(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)讀：近年來，受益于政策、環(huán)境、資本等助力，跨境電商蓬勃發(fā)展。在出口跨境電商市場，各大平臺紛紛幫助外貿(mào)企業(yè)由代工向品牌轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化終端營銷與體驗(yàn)。而整個(gè)行業(yè)存在什么問題、競爭情況如何等？對此，中國電子商務(wù)研究中心啟動了“國內(nèi)跨境出口電商大佬”獨(dú)家系列高端微訪談，今晚我們?yōu)槟鷰砼c全球速賣通總經(jīng)理沈滌凡的獨(dú)家對話。此前，我們已經(jīng)進(jìn)行多期電商大佬訪談，包括跨境進(jìn)口篇、農(nóng)村電商篇、鋼鐵電商篇、塑化電商篇。
核心觀點(diǎn)摘要：
1、目前，全球速賣通業(yè)務(wù)模式已全部實(shí)現(xiàn)從C2C轉(zhuǎn)向B2C，必須樹門檻，向更正規(guī)化方向發(fā)展。
2、中國商品的所謂外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級一定要走自己的品牌之路。
3、2017年速賣通將全力以赴培養(yǎng)1000個(gè)跨境電商自營品牌，這些公司有生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力和自己注冊的品牌。
4、速賣通最大的優(yōu)勢有兩個(gè)：一是誕生在中國，二是背靠阿里集團(tuán)。
5、速賣通遇到的最大困難是多數(shù)的政策法規(guī)的流程，都不是為跨境電商去定制的，是過去傳統(tǒng)貿(mào)易根深蒂固的遺留。
6、跨境電商物流難是個(gè)偽命題，本質(zhì)是商品的預(yù)測。
7、電商的本質(zhì)是消費(fèi)者聚集以及消費(fèi)預(yù)測，只要能夠預(yù)測到這個(gè)問題，就能有各種各樣的解決方案。
8、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)是思維的改變，要站在使用者的角度，而不是站在生產(chǎn)制造的角度。
平臺名片：
·平臺名稱：全球速賣通
·平臺網(wǎng)址：www.aliexpress.com
·成立日期：2010年4月
·平臺定位：跨境出口B2C
·總經(jīng)理：沈滌凡
·主要數(shù)據(jù)：目前己經(jīng)覆蓋243個(gè)國家和地區(qū)的海外買家，擁有世界18個(gè)語種的站點(diǎn)，平臺可交易的商品數(shù)超過1億，已經(jīng)成為中國最大的跨境交易平臺之一。
(網(wǎng)經(jīng)社注：圖為全球速賣通總經(jīng)理沈滌凡)
以下是網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)獨(dú)家對話速賣通總經(jīng)理沈滌凡：
已完成由C2C向B2C轉(zhuǎn)型
網(wǎng)經(jīng)社：介紹一下剛結(jié)束的“黑五”及“雙11”大促全球速賣通戰(zhàn)績?nèi)绾?？與往年相比不什么不同之處？
沈滌凡：今年的“黑五”全球速賣通雖然也進(jìn)行了促銷活動，但不是公司的主要戰(zhàn)場，海外促銷速賣通主要的戰(zhàn)場在雙11。2014年速賣通第一次加入阿里集團(tuán)雙11成為大會戰(zhàn)的一部分，把這一大促推向了全世界。關(guān)于雙11或者黑五，速賣通肯定會做越來越好。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)旗下跨境出口平臺全球速賣通數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天速賣通平臺共產(chǎn)生3578萬筆訂單，較2015年同日增長68%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。全天交易共覆蓋230個(gè)國家和地區(qū)，無線訂單成交占比58%。當(dāng)天，速賣通APP在蘋果應(yīng)用商店App Store 81個(gè)國家的購物類應(yīng)用下載中排名第一。2015年雙11因?yàn)橛唵瘟刻?，產(chǎn)生了兩個(gè)問題：支付和物流。而2016年，速賣通圍繞著支付和物流都給出了解決方案。
(網(wǎng)經(jīng)社注：圖為2016年雙11全球速賣通活動啟動)
