(電子商務(wù)研究中心訊) 12月28日，“2017微信公開課PRO版”在廣州亞運城綜合體育館舉行。騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍全面解讀小程序的入口、場景和機制，并透露“小程序”將于2017年1月9日正式上線。
圍繞微信“小程序”的設(shè)計理念，張小龍明確表示：1)微信“小程序”將被賦予無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載等4大核心應(yīng)用特點；2)微信“小程序”將具備7大應(yīng)用功能，包括線下掃碼、對話分享、信息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號關(guān)聯(lián)和搜索查找等；3)區(qū)別于微信公眾號，“小微信”的訪問量并不等同于粉絲規(guī)模，因而“以粉絲數(shù)量衡量商業(yè)價值”的傳統(tǒng)思維失效；4)微信“小程序”暫時不切入游戲領(lǐng)域、分享只限于好友與群聊、掃碼即為入口、限制推送信息等。
評論
移動互聯(lián)網(wǎng)格局既定，微信“小程序”或以Web App研發(fā)的成功產(chǎn)品姿態(tài)弱化“流量入口”市場壟斷態(tài)勢：伴隨著智能手機銷量增速逐步放緩，移動網(wǎng)民數(shù)量天花板漸現(xiàn)。2016年中國移動網(wǎng)民同比增速僅為7.1%，步入粗放流量紅利增長的后成熟期。從行業(yè)格局看，2016年10月移動App月度獨立設(shè)備數(shù)中，BAT以高達64.0%的市占率穩(wěn)居第一，即互聯(lián)網(wǎng)巨頭已在移動端流量控制層面形成寡頭化布局；從用戶角度看，移動App月度總有效使用時間中，Top50 App使用時間占比為80.7%，表明終端用戶的主要精力已被頭部有限的App所占有，即移動互聯(lián)網(wǎng)入口集中化趨勢十分顯著。從技術(shù)底層看，微信小程序基于Web App，而后者開發(fā)并非近期興起。自2011年開始，UC、360、百度等相繼推出自己的Web App產(chǎn)品。其中，360與UC均基于瀏覽器入口，用戶通過瀏覽器使用輕應(yīng)用產(chǎn)品；百度則基于搜索入口，即用戶可在任意瀏覽器使用百度搜索，便可使用相應(yīng)的輕應(yīng)用產(chǎn)品。但于2014年，360和百度便均將輕應(yīng)用入口弱化，不再視其為業(yè)務(wù)重心，Web App研發(fā)因而停滯，表明僅有穩(wěn)固的流量入口地位并不是Web App成功研發(fā)與推廣的充要條件。我們認為，微信“小程序”除了擁有微信內(nèi)在的巨大流量入口優(yōu)勢外，其卓越平臺開放能力和完備的用戶賬號體系為廣告商家提供良好的開發(fā)條件，或?qū)⒁訵eb App類成功研發(fā)產(chǎn)品打破既定的線上流量入口市場布局。
基于LBS技術(shù)實現(xiàn)線上與線下信息入口的無縫對接，微信“小程序”預(yù)將提高場景化營銷的參與度和商業(yè)運用價值：根據(jù)微信2016年全景數(shù)據(jù)公布顯示，微信今年9月日均登陸用戶高達7.68億人次，較去年同期增長35%，50%用戶日均使用微信時長達90分鐘，且多數(shù)為年輕群體。微信“小程序”則利用LBS技術(shù)確定移動設(shè)備或終端用戶所在的時空位置，進而將線下商家的廣告內(nèi)容供應(yīng)與線上年輕受眾的生活消需求緊密連接。我們認為，微信“小程序”將為廣告主提供一種新的信息傳遞渠道，進而有效挖掘與開發(fā)碎片化的本地廣告市場，并將有力提升融合場景營銷的普及程度與商業(yè)價值。
“小程序”的即將面市彰顯微信社交平臺化、生態(tài)閉環(huán)化的應(yīng)用發(fā)展方向，或?qū)⒂行Эs短終端受眾的信息轉(zhuǎn)化鏈與內(nèi)容反射弧，進而提高互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的投放與傳播效率：借助強大的線上用戶規(guī)模和顯著的在線社交屬性，微信通過“小程序”應(yīng)用設(shè)置與二維碼掃碼功能構(gòu)建起O2O與支付閉環(huán)。從原有“展示頁面-落地頁面-產(chǎn)品介紹頁面-轉(zhuǎn)化頁面”的跳轉(zhuǎn)過程中，廣告信息的傳遞效率或因線上不同瀏覽器、不同APP之間的功能兼容性而降低；微信“小程序”將有效克服前者信息處理差異化所面臨的效率損失問題，廣告主可將產(chǎn)品內(nèi)容直接部署在微信中，進而實現(xiàn)微信用戶群內(nèi)的信息銜接與共享。
微信“小程序”或以更低的信息傳遞成本、更精準(zhǔn)的信息推送路徑，開辟國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新時代：以往H5存在著瀏覽器兼容和平臺要求差異等問題，導(dǎo)致H5不能真正實現(xiàn)跨平臺化，并且大廠商、大廣告主推廣和維護原生APP的成本較高；而“小程序”作為輕量化營銷工具，將助力企業(yè)以相對較低的成本和較短的開發(fā)周期，通過試錯模式來完善其產(chǎn)品及其附屬內(nèi)容的投放模式，同時獲得用戶反饋并開展高效的線上營銷。同時，針對CRM數(shù)據(jù)與外部的投放用戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)難題，我們認為，微信“小程序”或?qū)⒁愿_放的大數(shù)據(jù)共享戰(zhàn)略，使得廣告主在內(nèi)外數(shù)據(jù)分析與處理方面更為順暢。
投資建議
我們認為，微信“小程序”的面市或?qū)⒂行Т碳の⑿诺膱鼍盎癄I銷模式，即“先下場景發(fā)起，而后線上互動與支付，最后線下完成體驗與反饋”；本地商家則可基于微信“小程序”LBS和場景化設(shè)置進行廣告與品牌展示，而“小程序”因而也將成為未來重要營銷渠道之一。我們建議關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷板塊相關(guān)受益標(biāo)的：利歐股份、藍色光標(biāo)。
利歐股份：公司于2016年9月發(fā)布公告，擬與寧波梅山保稅港區(qū)利歐數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、珠海高鵠鑫云股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)等簽訂《利歐微信營銷生態(tài)圈股權(quán)投合伙企業(yè)(有限合伙)合伙協(xié)議》，參與發(fā)起設(shè)立利歐微信營銷生態(tài)圈股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙).并購基金是專向投資基金，并購基金總規(guī)模為10億元，其中公司擬作為有限合伙人分別認繳出資額人民幣4億。
藍色光標(biāo)：公司旗下智能營銷系統(tǒng)——BlueMP是由公司BIG( Business Inovation Group)產(chǎn)品部門自主研發(fā)，面向移動端H5建站、輕應(yīng)用等類型產(chǎn)品需求，基于平臺+組件產(chǎn)品架構(gòu)，為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化一站式建站管理服務(wù)的平臺系統(tǒng)；產(chǎn)品適應(yīng)移動互聯(lián)業(yè)務(wù)、商業(yè)模式拓展，能夠在企業(yè)移動營銷、O2O營銷等類型需求上給予企業(yè)強有力的平臺支持，能夠短時間快速完成微站建設(shè)，跨平臺支持微博、微信、QQ接入。
風(fēng)險提示
移動營銷行業(yè)增速放緩；“小程序”推進未達市場預(yù)期。(來源：國金證券；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
