(電子商務(wù)研究中心訊) 支付寶在近期做了一次較為重大改版，9.9版本，在生活社交方面加強(qiáng)了不少。筆者有幸被邀請參與測試。該版本目前雖然沒有正式公開，但已經(jīng)有不少媒體文章披露了更新情況。有朋友對此次改版略帶戲謔的形容是：支付寶向著微信又邁進(jìn)了一步。
筆者之前也寫過一些關(guān)于阿里做社交的文章，在與讀者的互動中遇到的最多的一個(gè)觀點(diǎn)就是不認(rèn)可阿里做社交，特別是不認(rèn)可支付寶的社交化。最常見的一個(gè)觀點(diǎn)就是：“支付寶就專心做錢包好了，如果我用錢包跟朋友聊天會很奇怪”。
確實(shí)，基于用戶的視角來看，市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品各司其職，已經(jīng)滿足了全部的需求。支付寶功能豐富強(qiáng)大，去做社交不是跟微信搶市場嘛。那怎么搶的過？而且現(xiàn)在支付寶不是在支付方面做得挺好的，應(yīng)該繼續(xù)專注下去，不務(wù)正業(yè)的話一定會失敗的。
然而筆者卻不贊同這種觀點(diǎn)。
基于用戶的觀點(diǎn)來做產(chǎn)品，在傳統(tǒng)行業(yè)或許可以，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往十分危險(xiǎn)。因?yàn)椴粫腥魏蝿?chuàng)新，也不能挖掘出潛在需求，結(jié)果就是無法超出大多數(shù)人預(yù)期的產(chǎn)品。用戶即使再篤信自己過去的經(jīng)驗(yàn)，也會堅(jiān)定的成為創(chuàng)新的擁躉，而固守用戶期望的產(chǎn)品經(jīng)理則要獨(dú)吞被背叛的苦果。
為什么支付寶必須做社交？
而在筆者看來，支付寶不但必須走向社交，而且具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢在社交這條路上取得成績。
在說支付寶為什么必須走向社交之前，需要先定義兩類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品雖然都是行業(yè)內(nèi)常見的模式，但面臨的境況和運(yùn)營的法則卻大相徑庭。
一類是內(nèi)容型產(chǎn)品，包括淘寶、騰訊的QQ、微信。淘寶的內(nèi)容是來自商家，即時(shí)通訊的內(nèi)容是用戶自己生成的交流信息。像即時(shí)通訊產(chǎn)品這樣能夠不需要運(yùn)營方干預(yù)自動生成大量信息的產(chǎn)品形態(tài)自然是最優(yōu)的；而淘寶這種內(nèi)容生成方式則是需要大量人為運(yùn)營，一旦形成規(guī)模，也算是很穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)。
除了社交、人為運(yùn)營兩種內(nèi)容維護(hù)方式，近幾年大數(shù)據(jù)也成為運(yùn)營內(nèi)容很重要的手段，這里典型的產(chǎn)品是今日頭條這類新聞閱讀產(chǎn)品。所以我們可以理解，內(nèi)容型產(chǎn)品即產(chǎn)品本身是內(nèi)容的承載平臺，用戶看重的是平臺上的內(nèi)容。
還有一種功能型產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品本身包含特定功能，用戶只是為了使用該功能而使用產(chǎn)品。產(chǎn)品運(yùn)營者也往往不需要做內(nèi)容維護(hù)，只是做技術(shù)維護(hù)即可，最典型的例子是百度。
內(nèi)容型和功能型產(chǎn)品有一個(gè)很重要的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)上的不同，那就是內(nèi)容型產(chǎn)品希望用戶使用的時(shí)長越長越好，而功能型產(chǎn)品則認(rèn)為用戶越快使用完該功能說明用戶體驗(yàn)越好。所以內(nèi)容型產(chǎn)品天然有一個(gè)優(yōu)勢就在于有更為豐富的流量資源可以利用。而功能型產(chǎn)品則比較矛盾——產(chǎn)品做得越好，用戶流失的越快。
解決這一商業(yè)矛盾，百度的做法是占據(jù)流量分發(fā)的上游。雖然產(chǎn)品本身的內(nèi)容不足以留下用戶，但分發(fā)流量這個(gè)事情也是很賺錢的。
如果一個(gè)功能型產(chǎn)品既不能轉(zhuǎn)化為內(nèi)容型產(chǎn)品，又不能夠占據(jù)流量上游，那么它就危險(xiǎn)了。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度之所以面臨困境也就這個(gè)原因——流量扁平化，大家都是原生APP，平起平坐，誰都沒法真正做到流量上游。
社交分享是支付寶轉(zhuǎn)變流量終結(jié)者角色的有效途徑
