(電子商務(wù)研究中心訊) 最近一段很少聽到洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波公開講話。雖然他幾乎每天都會(huì)更新朋友圈，大都與公司運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品有關(guān)。
但不要覺得洋碼頭很安靜。事實(shí)上，這公司正在鍛煉內(nèi)功，并以不易覺察的方式持續(xù)對(duì)外展露。它其實(shí)越來越兇悍。
譬如前日，它對(duì)外公布了一份《2016上半年中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》(下稱《海淘消費(fèi)報(bào)告》)，就傳遞出多重基本面信息，事關(guān)2016年及以后多年的競(jìng)爭(zhēng)力。
《海淘消費(fèi)報(bào)告》看上去有些平靜無奇。它說，在線海外購(gòu)物市場(chǎng)潛力巨大，從整體市場(chǎng)規(guī)?？?，2015年近1萬億，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1.3%，也即平均每個(gè)中國(guó)人一年在線海外購(gòu)物消費(fèi)655元。
同時(shí)，隨著跨境電商發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)普及化特點(diǎn)：消費(fèi)人群正由一線向二三線城市延伸；相比一二線城市，三四線城市展現(xiàn)了巨大消費(fèi)能量，消費(fèi)更大膽；此外商品購(gòu)買需求也從標(biāo)品爆款逐漸走向個(gè)性化、差異化，從高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品。消費(fèi)內(nèi)容與輻射區(qū)域也變得更為多元化。上半年，中國(guó)消費(fèi)者觸達(dá)全球68個(gè)國(guó)家、2萬多個(gè)品牌商品、每日可購(gòu)單品超過28萬個(gè)，能夠第一時(shí)間同步全球品牌新品，能夠自由選擇優(yōu)質(zhì)品類商品產(chǎn)地。
此外，不同國(guó)內(nèi)城市性格在海購(gòu)方面也展現(xiàn)出了迥異特點(diǎn)，北上人愛大牌、廣深人較低調(diào)。消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁的“紹嘉寧”一帶，民眾反而頗為務(wù)實(shí)。
有更多細(xì)分數(shù)據(jù)不便展開。但魔鬼藏在細(xì)節(jié)之中。為行業(yè)趨勢(shì)代言的這份報(bào)告里，隱藏著洋碼頭多個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)力。那就是：
一、開放平臺(tái)效應(yīng)持續(xù)放大，尤其側(cè)重區(qū)域覆蓋、品類與SKU等層面；
二、受益于“跨境電商+跨境物流”垂直整合模式，平臺(tái)效率大幅提升；
三、大數(shù)據(jù)的價(jià)值開始釋放。
這里不做死板的羅列，讓我們擇例分析。這份報(bào)告給我印象最深的是，上半年，中國(guó)消費(fèi)者通過洋碼頭購(gòu)買的商品，覆蓋了68個(gè)國(guó)家與地區(qū)的2萬個(gè)品牌，而且每日可購(gòu)單品超過28萬個(gè)，能第一時(shí)間同步全球品牌新品。
聽?wèi)T阿里與京東們天文般的數(shù)據(jù)，感覺不到這組數(shù)據(jù)價(jià)值。讓我來羅列另一組。2016年2月2日，天貓國(guó)際聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2015中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)報(bào)告》顯示，截至2015年底，天貓國(guó)際共引進(jìn)全球53個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5400個(gè)海外品牌。
