(電子商務(wù)研究中心訊) 網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購用戶主要是年輕人，有較高的社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，網(wǎng)購決策具有個(gè)人主義、不確定性規(guī)避程度較低等特征。對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購用戶而言，網(wǎng)購是工具、手段，社交是目的，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的優(yōu)勢在于能增加用戶的社會(huì)性價(jià)值和情感性價(jià)值。文章指出，開展基于熟人的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系營銷有助于降低網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、取得用戶信任和增加顧客價(jià)值與顧客忠誠度。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)，移動(dòng)商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，社交媒體營銷
基金項(xiàng)目：本文為中山大學(xué)南方學(xué)院教研項(xiàng)目“獨(dú)立學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程與職業(yè)資格融合研究”研究成果(課題編號(hào)：2014-022)
隨著智能手機(jī)的普及，基于移動(dòng)通信終端的微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)社交工具已經(jīng)成為人們生活的一部分，借助網(wǎng)絡(luò)社交工具開展?fàn)I銷、電子商務(wù)等商業(yè)活動(dòng)發(fā)展迅速。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2014年社交網(wǎng)購年度人均交易額為1216元，46.6%的網(wǎng)購用戶表示能夠接受社交網(wǎng)購，社交網(wǎng)購交易額和參與人數(shù)均快速增長。網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的子集，具有社交性、泛在性等特征，本文研究中國文化背景下網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)行為影響因素及其相互作用。
理論綜述
Fishbein和Ajzen(1975)提出的理性行動(dòng)理論(TRA)和計(jì)劃行動(dòng)理論(TPB)被廣泛的用于解釋和預(yù)測人類社會(huì)行為。TRA假設(shè)人是理性的，人有完全控制自己行為的能力，“行為意向”是決定“行為”的主要直接因素。“行為意向”受內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)影響，內(nèi)部動(dòng)機(jī)變量為“行為態(tài)度”，外部動(dòng)機(jī)變量為“主觀規(guī)范”。“行為態(tài)度”是個(gè)體對行為結(jié)果所持的正面或負(fù)面的評價(jià)；“主觀規(guī)范”是由人們與對其有重要影響的人意見保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。TPB在TRA的基礎(chǔ)上增加了“知覺行為控制”變量，“知覺行為控制”指的是人們對行為控制能力的感知，感知控制能力體現(xiàn)在環(huán)境和人擁有的資源、能力等對行為的約束。
Woodruff(1997)研究指出顧客價(jià)值是顧客在一定情境下有助于實(shí)現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)，該定義認(rèn)為顧客價(jià)值與顧客感知、偏好、使用情境和使用結(jié)果相關(guān)。Sheth等人進(jìn)一步把顧客價(jià)值分為五類，分別是功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。
Hofstede(1980)將文化定義為在同一個(gè)環(huán)境中的人具有的共同的心理程序，并將不同文化間的差異歸納為五個(gè)維度，分別是權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義/集體主義、男性化/女性化和長期取向/短期取向。
模型構(gòu)建與研究假設(shè)
根據(jù)TPB理論，提出以下假設(shè)：
假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為意向有正向影響；
假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為意向有正向影響；
假設(shè)H3：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購知覺行為控制對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為意向有正向影響。
網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為首先是經(jīng)濟(jì)行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)消費(fèi)者是謀求效用最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，理性的經(jīng)濟(jì)效用主要為顧客功能性價(jià)值，同時(shí)又與顧客認(rèn)知、購物與使用情景有關(guān)。從顧客價(jià)值理論角度來看，網(wǎng)購社交網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)效用主要涉及功能性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值，以上三類顧客價(jià)值本文簡稱為“網(wǎng)購社交網(wǎng)購顧客價(jià)值”，“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購顧客價(jià)值”對“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購態(tài)度”有影響，因此，本文提出假設(shè)：
假設(shè)H4：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購顧客價(jià)值對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為態(tài)度有正向影響。
網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為既是經(jīng)濟(jì)行為，又是網(wǎng)絡(luò)社交工具用戶與家人、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事和陌生人等社會(huì)關(guān)系在一定社會(huì)環(huán)境下交互作用的社會(huì)行為，本文將通過網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系稱為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系。費(fèi)孝通(1948)指出中國人的關(guān)系是差序格局，黃光國(1988)等人指出中國人的關(guān)系主要有三種類型：情感性連帶、混合型連帶和工具性連帶，或者家人連帶、熟人連帶和陌生人連帶。據(jù)此本文將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系分為三類：第一類為家人關(guān)系；第二類為熟人關(guān)系，熟人包含朋友、同學(xué)、同事和同鄉(xiāng)等幾類社會(huì)關(guān)系；第三類為陌生人關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系對消費(fèi)者網(wǎng)購行為有影響，即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系影響“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范”，相關(guān)假設(shè)如下：
假設(shè)H5：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)家人關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范有正向影響；