·支付問題：2015年全球有7家銀行因?yàn)楹退儋u通做對接，導(dǎo)致系統(tǒng)直接癱瘓。
·解決方案：2016年雙11公司把所有支付的迸發(fā)流量存儲在速賣通，同時(shí)和美國、俄羅斯、西班牙、以色列等國家的銀行溝通，將發(fā)給他們最大能承受的訂單上限，上限以外的訂單由速賣通來hold住。因?yàn)樵谇懊嫒齻€(gè)小時(shí)高峰時(shí)期，把銀行能承受的訂單量發(fā)過去，然后再把不能承受的訂單量陸續(xù)發(fā)給他們，通過這種方式今年基本上所有的銀行都撐住了。我們也在通過這樣的辦法，循序善進(jìn)的幫助各國銀行適應(yīng)跨境新零售帶來的支付系統(tǒng)的進(jìn)步。
·物流問題：雙11當(dāng)天訂單量太大，雖然賣家也備了充足的貨，但是出口的路相對來說比較窄，無法短時(shí)間內(nèi)完成所有貨物流通。雖然我們跟國外的很多物流組織，包括郵政、快遞一系列做了提前的工作，但2015年的雙11物流還是造成了一些問題。
·解決方案：2016年物流狀況明顯好轉(zhuǎn)，雖然訂單要比2015年高很多，2015年訂單數(shù)2200多萬，2016年雙11定單單數(shù)超過3500萬。物流這塊借助菜鳥網(wǎng)絡(luò)的社會化協(xié)同物流及供應(yīng)鏈平臺，聯(lián)合了國外大量優(yōu)質(zhì)物流供應(yīng)商提供服務(wù)。
中國是一個(gè)非常大的生產(chǎn)制造消費(fèi)的國家，今天全球速賣通以這樣的量級和體量，不僅在中國出口零售電商平臺當(dāng)中是第一，在很多海外國家的電商領(lǐng)域都已經(jīng)是第一大平臺。
網(wǎng)經(jīng)社：阿里巴巴集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，國際零售業(yè)務(wù)(全球速賣通、Lazada)營收13.38億元，占并營收的4%(去年2%)，較去年同期增長了178%，今年業(yè)績快速增長的主要秘訣是什么？未來還有哪些的盈利點(diǎn)與增長點(diǎn)？
沈滌凡：這一數(shù)字在我看來不算快速增長，跨境電商這兩年聽起來非?；?，但實(shí)際上跨境電商才剛剛開始。中國往海外跨境零售電商的金額大概總數(shù)幾百億美金，而這是個(gè)萬億規(guī)模的市場，目前還只占到了很小的份額。所以在行業(yè)發(fā)展初期，增速沒有什么意義，就比如在10000這樣的數(shù)字下面，0.1和1沒有什么區(qū)別。阿里巴巴要在未來十年之內(nèi)服務(wù)全球20億消費(fèi)者，中國10億，另外10億就是海外消費(fèi)者，服務(wù)海外的10億消費(fèi)者，速賣通就要根據(jù)這個(gè)目標(biāo)去達(dá)到預(yù)期的增速。
網(wǎng)經(jīng)社：近日，全球速賣通發(fā)布了2017年招商及考核標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和品牌，目前速賣通在由C2C轉(zhuǎn)向B2C的進(jìn)展如何？
沈滌凡：2015年開始速賣通業(yè)務(wù)模式從C2C逐漸轉(zhuǎn)向B2C，到2016年8月15日，速賣通平臺上已經(jīng)全部都是企業(yè)，個(gè)體工商戶已經(jīng)消失。
電商已經(jīng)過了那個(gè)非常草莽的時(shí)期，任何一個(gè)業(yè)務(wù)走到今天，都是要往正規(guī)化的方向走。速賣通平臺對賣家提出了這樣的要求，并且絕大多數(shù)的賣家能夠符合這樣的要求，同時(shí)把自己的身份亮明。但有些賣家符合不了這樣的要求，我們要把平臺的定位向賣家們陳述清楚。
今天在整個(gè)跨境電商業(yè)界，必須要有一定的資質(zhì)和門檻進(jìn)入才能做跨境電商業(yè)務(wù)。因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者對我們的需求越來越強(qiáng)烈，對于服務(wù)的確定性、商品的質(zhì)量等等一系列要求越來越高，相對應(yīng)的我們必然會設(shè)置一定的門檻和條件來要求這些。
我們做平臺有些時(shí)候也會研究一些政府的平臺治理?，F(xiàn)在中國提出了供給側(cè)改革，供給側(cè)改革對于供給的質(zhì)量、供給的品質(zhì)有一定的要求，這個(gè)必須有一些市場的引導(dǎo)。在我們看來，一個(gè)完全放任自流，完全沒有任何規(guī)則的市場，最終將變成一個(gè)過度競爭的“檸檬市場”。所以除了大家講消費(fèi)者的視角，還有另外一個(gè)視角就是供給側(cè)的視角，我們認(rèn)為供給還是要有效供給。
