(電子商務研究中心訊) 在網(wǎng)絡營銷迅猛發(fā)展的大勢之下，場景營銷也迎來蓬勃發(fā)展，營銷服務商用互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營銷，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營銷領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。本報告深入分析了中國場景營銷市場的基本概況、市場環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈角色、典型企業(yè)和案例，并探索了場景營銷市場的發(fā)展趨勢。
一、中國場景營銷市場基本概況
場景、數(shù)據(jù)、算法、體驗是核心要素
場景營銷是指基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準營銷的營銷行為。
場景營銷的優(yōu)勢：以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容
場景定向是場景營銷的基礎
從廣告投放的角度出發(fā)，可將場景營銷的主要環(huán)節(jié)分為場景定向、用戶定向、行為定向、媒體和內(nèi)容策略，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷，場景定向是新增維度。
場景營銷的數(shù)據(jù)來源跨越線下和線上
場景營銷中實現(xiàn)廣告的精準場景化投放，很大程度上依賴于數(shù)據(jù)的真實、多維以及結(jié)構(gòu)化。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷，場景營銷中數(shù)據(jù)來源更為豐富，可分為兩大類別：1)線下來源，如通信運營商、Wi-Fi設施、iBeacon設施和其它傳感器等;2)線上來源，如智能設備、智能OS、人群畫像、使用行為和各類APP等。
場景營銷的數(shù)據(jù)維度：數(shù)據(jù)顆粒度提升，用戶標簽細化
投放渠道：從移動端發(fā)力，跨屏是發(fā)展方向
場景營銷的投放渠道集中在移動端，一方面，移動端是用戶數(shù)字生活的控制中心，用戶圍繞移動終端產(chǎn)生諸多場景，用戶在移動終端上生成大量數(shù)據(jù)，這些都為場景營銷在移動端的率先開展奠定了基礎;另一方面，移動營銷是營銷服務商的發(fā)力重點，這促使營銷服務商在激烈的市場競爭中，尋求新的突破點，進行差異化競爭。
隨著智能電視覆蓋率的進一步提升，客廳經(jīng)濟逐漸回暖，場景營銷將會慢慢拓展到OTT端，家庭化場景營銷會成為場景營銷的重要部分;未來，各種傳感器和聯(lián)網(wǎng)設備將不斷增加，物聯(lián)網(wǎng)(IOT，Internet Of Things，各種信息傳感設備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合形成的網(wǎng)絡)下的各個屏幕都將成為場景營銷的投放渠道。與此同時，跨設備、跨屏幕用戶識別和追蹤技術(shù)的成熟，將使跨場景和全場景營銷成為可能。
二、中國場景營銷市場發(fā)展狀況
互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，場景營銷迎來新機會
自2014年起，資本驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行了瘋狂的補貼大戰(zhàn)，伴隨而來的是細分行業(yè)內(nèi)的合并浪潮，資本在經(jīng)歷投、管兩個過程后，集中迎來退出階段。資本對虧損的承受力越來越低，依賴資本輸血的業(yè)務，再難獲得資本的持續(xù)投入，企業(yè)自身造血能力越來越重要。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線上和線下的流量成本趨于一致，整個行業(yè)亟待挖掘新的流量。
擁有豐富場景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將營銷作為商業(yè)變現(xiàn)的突破口，場景營銷成為最優(yōu)選擇。
優(yōu)化傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷，場景營銷未來將成為基本營銷方式
從整個營銷市場上看，場景營銷對原有營銷市場有兩種作用：優(yōu)化作用和替代作用。對紙媒、廣電、戶外營銷而言，場景營銷既具有替代作用，同時也起到了優(yōu)化效果。更多的營銷行為不再通過傳統(tǒng)傳播媒介，因此替代作用更為凸顯。場景營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化作用集中體現(xiàn)在對場景這一營銷維度的重視，使對用戶的認識和理解更為全面。
從網(wǎng)絡營銷來看，場景營銷更多的是優(yōu)化作用，1)對PC營銷而言，部分PC營銷伴隨著IP地址庫的完善和跨屏技術(shù)的發(fā)展也將具有場景特色;2)對移動營銷而言，未來大部分移動營銷都將是場景營銷;3)對未來的OTT營銷而言，場景營銷將是OTT營銷的催化劑。
場景營銷的發(fā)展前景：用戶、基礎設施和線下商家是關(guān)鍵因素
