(電子商務(wù)研究中心訊) 11月12日消息，與雙11起初瘋狂破億不同，多個(gè)品牌商家向億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，一進(jìn)入下午時(shí)段店鋪流量驟減，個(gè)別時(shí)段流量增長(zhǎng)幾乎靜止，銷售隨之爬速增長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，有部分類目品牌大商家均向億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，破億后，昨天一整個(gè)下午只賣了1000萬(wàn)元左右。“下午很難熬，幾乎沒(méi)有流量。”其中一位品牌商家稱，流量驟減后，也向平臺(tái)小二尋求原因，對(duì)方并未給出合理解釋。
“整個(gè)類目的流量下滑在20%，相比去年同時(shí)段個(gè)別時(shí)段負(fù)增長(zhǎng)，整體流量比預(yù)期差了一倍。”一位類目TOP前五的商家透露稱，“沒(méi)想到流量下滑，有點(diǎn)搞笑。”
與該商家相似的，另一位商家也反映，預(yù)計(jì)流量300萬(wàn)，但今年雙11的實(shí)際流量截至昨天晚上8點(diǎn)只有110萬(wàn)。
如此大范圍的流量驟減，真正的原因到底是什么？
億邦動(dòng)力網(wǎng)就此跟多個(gè)品牌商家溝通后發(fā)現(xiàn)，下午流量驟減的原因主要有六種猜測(cè)：
1.大盤整體流量衰退。“池子里的水少了，怎么引流都效果甚微。”一位品牌電商負(fù)責(zé)人稱，下午流量驟減后，該品牌也投放了鉆石展位、直通車等精準(zhǔn)引流工具，但效果非常不明顯，晚上7點(diǎn)后流量只有些微的回升。
億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，歷年雙11進(jìn)入下午時(shí)段增速都會(huì)明顯放緩，今年雙11，開(kāi)始的兩個(gè)半小時(shí)銷售總額就超過(guò)了500億元，但從12點(diǎn)807億之后到破1000億，整整用了6小時(shí)55分鐘。尤其是下午15點(diǎn)19分13秒超過(guò)去年全天銷售額912億后，耗時(shí)3個(gè)多小時(shí)才爬了80多億元。
平臺(tái)整體成交額的增長(zhǎng)放緩與商家的反饋基本一致，上述品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，前半場(chǎng)對(duì)消費(fèi)勢(shì)能透支太厲害，導(dǎo)致后半段乏力。下午時(shí)段商家雖然推出了四免一、三免一、秒殺等活動(dòng)試圖提升流量，但都效果不明顯。
2.移動(dòng)端占比提升，支付購(gòu)買更方便，導(dǎo)致銷售過(guò)度集中。一位品牌操盤手向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，預(yù)計(jì)該品牌前半場(chǎng)銷售額占全天總銷售的90%左右，前2個(gè)小時(shí)的銷售能占當(dāng)天總銷量的50%以上。去年，前兩個(gè)小時(shí)的銷售基本能占到當(dāng)天銷售額的35-40%。“以后只賣兩小時(shí)。”該負(fù)責(zé)人無(wú)奈的稱。
據(jù)今年天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端占比去年明顯提升。去年最終無(wú)線成交占比68.67%，今年保持在80%以上，10點(diǎn)半無(wú)線端的GMV就超過(guò)去年記錄91億美元。15時(shí)的912億中占比83%，1000億的時(shí)候無(wú)線端占比82%。
3.流量被直播等娛樂(lè)化入口分散。一位品牌負(fù)責(zé)人稱，今年移動(dòng)端沒(méi)有商家專門的海景房等流量保證入口，只有類目主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、各種內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)入口，導(dǎo)致精準(zhǔn)流量嚴(yán)重不足。
該負(fù)責(zé)人稱，往年海景房入口能保證一半的流量，流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率高。今年天貓主推內(nèi)容入口，直播等入口分流了大量的流量，但此類入口的轉(zhuǎn)化率基本不可期待。“原來(lái)買東西來(lái)的都被明星、網(wǎng)紅直播吸引走了。”