兩者相差10多個(gè)國(guó)家，品牌相差1.5萬個(gè)。當(dāng)然天貓國(guó)際報(bào)告總結(jié)的是去年數(shù)據(jù)，不能代表2016年上半年的運(yùn)營(yíng)。但若考慮到阿里整個(gè)平臺(tái)影響力，以及洋碼頭的實(shí)力，一定會(huì)有巨大的心理反差。
很明顯，無論品牌還是SKU，洋碼頭都處于領(lǐng)先。它怎會(huì)有超越天貓國(guó)際平臺(tái)的全球覆蓋力呢？
這得益于上面總結(jié)的獨(dú)立的開放平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。天貓國(guó)際雖然也秉承開放平臺(tái)思維，但不如洋碼頭的一面是，它缺乏觸達(dá)品牌與商品端的能力，更多依賴中間商與各種隱形的機(jī)構(gòu)，側(cè)重的是那種有相當(dāng)庫(kù)存、標(biāo)品化更濃的爆款，品類選擇有許多傾向。
而洋碼頭的定位是力求全品類覆蓋。雖然黑五或旺銷季也會(huì)有品類側(cè)重，但平臺(tái)常態(tài)交易覆蓋最為廣泛。它的特征是爆款與廣泛覆蓋的結(jié)合。
一個(gè)成立沒幾年的公司，怎么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的呢？這當(dāng)然是一個(gè)綜合力量的結(jié)果，涉及到整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，但最直觀的力量，來自于它獨(dú)特的買手機(jī)制。
在68國(guó)、2萬多品牌、每日28萬個(gè)單品背后，活躍著一只龐大的買手團(tuán)隊(duì)，人數(shù)高達(dá)2萬多人。他們最初主要是海外華人，最懂得中國(guó)消費(fèi)者的心理與消費(fèi)習(xí)慣，選品上最能契合訴求。如今，洋碼頭的買手也開始擴(kuò)充到洋面孔。他們廣泛的分布，為平臺(tái)豐富的品牌、海量的SKU奠定了基礎(chǔ)，可謂立下了汗馬功勞。
如果你看天貓或天貓國(guó)際，以及其他競(jìng)品平臺(tái)，它們更多是中間商或隱形中間商的生意。為利益計(jì)，后者不可能做到更多品牌覆蓋，由此直接影響著SKU表現(xiàn)。
這種差異，經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀，不但形成覆蓋力，還直接關(guān)涉消費(fèi)體驗(yàn)、一種獨(dú)特的消費(fèi)文化，并隱藏著巨大的長(zhǎng)尾價(jià)值：買手一端都是一個(gè)個(gè)鮮活的決策者，他們具有社交的能力，給洋碼頭平臺(tái)沉淀下目前社交化、社區(qū)化、社群化的價(jià)值，并隱含著未來孵化更多海外創(chuàng)業(yè)群體的潛力，從而讓平臺(tái)沉淀更多變現(xiàn)能力。
你去看洋碼頭目前非?；钴S的直播，它就誕生在這廣闊的買手團(tuán)隊(duì)里。如果是機(jī)構(gòu)或者中間商，它們僵化的體制缺乏人格化，不太可能生成與洋碼頭匹配的服務(wù)機(jī)制。
這是平臺(tái)買手一端。讓我們看看消費(fèi)者一端?！逗Ｌ韵M(fèi)報(bào)告》里同樣隱含著洋碼頭的力量。
截至目前，洋碼頭平臺(tái)國(guó)內(nèi)用戶達(dá)4000萬。當(dāng)然這無法與阿里、京東們相比。不過，這部分人群的消費(fèi)力，顯然遠(yuǎn)高于面向本地的普通電商客戶。他們是整個(gè)社會(huì)第一批龐大的跨境消費(fèi)群體，分布越來越廣泛。報(bào)告顯示，這一群體的增長(zhǎng)趨勢(shì)，正從大城市向中小城市延伸，特別是二三線城市的增速尤其明顯。
報(bào)告將洋碼頭2016上半年數(shù)據(jù)和去年同期對(duì)比發(fā)現(xiàn)，北上廣深等一線城市2016上半年海購(gòu)增速較同比上漲77.57%，而二線城市上漲84.32%，三線城市更是達(dá)到108.65%。這意味著，海外購(gòu)物正加速普及化，日益下沉。
這里面隱含著洋碼頭多重信息，尤其是品牌的覆蓋。體現(xiàn)在平臺(tái)入口與產(chǎn)品端，那就是從PC到手機(jī)等多終端的廣泛覆蓋。我記得2015年黑色星期五狂歡節(jié)，洋碼頭交易額中，來自移動(dòng)端的占比已經(jīng)超過90%。它的崛起，適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一段美好時(shí)光。無數(shù)的中國(guó)人足不出戶或者在許多碎片化的時(shí)間里體驗(yàn)了跨境購(gòu)物。