艾瑞分析認為，用戶、基礎設施、線下商家是影響場景營銷發(fā)展前景的關(guān)鍵因素。1)從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下服務成為趨勢，用戶的變化帶來流量的變化，流量積聚的地方更有營銷價值，也更能將流量轉(zhuǎn)化為消費;2)從基礎設施的角度看，基礎設施越完備，所能采集的場景數(shù)據(jù)將越豐富，對用戶行為的判斷和預測就越精準，這是場景營銷發(fā)展的必要條件;3)從線下商家的角度看，線下商家對數(shù)字化營銷的需求是場景營銷發(fā)展的核心內(nèi)生動力，但是囿于線下商家對互聯(lián)網(wǎng)的認知和使用能力都比較弱，自身條件的限制使其無法單純依賴自己完成營銷升級。
從三個角色來看，場景營銷服務商在其中起到關(guān)鍵作用，幫助線下商家發(fā)現(xiàn)營銷問題、提供解決方案、達成營銷目標，提升用戶線上線下活動的價值和體驗。
按照用戶、基礎設施、線下商家三大要素的完善程度，可將細分場景分為核心場景、外圍場景和邊緣場景，核心場景中用戶流量更加充足、基礎設施較為完備、線下商家的營銷意識也更強烈，餐飲、購物、休閑、出行等場景屬于核心場景，場景營銷將會沿著核心場景——外圍場景——邊緣場景的路徑依次發(fā)展。
三、場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈角色分析
場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈概覽
根據(jù)場景營銷的發(fā)展狀況，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數(shù)據(jù)平臺和場景營銷服務商。1)線下場景入口主要包括：線下場景應用平臺和線下場景數(shù)據(jù)采集平臺;2)線上場景入口則包括：智能OS入口、支付平臺入口、消費及生活服務平臺入口、其它媒體入口;3)場景及用戶數(shù)據(jù)平臺包括：場景數(shù)據(jù)平臺、金融數(shù)據(jù)平臺、用戶行為數(shù)據(jù)平臺及其他數(shù)據(jù)平臺。
四、中國場景營銷市場趨勢與探索
場景營銷發(fā)展核心在于預測用戶行為
巴拉巴西(Albert-LaszloBarabasi)在《爆發(fā)》一書中提出人類行為93%是可以預測的。未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時代，智能手機及各種傳感器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預測人類行為提供了可能。場景營銷發(fā)展的核心便在于預測用戶行為，用戶每時每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等，從而更好地服務營銷行為，提升營銷效率。
數(shù)據(jù)開放和共享深化，DataExchange將出現(xiàn)
艾瑞分析認為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的高速發(fā)展，營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對數(shù)據(jù)開放的認識將逐步深入，當其認識到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅(qū)動之下，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰。
1)互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借完善的賬號體系和全面的業(yè)務覆蓋，擁有著最為豐富的線上數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)的開放將首先在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與各自核心伙伴之間展開，經(jīng)過脫敏處理的非核心數(shù)據(jù)，也有可能向營銷服務商等營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游有限制地開放;2)中小及長尾平臺的數(shù)據(jù)將通過相對獨立的Data Exchange(第三方數(shù)據(jù)交易平臺)實現(xiàn)共享，DataExchange具有一定的成長空間;3)線下數(shù)據(jù)的開放也將逐步具備條件，由于線下平臺缺少數(shù)據(jù)處理能力，圍繞著線下數(shù)據(jù)的利用和共享將產(chǎn)生一批數(shù)據(jù)服務商。
更多企業(yè)進場，場景營銷將成營銷新常態(tài)
更多垂直行業(yè)企業(yè)，尤其是個人消費及生活服務類平臺的進場，將催生更多應用場景。一方面他們有大量的數(shù)據(jù)，在尋求數(shù)據(jù)的變現(xiàn);另外一方面，他們有非常豐富的應用場景，與用戶有著直接、密切和頻繁的連接。
模式選擇：艾瑞分析認為，在模式選擇上，大型的平臺企業(yè)本身已自建或在建廣告平臺，對接優(yōu)質(zhì)廣告主和以DSP為主的營銷服務商，另外，部分企業(yè)也會將長尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在這些企業(yè)中將會形成數(shù)個僅次于騰訊廣點通和淘寶Tanx等的大中型平臺。
發(fā)展趨勢：未來，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入，助力場景營銷成為營銷新常態(tài)。
（來源：艾瑞咨詢；文/葛舸；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
