dǎo)到實(shí)體店、網(wǎng)店，社交商店用來(lái)增加顧客的黏性，連接所有渠道。當(dāng)這四種渠道真正被推動(dòng)起來(lái)，在每一張訂單的完成過(guò)程中，我們的全渠道能夠全面覆蓋我們的客戶(hù)群。
全渠道零售將成為企業(yè)連接本地消費(fèi)者群的新路徑，也是零售業(yè)的未來(lái)。能讓消費(fèi)者在不同渠道獲得更爽、更一致的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，又能無(wú)縫集成和高效整合后臺(tái)的供應(yīng)鏈，是所有零售商下一個(gè)5年的新課題。
案例：iBeacons微定位
iBeacons是一項(xiàng)通過(guò)藍(lán)牙進(jìn)行室內(nèi)精確定位的技術(shù)，當(dāng)智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備靠近iBeacons基站時(shí)，設(shè)備感應(yīng)到的iBeacons信號(hào)可用于數(shù)據(jù)傳輸。iBeacons信號(hào)能精確定位用戶(hù)在商店中的位置，為手持智能手機(jī)的消費(fèi)者提供基于位置的相關(guān)信息，讓“正確的信息”出現(xiàn)在正確的時(shí)間和地點(diǎn)。
如果你在服裝店，iBeacons可以察覺(jué)到你試穿了某件衣服，提醒你的閨蜜的最新評(píng)價(jià)，甚至直接給你實(shí)時(shí)定價(jià)，提供一個(gè)只有你這個(gè)VIP才有的折扣價(jià)格。當(dāng)你想買(mǎi)單時(shí)，你不必到收款臺(tái)，你的手機(jī)直接就會(huì)彈出賬單界面，你直接掏出手機(jī)，在“一鍵購(gòu)買(mǎi)”按鈕上，輕輕一滑，即完成了支付。
6、客戶(hù)關(guān)系革命：從大眾經(jīng)濟(jì)學(xué)到粉絲經(jīng)濟(jì)(買(mǎi)賣(mài)關(guān)系-粉絲關(guān)系)
傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系是一種基于客戶(hù)的、單向的、灌輸式的、發(fā)散式的關(guān)系，是大眾經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體滲透到幾乎所有人的生活時(shí)，取代而之的是新型的客戶(hù)關(guān)系，是一種基于粉絲的、雙向的、互動(dòng)式的、定向的關(guān)系，是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。
得粉絲者，得天下。未來(lái)企業(yè)的品牌價(jià)值等于所有粉絲的社交關(guān)系的總和。未來(lái)，沒(méi)有粉絲的品牌都會(huì)消亡?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，將“品牌粉絲文化”發(fā)揮到了極致。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，全球的粉絲們參與到了品牌文化的創(chuàng)建、傳播和演進(jìn)過(guò)程中。粉絲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)緊緊連接起來(lái)，同時(shí)又被他們共同創(chuàng)建的品牌文化牢牢地吸附在一起。
案例：
小米的銷(xiāo)售渠道只有兩個(gè)，一個(gè)是小米網(wǎng)，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)商的渠道。在這兩個(gè)渠道里面，小米網(wǎng)占了70%，運(yùn)營(yíng)商的渠道占了30%，這剛剛和很多傳統(tǒng)的廠商是相反的。小米成功，除了有一支靠譜的團(tuán)隊(duì)，用心的產(chǎn)品，更重要的是有上百萬(wàn)粉絲的共同參與，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)和概念設(shè)計(jì)。像小米MIUI，雷軍號(hào)稱(chēng)有“2000萬(wàn)”用戶(hù)，站在用戶(hù)的角度提提意見(jiàn)，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)能馬上做出響應(yīng)迭代，客戶(hù)體驗(yàn)就能不斷優(yōu)化。比如，小米產(chǎn)品預(yù)約搶購(gòu)登記，只有先注冊(cè)會(huì)員，然后填寫(xiě)預(yù)約后，才有資格可以參加搶購(gòu)活動(dòng)。并且搶購(gòu)不一定都能夠成功。該體系是一種以品牌形象和社區(qū)影響力作為對(duì)深度用戶(hù)的一種認(rèn)證。
7、連鎖革命：從農(nóng)民種地、網(wǎng)店連鎖到社交連鎖
過(guò)去，我們的連鎖模型與老農(nóng)民種地是一樣的，屬于線性增長(zhǎng)模式。如今，互聯(lián)網(wǎng)商圈可以建立新的網(wǎng)店連鎖的模式，我們可以開(kāi)展微店連鎖。
哈佛大學(xué)文理學(xué)院社會(huì)學(xué)教授尼古拉斯·克里斯塔基斯和加利福尼亞大學(xué)圣迭戈哥分校副教授詹姆斯·富勒發(fā)現(xiàn)：相距三度之內(nèi)是強(qiáng)連接，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為；相距超過(guò)三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。
三度影響力的強(qiáng)連接原則，正在改寫(xiě)未來(lái)零售經(jīng)濟(jì)，它是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)和社交連鎖的理論基石。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為強(qiáng)烈受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響，這個(gè)圈子里面推薦或評(píng)論一個(gè)商店、品牌或商品的人越多，其他人購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。
如果能夠?qū)F(xiàn)有的老會(huì)員和每天到店的顧客，逐漸發(fā)展為10萬(wàn)個(gè)微店會(huì)員的話(huà)，把這10萬(wàn)個(gè)微店連鎖起來(lái)，鼓勵(lì)和邀請(qǐng)微店的主人，并通過(guò)他們的社交關(guān)系，把自己的家人、好友、閨蜜等強(qiáng)社交關(guān)系的朋友圈建立起來(lái)，假以時(shí)日，也可以發(fā)展1000萬(wàn)到1500萬(wàn)的微店，并且通過(guò)粉絲活動(dòng)，把每一個(gè)微店的主人通過(guò)情感連接起來(lái)。
只有發(fā)動(dòng)每個(gè)顧客，建立購(gòu)物社交，讓他們做主，才能從根本上與每個(gè)顧客建立起長(zhǎng)期的親密關(guān)系。每個(gè)人都有一個(gè)自己的個(gè)人商店。未來(lái)的連鎖模式，不僅是地面店的連鎖，更是所有顧客個(gè)人商店的連鎖。
結(jié)語(yǔ)
第三次零售革命的烽火已經(jīng)在世界各地點(diǎn)燃，全球消費(fèi)者的力量匯聚起來(lái)，不斷推動(dòng)著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，變革求勝對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)變得十分重要。無(wú)論是逐漸恢復(fù)的成熟市場(chǎng)還是逐漸崛起的新興市場(chǎng)，各家公司現(xiàn)在都在尋找商機(jī)。因此，評(píng)估顧客的價(jià)值取向和公司的運(yùn)營(yíng)模式，從未像現(xiàn)在這樣緊迫和重要。把握推進(jìn)變革和轉(zhuǎn)型的尺度，同時(shí)保留公司和品牌的內(nèi)在特質(zhì)，對(duì)于全球零售企業(yè)高層來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束，值得期待。(來(lái)源：正和島 文/顏艷春）
