(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模增速相比往年并沒有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的態(tài)勢。
以下為該報道全文：《“新零售”實踐：互聯(lián)網(wǎng)品牌的“出淘”與轉(zhuǎn)型》
新零售
在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消減、傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的沖擊下，當(dāng)年伴隨著平臺一起成長起來的淘品牌，如今不少早已黯然失色，很多商家開始了艱難的“出淘”之路，包括試水線下實體店，而成功案例卻寥寥可數(shù)。
自去年以來，馬云提出的“新零售”戰(zhàn)略一直備受關(guān)注，同時也引發(fā)了業(yè)界諸多討論，到底什么是新零售，似乎沒有人能講清楚。日前，阿里研究院正式發(fā)布了《新零售研究報告》，試圖以37張PPT闡明新零售的三大核心特征：以心為本、零售二重性及物種大爆發(fā)。
盡管對其定義仍存在眾多爭議，但于增速趨緩的電商行業(yè)而言，“新零售”似乎為一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)指明了一條出路。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消減、傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的沖擊下，當(dāng)年伴隨著平臺一起成長起來的淘品牌，如今不少早已黯然失色，很多商家開始了艱難的“出淘”之路，包括試水線下實體店，而成功案例卻寥寥可數(shù)。
另一方面，諸如韓都衣舍、匯美集團、裂帛等服裝電商發(fā)展勢頭不減反增，據(jù)媒體報道，目前阿里巴巴零售平臺上有超過50家商家計劃IPO。
3月29日，曾任杭州購物中心總經(jīng)理、浙江銀泰百貨總經(jīng)理、深圳華潤萬象城總經(jīng)理的資深零售行業(yè)觀察人士厲玲在杭州舉行的聯(lián)商網(wǎng)大會上公開表示，零售沒有新舊之分，“馬云提新零售是向整個零售界接受現(xiàn)實的表現(xiàn)，零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費者需求在不斷改變。不管怎樣，零售的本質(zhì)不變。”
紅利衰退
縱觀國內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了從粗獷式生長到品牌集中爆發(fā)的階段，在電商滲透率不斷提升的過程中，一批基于淘寶平臺成長起來的服裝企業(yè)也隨之興起。淘品牌源自于電商，熟知線上消費者需求特點，快速崛起的勢頭毫不遜于傳統(tǒng)品牌。
易觀流通及電商行業(yè)中心高級分析師楊亞瓊告訴記者，伴隨2012年網(wǎng)上零售爆發(fā)式增長，淘品牌的成長適逢用戶網(wǎng)絡(luò)消費行為養(yǎng)成、價格敏感的市場環(huán)境，并依托2014年阿里巴巴上市的機遇，市場對淘品牌的培育及關(guān)注持續(xù)被強化，一些推出爆款產(chǎn)品并兼具性價比和設(shè)計的淘品牌在這期間脫穎而出，形成了自己的忠實用戶群體，如韓都、茵曼、裂帛等。
與此同時，頭部的淘品牌在資本、流量等發(fā)展資源上的支持呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，而只憑借投資人補貼用價格手段興起的一些淘品牌則在電商紅利消逝、用戶消費升級回歸理性后，無法贏得市場肯定。
隨著流量紅利的消減、傳統(tǒng)品牌的不停觸網(wǎng)，不少淘品牌早已風(fēng)光不再。麥包包、七格格等品牌逐漸從“雙十一”銷售排行榜上退位，而曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)童裝第一品牌綠盒子，去年年底被曝出陷入破產(chǎn)危機。
在電商觀察人士、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺看來，如今線上企業(yè)的引流成本越來越高，加之淘寶免費流量少之又少，平臺盈利則需依靠廣告收入。在這種大背景下，傳統(tǒng)的線下品牌開始涉足電子商務(wù)，其客單價及認知度較純電商品牌要高，同時也更有資金實力去開展營銷活動。因此，消費者會更傾向于選擇傳統(tǒng)品牌，淘品牌過去主打的低價路線已不再適應(yīng)變化了的生態(tài)環(huán)境。
