(電子商務研究中心訊) 最新消息
樂視網(wǎng)于9月18日宣布計劃將大部分超級電視的售價上調(diào)人民幣100-200元。
公司表示漲價是受電視重要部件——電視面板價格上漲的推動。公司還表示新定價仍意味著負利潤率,并將繼續(xù)以生態(tài)系統(tǒng)(會員、廣告)來補貼硬件。
分析
(1)在我們看來,樂視網(wǎng)能夠?qū)⒃黾拥某杀巨D(zhuǎn)嫁給消費者表明其對于品牌實力和定價能力具有信心。我們認為,電視面板成本上漲對小品牌的不利影響會更大,因為小品牌的定價能力相對較弱,而成本上升會擠壓利潤率。另一方面,我們認為實力較強的品牌(如樂視網(wǎng),其線上電視銷售的市場份額約占20%)實際上會從中受益。
(2)漲價印證了我們對超級電視利潤率將提高的看法。根據(jù)行業(yè)研究機構(gòu)前瞻網(wǎng),2016年3月電視板價格已觸底。截至7月份,40英寸電視板的價格從3月份的86美元上漲了8美元左右(人民幣54元),漲幅約9.4%。超級電視人民幣100-200元的價格漲幅應超出成本漲幅,表明利潤率將提高。
(3)公司透露,截至2016年9月14日其員工持股計劃已購買人民幣2.23億元的公司股票,接近整體計劃的50%。持股計劃的投資者包括高管和核心員工。我們認為,持有公司股票會給管理層和員工帶來正向激勵,并將提高公司效率。
潛在影響
我們維持對樂視網(wǎng)的盈利預測和買入評級(位于強力買入名單)。我們的12個月目標價格仍為人民幣63.43元,基于39倍的市盈率乘以2020年預期每股盈利,并以8%的股權(quán)成本貼現(xiàn)回2016年計算得出。主要風險:超級電視/超級手機銷售低于預期;硬件和內(nèi)容成本高于預期。(來源：高盛高華證券 文/廖緒發(fā)；編選：中國電子商務研究中心）
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