(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《文匯報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，從現(xiàn)階段來看，電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于“互相借力”的階段，一個(gè)普通的“網(wǎng)紅”就有幾萬、十幾萬人的粉絲，對(duì)電商大戰(zhàn)的造勢(shì)的確影響不小，然而對(duì)電商平臺(tái)動(dòng)輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來說，網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級(jí)，還有待觀察，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方有待融合。”
以下為該報(bào)道原文全文：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)攪局618電商大戰(zhàn)》
6月17日，年中電商大戰(zhàn)前夜，知名直播網(wǎng)站“斗魚”的開機(jī)屏畫面圖，變成了“618免費(fèi)吃龍蝦”。晚上21:00，五位斗魚“網(wǎng)紅”分別在北京798、國(guó)貿(mào)、望京等地標(biāo)性建筑開啟直播互動(dòng)，在直播期間為京東生鮮的618大促進(jìn)行直接引流。
原本是一場(chǎng)純電商平臺(tái)的混戰(zhàn)，今年突然轉(zhuǎn)了風(fēng)向，打起了“網(wǎng)紅+電商”的擂臺(tái)，包括京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等一眾電商都紛紛入局，將618電商大戰(zhàn)作為試水網(wǎng)紅直播引流的一場(chǎng)練兵。有意思的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新勢(shì)力介入電商，究竟是借光、融合、還是逆襲，很值得玩味。
網(wǎng)紅+電商成為“新標(biāo)配”
長(zhǎng)久以來，電商大戰(zhàn)所推崇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在今年的618電商啟幕戰(zhàn)中失了地位。取而代之的，是一個(gè)個(gè)鮮活的“網(wǎng)紅”通過直播賣力引流。6月16日，在大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)，10多位斗魚“女主播”走到線下，在網(wǎng)易考拉的展臺(tái)間穿梭，舉著自拍桿介紹著奶粉、尿布等商品，全程直播互動(dòng)。記者注意到，在幾位當(dāng)紅主播的直播頁面上，不斷有粉絲在索要商品鏈接，而主播則會(huì)在第一時(shí)間將鏈接送達(dá)。
同樣玩起直播的還有蘇寧易購(gòu)。事實(shí)上，蘇寧送6月1日起就開始不間斷地通過網(wǎng)紅直播導(dǎo)購(gòu)狂歡節(jié)，每天推一名當(dāng)紅“主播”聯(lián)合一家品牌進(jìn)行直播導(dǎo)購(gòu)。“效果比預(yù)想中的還要好。”蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們第一場(chǎng)試水的是斗魚當(dāng)紅“主播”馮提莫與聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)的聯(lián)手，“根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)期直播的觀看人數(shù)累計(jì)超100萬人次，相當(dāng)于坐滿20個(gè)南京奧體中心的觀眾，直播期間蘇寧易購(gòu)頁面流量同比增長(zhǎng)280%，1小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)預(yù)約量突破10萬臺(tái)。”
而根據(jù)京東生鮮的官方統(tǒng)計(jì)顯示，京東17日晚上的直播引流“成績(jī)單”也相當(dāng)不錯(cuò)，在昨天0點(diǎn)至9點(diǎn)，京東自營(yíng)生鮮下單量是去年的10倍，而進(jìn)入618的第一個(gè)小時(shí)，小龍蝦的增長(zhǎng)速度比去年同比增長(zhǎng)50倍，海參、扇貝的銷量是去年同比的10倍。
互相借光還是“超維逆襲”
從來沒有一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，像今年的618大戰(zhàn)一樣在營(yíng)銷手段上“風(fēng)向突變”，現(xiàn)場(chǎng)直播、視頻直播、文字直播、社交媒體等富媒體形式，曾通過“網(wǎng)紅”這個(gè)自媒體形式，被有效輸送到各個(gè)場(chǎng)景中。
“本質(zhì)上，這是從中心化的搜索電商向去中心化的移動(dòng)社交電商的轉(zhuǎn)移。”達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶認(rèn)為，過去以京東、天貓、亞馬遜為主的電商大戰(zhàn)，本質(zhì)都是通過搜索帶來流量，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心，卻是通過社交化的場(chǎng)景銷售作為入口，而這種流量入口，正成為新生代的消費(fèi)主流。”
在傳統(tǒng)電商看來，“借光”這一新變化顯得順其自然。6月15日，唯品會(huì)為年中特賣預(yù)熱舉辦了“12小時(shí)生存挑戰(zhàn)”，找了一直播、美拍、花椒、映客、B站五大直播平臺(tái)同時(shí)連線，直播期間對(duì)特賣的商品進(jìn)行直播試用及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，靠打廣告的方式效果已經(jīng)過時(shí)了，電商通過與直播、網(wǎng)紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠(chéng)度的粉絲用戶，也能通過社交化直播的方式，將品牌商的影響力擴(kuò)散出去。
中國(guó)電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，從現(xiàn)階段來看，電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于“互相借力”的階段，一個(gè)普通的“網(wǎng)紅”就有幾萬、十幾萬人的粉絲，對(duì)電商大戰(zhàn)的造勢(shì)的確影響不小，然而對(duì)電商平臺(tái)動(dòng)輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來說，網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級(jí)，還有待觀察，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方有待融合。”
電商平臺(tái)想要“借光”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)卻想著逆襲。記者注意到，已經(jīng)有部分網(wǎng)紅甩開電商平臺(tái)和已有品牌開始“單干”。緹蘇網(wǎng)紅電商剛剛接受了光線傳媒的投資，創(chuàng)始人施杰明確告訴記者，旗下的電商網(wǎng)紅此次不參與任何618電商大促，而是按照自己的節(jié)奏上新。記者了解到，在一部分網(wǎng)紅背后，已經(jīng)出現(xiàn)了相配套的供應(yīng)鏈體系，為網(wǎng)紅的流量入口直接轉(zhuǎn)化成自己的消費(fèi)入口，而不再為電商引流。（來源：《文匯報(bào)》；文/徐晶卉）