另一方面，韓都衣舍、匯美集團、裂帛等發(fā)家于淘寶的服裝品牌，在歷經(jīng)幾年爆發(fā)式增長期以后，爭相上市進入收獲期。楊亞瓊指出，實際上淘品牌的發(fā)展，會更多走出“淘”標簽本身，像傳統(tǒng)品牌發(fā)展一樣形成脫離渠道的限定，通過個性化、定制化、高品質(zhì)來滿足消費升級的用戶需求，培養(yǎng)用戶對品牌的更深度認知，贏得市場認可。
轉(zhuǎn)型思考
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達7457億元，同比增長21.2%，2016年達9343億元。網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，服裝網(wǎng)購交易規(guī)模增速相比往年并沒有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的態(tài)勢。
一方面，服裝電商發(fā)展進入相對成熟期，另一方面，服裝零售行業(yè)呈現(xiàn)出整體低迷的態(tài)勢，性價比成為消費者選擇服裝產(chǎn)品的重要標準，如何找準定位進行精準營銷成為各大服裝品牌首要思考的問題。
互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌衣品天成創(chuàng)始人杜立江日前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，衣品天成的定位非常清晰，主旨是做服裝的全產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計到打版，從上游供應(yīng)鏈再到前端運營，包括客服、物流、售后都是自己一手包辦，形成一個閉環(huán)的生態(tài)鏈。
“衣品天成主要通過三個方面實現(xiàn)增長，一是通過擴大自有品牌矩陣、新增IP品牌矩陣，實現(xiàn)品牌擴張；二是通過繼續(xù)保持在平臺電商的優(yōu)勢前提下重點突破社交電商、線下集合體驗店實現(xiàn)渠道擴張；三是在成衣為核心類目的前提下增加鞋包、內(nèi)衣、服裝配件等品類實現(xiàn)品類擴張。”杜立江說道。
據(jù)杜立江介紹，衣品天成創(chuàng)立于2010年，發(fā)展至今旗下已擁有9大子品牌，包括衣品天成男裝、衣品天成女裝、衣品天成童裝、對白、米萊達等。2015年、2016年連續(xù)兩年在天貓雙十一銷售額過億，2016年全年銷售收入突破10億元，與韓都、茵曼等電商品牌扎堆進入十億營收“俱樂部”。
“我們計劃在2017完成20億銷售目標，實現(xiàn)整個集團的業(yè)績翻番。在5年內(nèi)業(yè)績突破100億，在2017年完成一輪PreIPO融資，2019年初提報創(chuàng)業(yè)板或主板IPO。”杜立江不無信心地提出未來五年內(nèi)的發(fā)展宏圖。
對于目前大熱的“新零售”概念，杜立江認為，不能夠把新零售簡單地等同于線下和線下的結(jié)合。“淘品牌一直沒有過得特別安穩(wěn)，當(dāng)初和衣品天成一起成長的品牌，有九成以上都消失了。新零售很有可能是多個產(chǎn)業(yè)交集在一起，它同樣也不會是一種穩(wěn)定狀態(tài)。只改造零售端的話遠遠不夠深入，新零售應(yīng)該是以提升整個產(chǎn)業(yè)鏈效率為目的。”
杜立江表示，對于快消行業(yè)而言，線上企業(yè)的比例相信會不斷上升，而傳統(tǒng)的線下門店如果沒有基于消費升級而及時改造，反而會成為業(yè)績的拖累。
至于未來衣品天成會不會布局線下，實體店會以何種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出來，杜立江坦承自己并沒有想好。“也許這家店并不是以銷售產(chǎn)品為主要目的，有可能會是一家以社交、體驗及展示為主的門店。”
魯振旺認為，未來留給純電商企業(yè)的發(fā)展空間已經(jīng)不多了，面臨著殘酷競爭，對于零售企業(yè)而言，線上線下如何融合的問題迫在眉睫。
“純電商品牌開店目前還沒有出現(xiàn)特別成功的例子，例如麥考林和凡客誠品的實體店也沒有達到預(yù)期效果，關(guān)鍵需要企業(yè)基于不同的定位人群，深耕自己的供應(yīng)鏈并改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”魯振旺分析道。(來源：《21世紀經(jīng)濟報道》；文/溫穎然)