這還是曾碧波對(duì)移動(dòng)端非常不滿的情況下創(chuàng)造的記錄。直到今年4月，他還公開抱怨說，洋碼頭的APP做得實(shí)在不好，需要大家多提意見。他甚至放言，將不惜代價(jià)挖角行業(yè)好手。
這里面，有曾碧波的較深用心。這個(gè)早期的知名買手，曾用QQ群管理過許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，從一開始就體會(huì)到了社交平臺(tái)、社區(qū)化、資訊化對(duì)于一個(gè)開放跨境平臺(tái)的價(jià)值。6月底，隨著洋碼頭新的APP上線，它立刻迎來一波用戶潮。新的入口中，不但融入社區(qū)化功能，更是引入直播模式，大幅提升了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)粘性。
報(bào)告中，許多一二線城市增幅穩(wěn)健，消費(fèi)者觸達(dá)的品牌與商品品類越來越多，它的背后有著消費(fèi)理念的滲透人心，也有平臺(tái)的信任感，對(duì)應(yīng)著穩(wěn)定增長(zhǎng)的月活、日活，以及單一消費(fèi)者日益擴(kuò)大的ARPU值。這與產(chǎn)品端、入口端的創(chuàng)新有較深的關(guān)系。
說到做社區(qū)與直播，洋碼頭平臺(tái)遠(yuǎn)較競(jìng)品平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)的一面是，它的買手與用戶都是相當(dāng)活躍的個(gè)體，比保稅倉(cāng)模式(更近B2C)要靈活，甚至可以說，直郵模式里，買手與用戶之間就是天生的社交關(guān)聯(lián)。它能讓洋碼頭具備更強(qiáng)的UGC機(jī)制，在導(dǎo)流、選品、平臺(tái)信任等方面形成良性循環(huán)，從而生成真正的生態(tài)。
《海淘消費(fèi)報(bào)告》隱含的信息遠(yuǎn)不止這些。剛才說，一個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，最終仍源于綜合效應(yīng)，也就是整個(gè)服務(wù)體系，還包括供應(yīng)鏈與物流部分。想一想，68國(guó)商品、2萬多品牌、28萬單日交易商品、要服務(wù)4000萬用戶，且要面臨日益普及與下沉的消費(fèi)趨勢(shì)，如果沒有良好的跨境物流支撐體系，以及售后服務(wù)保障，效率與信任足以擊垮一個(gè)平臺(tái)。
洋碼頭之所以不斷標(biāo)榜它的貝海物流，以及不斷升級(jí)服務(wù)保障，就在于這種長(zhǎng)遠(yuǎn)用心。報(bào)告總結(jié)的周期，中國(guó)落實(shí)了跨境電商稅改，它大幅沖擊了原來保稅倉(cāng)模式，導(dǎo)致后者通關(guān)與物流體系效率頓失，運(yùn)營(yíng)成本大增。而洋碼頭獨(dú)立的貝海物流體系則在適應(yīng)碎片化物流方面，展現(xiàn)了效率。
稅改雖然帶來許多不便，甚至一些負(fù)面影響，但某種程度上，它從側(cè)面凸顯了洋碼頭“直郵跨境電商+跨境物流”垂直一體的全價(jià)值鏈商業(yè)模式價(jià)值，反而“幫”了它一把。創(chuàng)業(yè)初期，曾碧波曾為資本發(fā)愁多時(shí)，中間甚至為資本受了內(nèi)傷，發(fā)誓要讓它們后悔。而在前年融到1億美元之后，今年以來，多家投資機(jī)構(gòu)不斷拜訪、調(diào)研。洋碼頭反而成了香餑餑。
《海淘消費(fèi)報(bào)告》的最后一重秘密，也是我更愿意提及的部分。那就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。這個(gè)既是一個(gè)平臺(tái)的表層，又是它的未來支撐。說是表層，那是因?yàn)樗谄脚_(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)總結(jié)而成，而它反過來又讓我們看到，洋碼頭整個(gè)價(jià)值鏈里，有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)潛力。