支付寶從產(chǎn)品核心形態(tài)上來說是典型的功能型產(chǎn)品，并且更可悲的是，和百度這種流量上游的產(chǎn)品不同，支付的流量層級幾乎就是最后的——用戶消費(fèi)完成，手機(jī)屏幕一關(guān)了事。所以無怪乎大多數(shù)用戶對于支付寶做社交的態(tài)度是負(fù)面的。他們并不想在完成支付功能之外還有什么其他的干擾。
然而支付寶在這種情況下能夠做到近50%的市場占有率，顯然是跟淘寶這一內(nèi)容型產(chǎn)品分不開的。在淘寶中購物只能使用支付寶支付，這就相當(dāng)于一個(gè)鐵飯碗，只要淘寶的流量不下降，支付寶就完全不用擔(dān)心自己會有什么麻煩。
不過在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，其實(shí)并不存在真正的鐵飯碗。行業(yè)變化太快，誰都說不準(zhǔn)明天會不會出來一個(gè)顛覆性產(chǎn)品。即使是不考慮微信支付這樣的競爭對手，支付寶也做不到高枕無憂。一旦淘寶平臺接入了其他支付工具，沒有穩(wěn)定流量輸入，也許支付寶就會轟然從神壇中跌落。(別說這事情未來完全不可能發(fā)生，畢竟現(xiàn)在阿里巴巴和螞蟻金服是兩家公司。)
如何改變在流量末端的被動狀況，實(shí)現(xiàn)流量的再運(yùn)營呢？答案就是社交分享。將消費(fèi)支付行為變?yōu)樯缃环窒淼膬?nèi)容，提高用戶活躍度，這就是新版支付寶的一大產(chǎn)品思路。在這一點(diǎn)上，同樣有大量生活消費(fèi)信息分享的微信朋友圈，在先天的消費(fèi)信息資源方面，也的確比不上支付寶。
社交是支付寶內(nèi)容維護(hù)和組織的有效途徑
其實(shí)自從手機(jī)支付寶app推出以來，它就已經(jīng)在向內(nèi)容型產(chǎn)品邁進(jìn)了。不僅僅有交話費(fèi)、繳水電費(fèi)等支付相關(guān)的業(yè)務(wù)，甚至還有醫(yī)院掛號、高考成績查詢這類跟支付沒關(guān)系的業(yè)務(wù)也能在支付寶中實(shí)現(xiàn)。最近還上線了舉報(bào)交通違章獲取現(xiàn)金獎勵的功能，簡直讓人直呼逆天。
這時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)問題，就是內(nèi)容過載。各種功能都在搶奪支付寶本就不寬裕的界面資源，一方面影響了用戶體驗(yàn)，另一方面也讓大量功能無法被用戶感知，更別提去使用了。如果按照這個(gè)路徑走下去，那產(chǎn)品必將陷入發(fā)展瓶頸。
解決內(nèi)容過載，最直接的辦法是將內(nèi)容做好分類索引，再加上搜索，也就是類似淘寶的樣式。但這種方法似乎并不適合支付寶。因?yàn)槠鋬?nèi)容雖然遠(yuǎn)沒有淘寶那么多，然而涉及的范圍卻比淘寶還廣泛。未來還會出各種逆天奇葩的功能。這種情況下傳統(tǒng)方法并不能讓那些陌生的冷門的功能被用戶發(fā)現(xiàn)并使用。
實(shí)際上，還有兩種常見的解決內(nèi)容過載的方法。一種是大數(shù)據(jù)、另一種就是社交。所以我們可以看到這次支付寶的大改版將首頁的大部分界面以信息流的形式呈現(xiàn)出來，就是為了給大數(shù)據(jù)運(yùn)營和社交運(yùn)營留出空間。用戶看到的內(nèi)容不再是千篇一律而是千人千面。
大數(shù)據(jù)說起來很高大上，然而在實(shí)際操作中往往不會那么容易。特別是支付寶這種內(nèi)容不多(相對于大數(shù)據(jù)來說很少)涵蓋范圍卻很廣的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)稀疏會使得內(nèi)容推薦的效果讓人抓狂。簡單地說就是支付寶沒有足夠的數(shù)據(jù)來支持這么豐富的內(nèi)容推薦，比如它并不會知道你這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)違章車輛可以拍下來去領(lǐng)賞。
于是，社交幾乎就成了支付寶唯一現(xiàn)實(shí)有效的內(nèi)容維護(hù)和組織的途徑了。還是用上面的功能舉例子，一個(gè)人發(fā)現(xiàn)違章舉報(bào)可以領(lǐng)到獎金，他會把這個(gè)消息分享給朋友們，讓大家一起來賺錢。
總結(jié)一下，社交對支付寶的戰(zhàn)略意義主要在于兩點(diǎn)：
一是改變支付寶流量末端地位，形成新的內(nèi)容；
二是對過載內(nèi)容進(jìn)行有效組織，提高用戶體驗(yàn)。
可以說，支付寶改變原本的功能型產(chǎn)品定位，必須依賴社交手段。這里的社交其實(shí)并不像很多人理解的那樣，是即時(shí)通訊才算社交，只要有用戶關(guān)系，以及維護(hù)關(guān)系的行為，我們就可以認(rèn)為是社交。