假設(shè)H6：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熟人關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范有正向影響；
假設(shè)H7：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)陌生人關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范有正向影響。
網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購是在一定網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下進(jìn)行的，需要擁有一定的網(wǎng)購硬件資源，如智能手機(jī)、平板電腦等硬件系統(tǒng)，還需要掌握一定的網(wǎng)購軟件工具使用知識(shí)，如智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)社交軟件APP、移動(dòng)支付等網(wǎng)購工具使用知識(shí)，同時(shí)需要掌握網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)商家信用和商品質(zhì)量識(shí)別等知識(shí)。根據(jù)預(yù)調(diào)查，受訪對象均有網(wǎng)購硬件資源，有網(wǎng)購工具使用經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、移動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)欺詐、不誠信等現(xiàn)象的客觀存在，受訪者普遍表示缺乏對商家信用和商品質(zhì)量的識(shí)別知識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購難以信任、風(fēng)險(xiǎn)難以控制。因此，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的信任認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是影響“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購知覺行為控制”的主要因素，相關(guān)假設(shè)如下：
假設(shè)H8：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購知覺行為控制有正向影響；
假設(shè)H9：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購信任對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購知覺行為控制有正向影響。
根據(jù)以上分析，本文提出網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型，如圖1所示。
圖1 網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型
(一)變量測量
本文使用問卷調(diào)查的方式來檢驗(yàn)假設(shè)模型。使用的量表借鑒了一些文獻(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的情境調(diào)整了問題表述方式，同時(shí)設(shè)計(jì)了一些新的量表?xiàng)l目。調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分為個(gè)人基本信息調(diào)查表，主要調(diào)查被試的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)；第二部分對模型相關(guān)變量進(jìn)行測量。采用Likert7級(jí)量表測量，1-7代表從最低到最高，1代表完全不同意，7代表完全同意。
(二)樣本選取
利用在線調(diào)查網(wǎng)站生成問卷，通過電子郵件、QQ群和微信邀請等方式，共發(fā)放400份問卷，收回328份，回收率82%；有效問卷319份，有效問卷回收率79.75%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征(見表1)顯示，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主要群體為35歲以下的年輕人(占95%)，多有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)(94.67%)。
表1樣本人口統(tǒng)計(jì)特征樣本特征頻次頻率(%)性別男14545.45%女17454.55%年齡18歲以下6018.81%18-2518858.93%25-355517.24%35-50165.02%50以上00.00%學(xué)歷中專以下6520.38%大專、本科18658.31%研究生6821.32%職業(yè)學(xué)生19661.44%非學(xué)生12338.56%網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)30294.67%無網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)175.33%
表2信度分析結(jié)果潛變量編號(hào)觀測變量Cronbach's Alpha網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為意向A1在接下來的六個(gè)月中，我會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行網(wǎng)購0.912A2在接下來的六個(gè)月中，我會(huì)經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行網(wǎng)購網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購態(tài)度A3我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購是個(gè)不錯(cuò)的想法0.97A4我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購更有優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范A5我周圍的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購是有價(jià)值的0.973A6我周圍的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購是安全的A7我周圍的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購可以信任網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購知覺行為控制A8網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購可以買到我想買的東西0.943A9我有網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購必須的硬件、軟件，如智能手機(jī)、社交軟件A10我有網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購必須的知識(shí)、能力網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購顧客價(jià)值A(chǔ)11我覺得網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購更有價(jià)值或成本更低0.955A12我覺得網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購有面子A13我覺得網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購能維系、拓展或增強(qiáng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購家人口碑A14網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購時(shí)家人意見對我有影響0.934A15網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購時(shí)家人意見可以