2017年兩個(gè)關(guān)鍵詞：品牌化、本地化
網(wǎng)經(jīng)社：在即將過去的2016年全球速賣通有的主要發(fā)展情況如何？主要的熱點(diǎn)事件有哪些？在未來有什么樣的發(fā)展計(jì)劃以及產(chǎn)業(yè)布局？
沈滌凡：速賣通2016年發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵詞是企業(yè)化、商標(biāo)化。2017年兩個(gè)關(guān)鍵詞是品牌化、本地化。
·企業(yè)化：為了給海外消費(fèi)者提供品質(zhì)佳、服務(wù)好的良好商品及用戶體驗(yàn)，速賣通目前已全部實(shí)現(xiàn)平臺上商家企業(yè)化。
·商標(biāo)化：即注冊的商標(biāo)，但注冊商標(biāo)未必是品牌，先要擁有自己注冊的商標(biāo)，然后按照商標(biāo)去經(jīng)營自己的標(biāo)識。現(xiàn)在每個(gè)賣家每個(gè)商品有都一個(gè)獨(dú)立的可識別的標(biāo)識。這是2016年做的任務(wù)，也為了明年打下一個(gè)重要的基礎(chǔ)。
·品牌化：如果中國的外貿(mào)要轉(zhuǎn)型升級，還是以以前這種OEM、ODM的方式，沒有積累，當(dāng)中間商覺得你的成本太高了的時(shí)候，他可以選擇印度或者選擇印尼而不選擇中國供應(yīng)商，所以當(dāng)他選擇改變的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)過去積累的所有的東西都是零，中國商品的所謂外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級一定要走自己的品牌之路。
舉個(gè)例子：浙江理工大學(xué)四個(gè)學(xué)生成立了一家?guī)资说目鞎r(shí)尚服裝公司，利用快速的供應(yīng)鏈快速的了解市場。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)，非常迅速地接觸到消費(fèi)者反饋的結(jié)果。通過這種模式，生產(chǎn)的商品能夠快速的試錯(cuò)，并有一個(gè)柔性化的供應(yīng)鏈在背后支撐，所以他有自己的品牌。
速賣通將在2017年全力以赴培養(yǎng)1000個(gè)跨境電商自營品牌，這些公司可能只有80-200人，但有生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力和自己注冊的品牌，并且有一定的供應(yīng)鏈支撐它。這樣的公司現(xiàn)在越來越多，他們能夠把那些中國制造過去所閑置下來的生產(chǎn)能力，為這些小而美的公司所用，然后去真正制造出來一批中國的品牌，這是中國外貿(mào)的真正的機(jī)會所在。
·本地化：過去很多中小商家在做跨境貿(mào)易時(shí)永遠(yuǎn)不知道買家會買多少商品，無法把貨直接備貨到本地去。但當(dāng)企業(yè)有了一定的銷量時(shí)，通過平臺提供的大數(shù)據(jù)，可以直接把貨備到本地，通過貿(mào)易的形式備貨到本地，消費(fèi)者下單了之后從本地直接發(fā)貨。速賣通今年雙11在西班牙的訂單，大概有幾十家賣家是在兩天之內(nèi)將貨物送到的，因在當(dāng)?shù)赜辛酥群?，速賣通要去做一些所謂的本地化服務(wù)相對來說就方便，有流量的時(shí)候，電商就水到渠成。
最大困難是現(xiàn)有政策法規(guī)非為電商定制
網(wǎng)經(jīng)社：與亞馬遜、eBay等同行相比，全球速賣通主要優(yōu)劣勢主要體現(xiàn)在什么地方？
沈滌凡：速賣通最大的優(yōu)勢有兩個(gè)：一是誕生在中國，二是背靠阿里集團(tuán)。
·誕生在中國：背靠中國這個(gè)巨大的生產(chǎn)制造基地，中國外貿(mào)領(lǐng)域未來5年轉(zhuǎn)型將成為歐美最大的機(jī)會，就在于擺脫過去OEM、ODM，變成自己的品牌制造商、中小優(yōu)質(zhì)品牌。過去一個(gè)品牌壟斷整個(gè)行業(yè)的時(shí)代會過去。每個(gè)人都有對于自己個(gè)性化的訴求，后工業(yè)化時(shí)代個(gè)性化的訴求會逐漸占據(jù)主流。