上述負(fù)責(zé)人透露，直播的轉(zhuǎn)化率高的時(shí)候5%-6%，播放量越大的轉(zhuǎn)化率越低。據(jù)了解，該品牌下午時(shí)段為了挽救流量，原本199元的折扣降到了149元，秒殺、給用戶發(fā)短信等各種手段齊上陣，但截至晚上8點(diǎn)流量只有一點(diǎn)點(diǎn)回升。
4.千人千面的弊端。有品牌商透露，今年移動(dòng)端千人千面，但千人千面的規(guī)則是推薦性價(jià)比更高的產(chǎn)品，例如同類目中差不多的產(chǎn)品，優(yōu)先推薦價(jià)格低、促銷折扣大的品牌，這種促銷方式有利于腰部品牌，但對(duì)比較大品牌卻可能不占優(yōu)勢(shì)。
“大品牌往往價(jià)格比較高，追求品質(zhì)品牌。”該人士擔(dān)心，千人千面導(dǎo)致大品牌流量反而不足。
此前，也有一位電商從業(yè)者向億邦動(dòng)力網(wǎng)抱怨，千人千面推薦的往往是買過(guò)或者看過(guò)收藏過(guò)的產(chǎn)品，即便已經(jīng)買了，系統(tǒng)還在不斷推薦相似產(chǎn)品。“我買了一大堆多肉后，每天打開(kāi)手機(jī)淘寶從鉆石展位到主會(huì)場(chǎng)各個(gè)入口，圖片全是多肉，一大片多肉植物推薦，完全是在浪費(fèi)推廣資源，雙11想買點(diǎn)新的都不知道買啥。”該人士稱。
5.類目調(diào)整直接分流了商家流量。一位內(nèi)衣類目商家向億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，由于該類目今年將文胸和保暖內(nèi)衣、家居服等都放在一個(gè)“內(nèi)衣”類目入口，導(dǎo)致該類目下品牌聚集，競(jìng)爭(zhēng)激烈。不過(guò)，從另一位內(nèi)衣品牌商處得知，類似的分類方式并非今年首次，把保暖內(nèi)衣和文胸、內(nèi)褲放在一起，之前已經(jīng)這么干了。
由于秋冬保暖內(nèi)衣為主要需求，直接擠壓了文胸品牌，在天貓搜索“內(nèi)衣”，前10里有5個(gè)保暖衣。“沒(méi)有流量，無(wú)法努力”該品牌無(wú)奈之下只能保利潤(rùn)，棄GMV。
6.天貓今年嚴(yán)打商家刷單。一位商家透露，今年天貓明令禁止商家觸碰刷單紅線，今天當(dāng)天，天貓就發(fā)了兩次站內(nèi)信，提醒商家不要戰(zhàn)略沖業(yè)績(jī)。
不過(guò)，從下午開(kāi)始，官方的免單、秒殺工具齊上陣，晚8點(diǎn)以后，各種刷下線的折扣紛紛開(kāi)啟搶流量沖刺。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，雖然多個(gè)商家反饋流量缺失，但今年的流量轉(zhuǎn)化率、動(dòng)銷比、售罄率相較去年有明顯提升，這也是各家雖然流量大打折扣，但銷量還有增長(zhǎng)的原因。
另?yè)?jù)商家透露，出現(xiàn)流量稀缺并非今年特例和突發(fā)狀況。雖然平臺(tái)上品牌越來(lái)越多，僧多粥少的局面是一定的，問(wèn)題在于商家有沒(méi)有合理做出科學(xué)的規(guī)劃。“流量問(wèn)題在預(yù)售期間就應(yīng)該能反映出來(lái)，商家應(yīng)該針對(duì)預(yù)售數(shù)據(jù)進(jìn)行備貨，調(diào)整銷售預(yù)期，避免庫(kù)存壓力過(guò)大。”
也有商家指出，其實(shí)從預(yù)售階段就已經(jīng)看出頭部商家的引流能力很強(qiáng)、用戶聚焦，腰部商家在流量節(jié)點(diǎn)、位置并不占優(yōu)的情況下，的確有可能在雙11發(fā)揮得不盡如人意。
“有些品牌件單價(jià)比較低，很難壓低價(jià)格來(lái)吸引用戶，所以僅靠?jī)?yōu)惠券拉老用戶來(lái)吸引客戶，只能錦上添花，帶來(lái)不了消費(fèi)者內(nèi)在需求的刺激。”前述人士指出，先天不足的客觀環(huán)境下，對(duì)商家反而是公平的，能否找到合適的出路非常關(guān)鍵，而不能怨天尤人，只單純責(zé)怪流量少。
雙11最終成交總額定格在1207億。不過(guò)，那些商家預(yù)期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎？明年還怎么辦？(來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)）