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做社交成功的要素一般有三點(diǎn)：
1、龐大的用戶規(guī)模；
2、成功建立用戶關(guān)系；
3、有效維護(hù)用戶關(guān)系。
支付寶安裝量很大，雖然比不上微信，但從量級上來看差別并不大。在電子商務(wù)和手機(jī)支付接受度較高的城市地區(qū)，支付寶的覆蓋更是與微信能夠一較高下。因此在用戶規(guī)模這一點(diǎn)上支付寶毫無壓力。滿分10分，筆者可以給9分。
建立用戶關(guān)系這一點(diǎn)是有相當(dāng)難度的。之前行業(yè)內(nèi)倒下的社交產(chǎn)品中，死在這一步的占了絕大多數(shù)。產(chǎn)品可以通過各種推廣方式將安裝量提上來，但是卻很難促使用戶主動“加好友”。結(jié)果就是很多人都有安裝，但他們之間并沒有好友關(guān)系，自然也沒法形成互動。
坦白講，支付寶現(xiàn)在還沒有很好地解決這個(gè)問題。但筆者對這個(gè)問題相對比較樂觀，因?yàn)樵?a href='http://qjkhjx.com/zt/hlwsw/' target='_blank'>移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶添加好友的門檻已經(jīng)大大降低了。最直接的通訊錄關(guān)系已經(jīng)可以被產(chǎn)品獲取，位置信息也是建立關(guān)系的依據(jù)。對于支付寶來說，在數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢比其他產(chǎn)品更加明顯，比如可以知道兩個(gè)開同樣型號汽車的人(因?yàn)樵谀硨毶腺I過汽車配件)住在同一小區(qū)，那么為他們推薦的好友關(guān)系達(dá)成的可能性就很大。
另外，支付寶在類似五福的活動中也是取得了一定的成效，雖然在筆者看來這個(gè)活動比起它應(yīng)該取得的效果還差得很遠(yuǎn)。但相信經(jīng)過改進(jìn)，類似創(chuàng)意還是有很大的發(fā)揮空間。所在建立用戶關(guān)系這一點(diǎn)上，考慮未來前景筆者可以給支付寶打8分(現(xiàn)在頂多4分)。
第三點(diǎn)，維護(hù)用戶關(guān)系，這恐怕是做社交最為困難的。如果有了龐大用戶群，同時(shí)也建立了社交關(guān)系，但沒有有效維護(hù)，那這個(gè)關(guān)系就是死的，產(chǎn)品同樣也活不好。用于維護(hù)社交關(guān)系的內(nèi)容需要與社交關(guān)系相契合。比如對于職場社交關(guān)系，那就要用職場新聞和招聘信息來維護(hù)。對于陌生人社交，需要用陌生人的隱私、八卦和潛在的達(dá)成“更深入”好友關(guān)系的可能性來維護(hù)。
那回到支付寶，該用什么來維護(hù)關(guān)系，這就是非常關(guān)鍵的。從9.9版本來看，直接的內(nèi)容是消費(fèi)分享信息。和消費(fèi)分享信息相契合的社交關(guān)系主要有兩種，一種是親密的現(xiàn)實(shí)好友關(guān)系，另一種是明星(或網(wǎng)紅)與粉絲的互動關(guān)系。而這兩種都和目前支付寶最容易建立的社交關(guān)系不太匹配。所以在這一點(diǎn)上，筆者只能打3分。如果支付寶的社交之路未來難以為繼，筆者認(rèn)為就是敗在這一點(diǎn)上。
算一下，滿分30分，筆者合計(jì)給了20分，勉強(qiáng)及格。不過打分只是一種主觀臆斷。最終社交戰(zhàn)略能否成功，還是要看支付寶自己怎么運(yùn)作，旁人來打分其實(shí)改變不了什么。
筆者在這里給支付寶提一個(gè)小建議，在解決社交關(guān)系維護(hù)這個(gè)難題上，其實(shí)是有很多其他方法。最簡單有效的方法是社交游戲。游戲是一種最不挑剔社交關(guān)系的內(nèi)容。好朋友之間可以玩，陌生人之間也可以玩。
曾經(jīng)的開心網(wǎng)因?yàn)樯缃挥螒蚨鸨?，但同樣也因?yàn)楹罄m(xù)沒有成功的社交游戲而衰亡。支付寶有足夠的資源來玩一個(gè)游戲。比如最簡單的五子棋，在碎片時(shí)間和朋友們下一局，贏得可以獲得一個(gè)紅包或某個(gè)福，輸?shù)膩G掉一個(gè)福。類似“賭”的屬性是支付和社交最好的粘合劑。如果運(yùn)作得當(dāng)，未必不能重現(xiàn)當(dāng)年開心網(wǎng)的火爆盛況。
最后，筆者要回答一下題目的問題，支付寶的社交是不是馬云的執(zhí)念其實(shí)并無所謂，但它卻是支付產(chǎn)品必然的發(fā)展宿命。做社交不是某些人的興趣使然，而是產(chǎn)品的戰(zhàn)略要求。（來源：虎嗅網(wǎng)；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