·背靠阿里集團(tuán)：我們可以為世界帶去中國電商的豐富經(jīng)驗(yàn)，依靠的是阿里巴巴強(qiáng)大的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的支撐。
我不認(rèn)為全球速賣通跟eBay或者亞馬遜是競爭對手，在貨通全球的理念上，我們都是合作伙伴，我們真正的競爭對手是傳統(tǒng)形式的貿(mào)易形態(tài)。貨通全球目前還是以傳統(tǒng)貿(mào)易為主，而且跨境電商只占了其中很小的一部分。
網(wǎng)經(jīng)社：請問全球速賣通目前遇到的最大困難是什么？怎么解決？
沈滌凡：速賣通遇到的最大困難是所有的政策法規(guī)的流程，這些不是為跨境電商去定制的，而是針對過去傳統(tǒng)貿(mào)易所制定的，已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新業(yè)態(tài)。另外，外貿(mào)是個(gè)非常復(fù)雜的流程，如何把這些流程由繁變簡，讓一個(gè)消費(fèi)者能非常方便的享受貨通全球帶來的便利也是難點(diǎn)之一。
所謂“普惠貿(mào)易”，即世界上任何一個(gè)人，想買世界上任何一個(gè)地方的商品都能非常方便的買到，這就是普惠貿(mào)易。但是這個(gè)改變還比較難，里面的政策、法規(guī)、利益等一系列是最大的阻礙，但同時(shí)變革也是有意義的。
網(wǎng)經(jīng)社：你覺得貿(mào)易的壁壘會成為最大的阻力嗎？
沈滌凡：如果是大企業(yè)跟政府之間溝通一定會產(chǎn)生貿(mào)易壁壘，所以貿(mào)易壁壘是長期存在的。但是在這里面，如果eWTP是由小企業(yè)組成或者企業(yè)家合作，而不是政府來或者大企業(yè)決定就有機(jī)會。讓消費(fèi)者和中小企業(yè)的力量參與進(jìn)來，形成一個(gè)未來真正的“貨通全球”的平臺，就有機(jī)會去克服所謂的貿(mào)易壁壘。中小企業(yè)的聲音，從來沒有被WTO市場所關(guān)注過，但是我們認(rèn)為eWTP一定是包含更大的力量。
所謂生態(tài)體系，老生態(tài)體系一定會被新的生態(tài)體系所取代。但是一定不是一個(gè)新的公司，而是一個(gè)新的生態(tài)體系。這個(gè)新的生態(tài)體系一定要包含新的物種，新的物種就是全球的消費(fèi)者以及全球的中小企業(yè)，這個(gè)力量是巨大的。
跨境物流的本質(zhì)是對商品的預(yù)測
網(wǎng)經(jīng)社(官方微信i100EC)：支付和物流是跨境電商痛點(diǎn)之一，海外倉作為縮短跨境物流的重要方式，您認(rèn)為其會成為未來出口跨境物流的主流方式嗎？其作用主要體現(xiàn)在哪里？
沈滌凡：支付從長遠(yuǎn)來看，世界銀行組織如VISA、萬事達(dá)卡(MasterCard)等相對來說比較健全，所以不是問題。物流從長遠(yuǎn)來看還是兩種解決方案。
物流其實(shí)是個(gè)偽命題，很多人講物流是個(gè)問題。而在我看來，物流從來都不是問題，物流的本質(zhì)是對商品的預(yù)測。如果能真正預(yù)測到這個(gè)商品能賣多少，物流就不是問題。商品的銷售預(yù)測才是問題，關(guān)鍵的問題是能不能預(yù)測到商品在下一個(gè)月能賣掉多少。如果可以預(yù)測，比如說海爾的冰箱，預(yù)測西班牙下個(gè)月能賣掉10萬臺，就直接配貨過去。這個(gè)物流不是問題，所以很多在講物流問題的人還是沒有理解到跨境電商的本質(zhì)。電商的本質(zhì)是消費(fèi)者聚集以及消費(fèi)預(yù)測，只要能夠預(yù)測到這個(gè)問題，就能有各種各樣的解決方案。
標(biāo)品一定能預(yù)測。消費(fèi)者對于標(biāo)準(zhǔn)商品的訴求、消費(fèi)的頻次等，就是數(shù)據(jù)的問題，而利用大數(shù)據(jù)一直以來是阿里巴巴集團(tuán)的長項(xiàng)。非標(biāo)品的預(yù)測是非常困難的。非標(biāo)是一個(gè)非常長尾的市場，它要靠不斷的快速迭代的方式去做業(yè)務(wù)，非標(biāo)尤其是“輕小件”的模式還是會以跨境為主。但是體驗(yàn)肯定會越來越好，也能把環(huán)境預(yù)測的越來越準(zhǔn)確，未來的一些基本款、標(biāo)準(zhǔn)款以及一些環(huán)境可以直接配貨過去，不同行業(yè)不能一概而論。
