(電子商務(wù)研究中心訊) 前段時間，我們團隊針對一個線下活動的參會者做了一次回訪統(tǒng)計，其中一個結(jié)果讓我大吃一驚：
將近70%的參會者并不是自己付費買票的，而是公司掏的錢，然后，要么部門領(lǐng)導(dǎo)分派，要么自己申請參加。
這意味著什么？對客戶的洞察不夠深度，以及，導(dǎo)致在宣傳策略上的失誤。我們原以為，購買門票者就是使用門票者，然而這個數(shù)據(jù)告訴我們事實未必如此。
如果這個數(shù)據(jù)確實可靠的話(是的，還需要進一步分析)，那我們在宣傳策略和產(chǎn)品設(shè)計上，就得從原先的B2C思維轉(zhuǎn)向B2B思維。因為，雖然我們的服務(wù)對象最終還是C端用戶，但我們的售賣對象卻大部分是用戶所在的B端企業(yè)。
你知道，B2B和B2C的生意是截然不同的。在產(chǎn)品設(shè)計上，有些設(shè)計原則是通用的，比如都需要清晰明了的信息架構(gòu)、簡潔易懂的交互界面等等。但同時，兩者也存在許多差異。
著名的尼爾森諾曼集團(NN Group)在其官網(wǎng)發(fā)了一篇名為《B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences》的文章，當(dāng)中說明了B2B和B2C網(wǎng)站的5點核心區(qū)別。
1. B2B網(wǎng)站的內(nèi)容需要更長時間地支持購買決策
就像上面所舉的例子，選購者未必是真正的用戶。所以，很難判定有什么因素在影響選購者的購買決策。也許他們需要與公司的多個領(lǐng)導(dǎo)溝通才能獲得批準(zhǔn)；也許他們需要和最終產(chǎn)品使用者溝通了解需求；也許他們需要經(jīng)過長達數(shù)月的調(diào)查才能有所定論(想想如果你給公司買一個年花費上百萬的項目，敢輕易下決定？)。
那么，為了支持他們的決策，你可能需要在網(wǎng)站中提供技術(shù)白皮書、購買指南、客戶案例說明等等內(nèi)容，幫助他們更好地理解你的產(chǎn)品或服務(wù)能如何解決他們的需求。
講到這里，不得不舉例說明我很喜歡的Intercom的網(wǎng)站，他們不僅僅將“我們有哪些牛逼客戶”和“我們的牛逼客戶怎么評價”說得清楚，還分享了一些客戶使用產(chǎn)品的故事和效果。
2. B2B網(wǎng)站需要提供詳盡且必要的說明信息
今天，很多產(chǎn)品已經(jīng)不再需要自己開發(fā)某一個功能模塊，直接整合專業(yè)的第三方服務(wù)接口就行。比如支付上可以用Ping ++、消息推送可以用個推、數(shù)據(jù)埋點可以用諸葛IO等等。而這些B2B產(chǎn)品，基本上都會提供技術(shù)上的使用說明。
當(dāng)然，即便不是軟件服務(wù)，一些硬件產(chǎn)品也是需要提供說明信息的。你能想象如何使用一臺沒有使用說明書的打印機嗎？
3. B2B網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該既要面向選購者，又要面向真正的用戶
就像上面提到的，有些時候選購者是需要做一定的調(diào)查才能最終決策是否購買服務(wù)的。但是，做調(diào)查的卻未必是選購者，而是真正的用戶。
這很好理解，比如，老板聽說其他公司都在使用云服務(wù)，自己也想看看有沒有必要。這時候，老板多半會讓開發(fā)團隊做個使用調(diào)查。那么，這時候B2B產(chǎn)品就得面對真正的用戶——開發(fā)團隊。
4. B2B網(wǎng)站的價格體系更復(fù)雜
不像B2C電商賣一件衣服那樣，很多時候 B2B產(chǎn)品所面向的企業(yè)客戶有著更多個性化的的需求，往往需要做定制化服務(wù)。而這就意味著，B2B產(chǎn)品在價格展示上不像B2C網(wǎng)站那樣輕松簡單。
所以，我們常常能看到，很多B2B產(chǎn)品的價格頁面除了有特定的套餐外，也往往還有一個“可定制”套餐。
5. B2B產(chǎn)品有不同的客戶細(xì)分群體
不用的行業(yè)客戶，或者不同體量的客戶，他們的需求也可能天差地別。所以，B2B產(chǎn)品得為不同群體客戶提供不同的內(nèi)容，包括功能介紹、服務(wù)流程、價格體系等。(來源：網(wǎng)頁設(shè)計精選 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