通常說到數(shù)據(jù)，很多人側(cè)重單純的決策、社交、交易等平臺(tái)形成的部分，對(duì)它們不斷挖掘。但這忽視了一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部體系垂直整合、協(xié)同生成的數(shù)據(jù)價(jià)值。洋碼頭每個(gè)環(huán)節(jié)拆開來，都很難稱得上業(yè)內(nèi)上佳，數(shù)據(jù)未必稱得上最大，但作為一個(gè)整體，它的平臺(tái)生成的數(shù)據(jù)，帶有完整的價(jià)值鏈形式。譬如一件商品從源頭到買手，經(jīng)過貝海物流、通關(guān)到達(dá)消費(fèi)者手中，就隱含著一個(gè)最完整的數(shù)據(jù)鏈。而且，它獨(dú)特的買手機(jī)制與龐大且多元、分層的中國(guó)消費(fèi)群之間，有著更多消費(fèi)場(chǎng)景的滲透機(jī)會(huì)。曾碧波曾描繪過千人千面的洋碼頭，那其實(shí)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)巨頭雛形了。它不但能夠提高洋碼頭的運(yùn)營(yíng)效率，創(chuàng)造變現(xiàn)機(jī)會(huì)，還能進(jìn)一步豐富它的運(yùn)營(yíng)模式。
不過，曾碧波明白，距離這一步還有些早。他甚至坦陳，公司還談不上有太多核心技術(shù)，目前更多是業(yè)務(wù)模式與流程的創(chuàng)新。但未來洋碼頭一定也會(huì)成長(zhǎng)為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。
《海淘消費(fèi)報(bào)告》，這種跨境購(gòu)物消費(fèi)趨勢(shì)的樣本總結(jié)，其實(shí)并非洋碼頭第一次。去年，它與尼爾森推出過《2015跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)報(bào)告》。今年上5月底，它還推出過海外購(gòu)物“敢花指數(shù)”，雖然有些單薄，但已經(jīng)具備數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品雛形。
這種動(dòng)向里，既有洋碼頭強(qiáng)化品牌影響力、提高平臺(tái)聲量的用意，也是這家公司精耕細(xì)作的結(jié)果。它既是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，也是曾碧波應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的體現(xiàn)。
在他看來，2015年的洋碼頭完成了“沖出死地”的目標(biāo)，2016年的競(jìng)爭(zhēng)壓力沒有那么大，“安全港灣”比較明顯，但越是這種狀態(tài)，就越是危機(jī)周期，因?yàn)椋?ldquo;可做的事情太多也是挑戰(zhàn)”，洋碼頭有物流、C2C、買手、標(biāo)品等等，“揚(yáng)帆啟航，好的話很好，不好的話會(huì)更迷茫”。因此，2016年反而要比以往更加注重內(nèi)功鍛造，尤其要打“三大戰(zhàn)役”，分別是移動(dòng)端流量分發(fā)問題、強(qiáng)化物流建設(shè)、全球賣家培育。沒有這些，他認(rèn)為不可能做到極致的體驗(yàn)，最終很難超越巨頭們的壓制。
不過在我看來，2016年的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更激烈。因?yàn)榫揞^阿里成長(zhǎng)放緩，已將國(guó)際化(包括跨境部分)視為成長(zhǎng)通道之一；京東在獨(dú)立布局之后，前不久又結(jié)盟沃爾瑪，已明確表示將強(qiáng)化跨境電商部分。而更多小型的平臺(tái)，則面臨巨大挑戰(zhàn)。曾碧波預(yù)言說，2017年上半年，跨境電商行業(yè)可能會(huì)迎來一波整合。(來源：百度百家；文/王如晨）