未來一定是海外倉的模式，而且不僅僅是海外倉，這些公司未來都會在海外當(dāng)?shù)刈怨?，包括有自己的知識產(chǎn)權(quán)的注冊等，完全會用正規(guī)化的方式去完成。新型的外貿(mào)流程跟過去的貿(mào)易不同，新型的外貿(mào)是全流程端到端的，既知道生產(chǎn)什么東西、怎么過去、怎么在當(dāng)?shù)刈鲣N售、消費(fèi)者是誰、消費(fèi)者對我們的商品哪些地方滿意、哪些地方不滿意。這些信息能反饋回來，改變生產(chǎn)制造的流程。
網(wǎng)經(jīng)社：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，您認(rèn)為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)在哪？
沈滌凡：機(jī)遇很明顯，龐大的出口跨境電商市場就是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的機(jī)遇。中國要改變原來的OEM、ODM趨勢，通過無數(shù)的小公司形成自己的品牌跟設(shè)計(jì)，變成中國的品牌真正主導(dǎo)消費(fèi)者，真正在消費(fèi)者當(dāng)中形成消費(fèi)品牌理念，考慮端到端的角度去解決問題，這就是中國制造未來的機(jī)會。
挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)眼中的生產(chǎn)制造，跟新的生產(chǎn)制造不同。外貿(mào)公司賣家聊到的都是參數(shù)、性能、容量。但消費(fèi)者關(guān)注的是體驗(yàn)。實(shí)際上，對于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來說，你要站在使用者的角度考慮，而不是你生產(chǎn)制造的角度想商品的制造。從用戶體驗(yàn)這一端考慮問題是超級難的事情。這是最大的挑戰(zhàn)，改變一個(gè)人的思維是最困難的。
傳統(tǒng)企業(yè)一大部分都想做這樣的改革，但是在今天很多事情都不完善的情況下可能真正要做就要下定決心。要把用戶當(dāng)做一個(gè)主要的生產(chǎn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)者，而不是把工廠生產(chǎn)制造的流程作為主要指導(dǎo)。道理說起來非常簡單，但是大多數(shù)人想明白這個(gè)道理需要一定的時(shí)間。
網(wǎng)經(jīng)社：您是全球速賣通的操盤手，一手帶領(lǐng)速賣通從0到今天，談?wù)剮ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立平臺、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的感悟。
沈滌凡：首先要有夢想，速賣通從創(chuàng)立到今天每一年都是風(fēng)風(fēng)雨雨，雖說在旁人看來速賣通增長很快非常輝煌，其實(shí)每年都如履薄冰。每年都有大的風(fēng)浪要面對，比如說匯率變化、整個(gè)出口政策變化等。但把這些問題修復(fù)了就有更大的機(jī)會，每一個(gè)挑戰(zhàn)都是一個(gè)可以解決的問題，都是一個(gè)突破口。
我們要做的所有的事情，都是幫助別人去做得更好。所有的生態(tài)體系當(dāng)中這個(gè)物種是幫助別的物種去成功，你就成為最強(qiáng)大的存在。所以我們講生態(tài)、講平臺，就是以這種幫助他人這樣的想法去做事情。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(微信公眾號：i100ec)發(fā)布的《2016中國出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜》顯示，目前出口跨境電商主要包括B2B信息服務(wù)類的阿里巴巴國際站、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、聚貿(mào)等；B2B交易服務(wù)類的大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)等；B2C平臺服務(wù)類包括：全球速賣通、亞馬遜、eBay、Wish等；B2C自營服務(wù)類包括：蘭亭集勢、環(huán)球易購、米蘭網(wǎng)、DX、浙江執(zhí)御、百事泰等。(文/劉彥希微信互動：lyxkoala）
