(電子商務(wù)研究中心訊) 投資要點:
事件:微信小程序即將來臨。微信小程序于今年1月提出,9月正式內(nèi)測,將于2017年1月9日上線。12月28日張小龍公布了微信的七大能力:線下掃碼、對話分享、信息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號關(guān)聯(lián)和搜索查找。還明確了微信與應(yīng)用商店的區(qū)別,并表示小程序不做游戲、沒有粉絲和訂閱,分享只限好友和群聊,限制推送信息,入口主要是掃碼等。
點評:
輕量化工具提升效率,類比PC端的網(wǎng)站:小程序的特性是無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載,微信的角色近似運行小程序的操作系統(tǒng)。小程序相對APP更輕量便捷、提升效率,類似于PC端的網(wǎng)站相對軟件的定位,消費者通過搜索引擎、瀏覽器訪問網(wǎng)站并獲取服務(wù)。而小程序相對網(wǎng)站的優(yōu)勢在于移動端的靈活便攜,更易與線下場景關(guān)聯(lián)。
布局線下場景,深挖商家價值,加碼支付和O2O。據(jù)微信團(tuán)隊,微信9月平均日登陸用戶7.68億,較去年增長35%,50%用戶日使用時長90分鐘,據(jù)阿拉丁數(shù)據(jù),目前40%的小程序開發(fā)者從事電商行業(yè),30%集中在O2O,其余部分以工具類和其他細(xì)分為主;目前在微信注冊開發(fā)小程序的人數(shù)至少20萬,預(yù)計兩年內(nèi)超過一千萬。首批微信小程序開發(fā)者中的知名公司包括攜程、同程旅游、藝龍、京東、大眾點評、美團(tuán)、荔枝FM等。但微信的野心不僅是應(yīng)用商店,而是進(jìn)一步加碼支付和O2O,深挖線下商家價值。在服務(wù)號失利、公眾號流量漸趨飽和、朋友圈廣告密度受限的情況下,小程序或?qū)㈤_啟騰訊新的廣告渠道,而二維碼與商家和場景的緊密聯(lián)系將打開LBS和本地廣告的龐大市場,更直接對接中小商家和生活消費。
閉環(huán)生態(tài)圈下微信話語權(quán)提升,貫通線上線下的入口,類比PC時代搜索引擎入口。張小龍強(qiáng)調(diào)小程序掃碼即用、用完即走,類似PC時代網(wǎng)頁的響應(yīng)服務(wù)、結(jié)合社交化推薦和本地化場景,在減少用戶干擾的同時提供商家營銷、品牌展示和服務(wù),并實現(xiàn)O2O與支付閉環(huán)。我們認(rèn)為小程序與公眾號的差異在于,小程序不能訂閱、分發(fā),推送受限,導(dǎo)致本身粘性降低,公眾號重在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值,小程序更多是工具和場景價值,而流量和話語權(quán)更集中在微信平臺。PC互聯(lián)網(wǎng)時代,搜索引擎作為入口給百度帶來了流量和數(shù)百億廣告價值,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微信希望借助小程序和二維碼掃碼成為貫通線上線下的最大入口。
覆蓋全年齡層,服務(wù)廣泛群體的日常需求。微信目前對老年人群體的覆蓋率仍低,月活用戶中55歲以上占比僅1%,且使用功能更傳統(tǒng),如通話(月通話時長較典型用戶高26%),節(jié)慶紅包(月金額較典型用戶低34%),而發(fā)送信息少(較典型用戶低40%),自我表達(dá)少(朋友圈原創(chuàng)僅32%)。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利繼續(xù)滲透,微信的全年齡層覆蓋更為必要,而消費、醫(yī)療、交通、娛樂等更基礎(chǔ)和廣泛化的生活場景將涵蓋所有群體的更多日常需求,進(jìn)一步增強(qiáng)微信的用戶粘性,從而產(chǎn)生更大的變現(xiàn)價值。
投資建議:我們認(rèn)為小程序有望激活微信的融合場景營銷,線下場景發(fā)起,線上互動/支付,線下完成體驗與轉(zhuǎn)化。除數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷外,本地商家基于LBS和場景化廣告和品牌展示也將成為營銷手段。建議關(guān)注已布局微信生態(tài)圈的利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)等。
風(fēng)險提示:移動營銷增速放緩風(fēng)險,推進(jìn)不達(dá)預(yù)期風(fēng)險。(來源：中泰證券；文/康雅雯；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