信任網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購熟人口碑A16網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)朋友的意見對我有影響0.989A17網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)朋友的意見可以信任A18網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的朋友在現(xiàn)實(shí)生活中我們認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購陌生人口碑A19網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)友的意見對我有影響0.864A20網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)友在現(xiàn)實(shí)生活中我們不認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知A21我可以識(shí)別網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)0.966A22我可以防范網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購信任認(rèn)知A23我覺得網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購是可以信任的0.973A24我覺得網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購是安全的A25我覺得網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購不會(huì)泄露我的隱私
(三)信度檢驗(yàn)
在數(shù)據(jù)收集、整理基礎(chǔ)上，采用SPSS20.0和AMOS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示整個(gè)量表的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.984，問卷具有較好的信度。其余潛變量信度見表2，各個(gè)潛變量的Cronbach's Alpha值均大于0.7，變量量表有較好的信度。
(四)模型擬合
參數(shù)估計(jì)選擇最大似然估計(jì)(Maximum Likelihood)，輸出選擇路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。參數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示，模型所有路徑系數(shù)和載荷系數(shù)C.R.統(tǒng)計(jì)檢相伴概率P=0.000，在0.01水平統(tǒng)計(jì)顯著。模型擬合指數(shù)卡方值為3469 94(自由度266)，CMIN/DF=13.045，RMSEA=0.195，TLI=0.766，NFI=0.779，CFI=0.792，GFI=0.502，模型擬合指數(shù)的效果不佳。為提高模型解釋度，對假設(shè)模型進(jìn)行修正，修正后的模型及其路徑系數(shù)見圖2。
圖2修正模型及其路徑系數(shù)
修正后模型擬合指數(shù)RMSEA=0.030＜0.05，TLI=0.958＞0.9，NFI=0.955＞0.9，CFI=0.966＞0.9，GFI=0.989＞0.9，路徑系數(shù)均在P＜0.01水平上顯著。
結(jié)論與啟示
模型結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為意向的影響(0.37)要大于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范(0.21)。這不同于以往的研究結(jié)論，以往研究認(rèn)為，中國人屬于集體主義價(jià)值觀，因此網(wǎng)絡(luò)社交主觀規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為意向的影響應(yīng)該大于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購態(tài)度，本文結(jié)果卻表明在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下的社交網(wǎng)購決策有個(gè)人主義特征。對此的解釋是，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購關(guān)系主要是陌生人關(guān)系，陌生人關(guān)系屬于弱關(guān)系，交換屬于工具性交換，所以網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的功能性價(jià)值重視程度要大于社交性價(jià)值和情感性價(jià)值。這個(gè)解釋有較強(qiáng)的證據(jù)支持。在進(jìn)一步的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)從事社交電子商務(wù)、社交媒體營銷的朋友圈人數(shù)均超過一千人，朋友圈中不認(rèn)識(shí)的人數(shù)占80%以上，即大多數(shù)為陌生人關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為控制(0.48)對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購行為意向的影響要強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購態(tài)度(0.37)和網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范(0.21)，說明消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購信任和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對消費(fèi)行為意向影響最大。相對于PC端的B2C電子商務(wù)，基于網(wǎng)絡(luò)社交的C2C網(wǎng)購有更大的不確定性，這是因?yàn)楫?dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)經(jīng)營者多為個(gè)體工商戶或自然人，許多經(jīng)營者沒有工商注冊，多無固定經(jīng)營場所，無售后服務(wù)保障，出現(xiàn)糾紛后消費(fèi)者維權(quán)非常困難，同時(shí)多級(jí)個(gè)人代理分銷制累積、放大了風(fēng)險(xiǎn)。這種環(huán)境下消費(fèi)者將信任和風(fēng)險(xiǎn)作為首要考慮因素是可以理解的，對網(wǎng)絡(luò)社交零售經(jīng)營者而言，獲得消費(fèi)者信任和有效降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是獲得顧客的關(guān)鍵。目前一些社交電子商務(wù)平臺(tái)開展的實(shí)名制、保證金、網(wǎng)絡(luò)口碑、無限責(zé)任制和代理連帶責(zé)任制都是降低網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和獲得信任的常用手段，但這些手段針對的都是基于陌生人關(guān)系的營銷和交易，在目前社交網(wǎng)購立法滯后、道德倫理普遍缺失的社會(huì)現(xiàn)實(shí)面前，效果非常有限。
網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購顧客價(jià)值對社交網(wǎng)購態(tài)度的影響較小(0.1)，且網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購顧客價(jià)值受網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熟人關(guān)系影響(0.51)。網(wǎng)絡(luò)社交零售與傳統(tǒng)B2C網(wǎng)絡(luò)零售的商品品類、價(jià)格等同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種形式網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)效用有很高的相互可替代性?？紤]到網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的信用風(fēng)險(xiǎn)和售后風(fēng)險(xiǎn)更高，從經(jīng)濟(jì)效用角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交零售不具備競爭力。因此，從與傳統(tǒng)B2C網(wǎng)絡(luò)零售的比較和競爭角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的顧客價(jià)值不在于經(jīng)濟(jì)效用、功能性價(jià)值，而在于社會(huì)性價(jià)值和情感性價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購系統(tǒng)進(jìn)行人際互動(dòng)可以獲得社會(huì)關(guān)系關(guān)注、認(rèn)可與尊重，還可以維系、發(fā)展社會(huì)關(guān)系，增進(jìn)情感。因此，從顧客價(jià)值角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的本質(zhì)是社交而不是網(wǎng)購，網(wǎng)購只是工具、手段，社交才是目的，工具、手段服務(wù)于目的。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購系統(tǒng)普遍提供了分享、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交功能，但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交零售經(jīng)營者普遍把社交作為工具、手段，把網(wǎng)購作為目的，在陌生人關(guān)系中開展?fàn)I銷，效果自然不好。中國文化傳統(tǒng)講究情理法，“情”優(yōu)先于“理”和“法”，講究先做朋友再做生意，即社會(huì)性和情感性價(jià)值優(yōu)先于理性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)應(yīng)開展基于家人關(guān)系和熟人關(guān)系的關(guān)系營銷，基于家人關(guān)系和熟人關(guān)系的關(guān)系營銷要比基于陌生人關(guān)系的交易營銷有更高的顧客價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)家人關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熟人關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)陌生人關(guān)系分別影響網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購主觀規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)家人關(guān)系(0.58)影響要顯著強(qiáng)于熟人關(guān)系(0.22)，熟人關(guān)系(0.22)影響又顯著強(qiáng)于陌生人關(guān)系(0.12)，這個(gè)結(jié)論與中國人社會(huì)關(guān)系差序格局相符，家人關(guān)系的顧客價(jià)值高于熟人關(guān)系，熟人關(guān)系的顧客價(jià)值又高于陌生人關(guān)系。同時(shí)模型顯示，熟人關(guān)系影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購的信任認(rèn)知(0.23)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(0.67)，這說明利用熟人關(guān)系開展關(guān)系營銷有助于獲得信任和降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。
網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購信任認(rèn)知對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購知覺行為控制的影響(0.42)要大于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(0.40)，說明消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)有較好的認(rèn)識(shí)，并有控制好風(fēng)險(xiǎn)的信心。解釋有兩個(gè)，一是調(diào)查顯示94.67%的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購調(diào)查對象有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過多年的電子商務(wù)市場教育和網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用，消費(fèi)者對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)社交工具有較高的自我效能感，消費(fèi)者有信心、有能力識(shí)別和防范網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)；二是調(diào)查顯示近95%的社交網(wǎng)購用戶在35歲以下，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購消費(fèi)者主要是年輕人，他們不確定性規(guī)避程度較低，有更高的社交網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)承受能力。年輕、精于使用網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富、依賴網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購用戶的典型特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是真正的互聯(lián)網(wǎng)，而他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，網(wǎng)絡(luò)社交是他們的生活方式，研究網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購消費(fèi)行為從某種程度上說就是研究他們的社交方式。
根據(jù)中國人的關(guān)系范式，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系可分為三類，第一個(gè)層次關(guān)系屬于工具性連帶，講究經(jīng)濟(jì)理性，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系屬于營銷工具，表現(xiàn)為朋友圈刷屏；第二個(gè)層次關(guān)系屬于混合性連帶，情感性與工具性交織，表現(xiàn)為精準(zhǔn)營銷。第三個(gè)層次關(guān)系為情感性連帶，社交情感促進(jìn)網(wǎng)購，網(wǎng)購促進(jìn)社交強(qiáng)度，社交強(qiáng)度促進(jìn)情感，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)購都僅僅是社交工具。目前的網(wǎng)絡(luò)社交營銷停留在第一層次。
研究不足與后續(xù)研究方向
由于各種原因，本文尚且存在以下不足之處：一是沒有考慮產(chǎn)品與服務(wù)的差異，尤其在O2O情境下產(chǎn)品與服務(wù)的差異；二是沒有研究具體的商品品類，哪些品類適合網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購，不同品類消費(fèi)者行為有何不同，均有待進(jìn)一步的深入研究；三是沒有把性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等調(diào)節(jié)變量考慮進(jìn)去，尤其是沒有考慮收入這個(gè)變量；四是量表除了少數(shù)條目是借鑒國內(nèi)外成熟、可靠的研究，大多數(shù)條目為作者新設(shè)計(jì)，可靠性方面缺乏足夠的實(shí)證檢驗(yàn)；五是沒有對文化的其他幾個(gè)維度(權(quán)力距離、男性化/女性化和長期取向/短期取向)進(jìn)行研究。基于以上不足，后續(xù)研究應(yīng)將產(chǎn)品與服務(wù)、O2O情景、商品品類、人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)節(jié)變量和文化的其他維度等納入模型中予以考慮。 （來源： 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心；文/戴國良）
