(電子商務(wù)研究中心訊) 跨境紅海，不見巨頭
援引蘭亭集勢品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳的話，“從跨境電商的企業(yè)數(shù)量來看，這里已經(jīng)是一片紅海，但從增長速度上看，這里的前景還十分廣闊。”這個現(xiàn)象其實(shí)不太正常。在信息如此透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個領(lǐng)域只要被關(guān)注，通常2-3年就會出現(xiàn)一批巨頭，比如最近兩年的O2O，前幾年的垂直電商。
然而在跨境領(lǐng)域，早在2000年初就有一批廣州外貿(mào)玩家開始探索，到現(xiàn)在一波一波新的跨境電商公司和概念涌現(xiàn)，該領(lǐng)域依舊起起伏伏。DH、蘭亭集勢、大龍網(wǎng)，Jollychic等在各自的領(lǐng)域各有優(yōu)勢，卻都無法一統(tǒng)江湖。
為什么內(nèi)貿(mào)出現(xiàn)了淘寶京東兩家獨(dú)大，而跨境電商發(fā)展多年卻依舊處于群雄混戰(zhàn)的時代？不是因?yàn)檫@里缺少人物，而是因?yàn)檫@個江湖里每個玩家都遇到了共同的行業(yè)難題。這同時也意味著如果難題得以解決，跨境貿(mào)易領(lǐng)域有產(chǎn)生巨頭的空間。
繞不開的物流
單從名字就能看出，相較于電商，跨境電商最重要的就在于一個“跨”字?？绱砹寺吠具b遠(yuǎn)，同時也催生出了兩種不同的物流方式：集中運(yùn)送和小包直郵。
集中運(yùn)送就是客戶先在中國集中采購，然后以集裝箱的形式發(fā)至國外的倉庫，當(dāng)有貨賣出，客戶直接從國外倉庫出貨。這種國外建倉的模式能夠?qū)l(fā)貨日期從跨境的幾十天縮減到幾天，對用戶體驗(yàn)來說是優(yōu)勢。但是，這種模式很重，面臨巨大的庫存風(fēng)險。因而適合做海外倉的商品并不太多，選品時一定要挑相對標(biāo)準(zhǔn)的、出貨穩(wěn)定的貨品。
換個角度，這類商品不正是Walmart，Bestbuy等美國商家正在經(jīng)營的品類嗎？這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的模式也是先在中國集中采購，然后以集裝箱的形式發(fā)至國外的倉庫。它們和海外倉的區(qū)別，僅僅是建倉和庫存相關(guān)費(fèi)用到底歸誰所有。所以，雖然從運(yùn)營角度講，海外倉是每個做大的跨境電商的必要優(yōu)化，但是海外倉并不會成為跨境電商的下一個殺手锏，因?yàn)楹Ｍ鈧}的商品面臨著和眾多國外本土品牌及電商的競爭，而在這種競爭中，跨境電商并不占優(yōu)勢。
究竟什么模式是跨境特有的，什么業(yè)務(wù)只有跨境才能做？從跨境電商平臺的數(shù)據(jù)來看，排前三的類目是首飾、服裝，數(shù)碼配件。而在這些品類中，絕大多數(shù)商品是通過小包直郵的方式到達(dá)用戶。這種商業(yè)模式和Walmart，Bestbuy等美國商家所經(jīng)營的傳統(tǒng)外貿(mào)模式的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式完全不同，也是這類國外公司難以復(fù)制的。所以，小包直郵的模式才是跨境特有的模式，是跨境電商相較于外國本土電商的核心競爭力。
如何選擇吸金品類？
婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機(jī)。
既然小包直郵是跨境的特色，找到適合的SKU就很容易了：中國能生產(chǎn)的、國外需要的和適合小包直郵的。
拿服裝舉例，去亞馬遜上查看什么樣的商品比較好賣，總結(jié)下來就會發(fā)現(xiàn)，雖然好賣的品類各有各的特點(diǎn)，但有共通之處。比如：時尚性強(qiáng)、有設(shè)計感，對衣服材質(zhì)要求不高。而中國熱賣的商品簡單來說就是工藝簡單、性價比高。綜合考量小包直郵對商品的重量體積、非標(biāo)程度，以及起訂量的要求，我們很容易判斷一件商品是否適合跨境電商。
比如中低端婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機(jī)。商品重量輕、設(shè)計感和時尚感強(qiáng)，而且起訂量低等一些因素，使其成為外貿(mào)市場一個長久不衰的吸金品類。
SKU的非標(biāo)程度決定了跨境電商的下限
選到了合適的貨品，就意味著可以嘗試做電商。但是電商可大可小，究竟是什么決定了跨境電商的規(guī)模下限？我認(rèn)為是SKU的非標(biāo)程度。
一個行業(yè)的利潤多少取決于競爭的多少。雖然深耕供應(yīng)鏈，提供性價比高的商品，走品牌化路線，是外貿(mào)行業(yè)正在探索的路，但是因?yàn)閰⑴c到同國外本土品牌的競爭，這條光榮之路必然充滿荊棘。
對跨境電商公司而言，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)，競爭越激烈，產(chǎn)地近的優(yōu)勢越不明顯，必然是贏家通吃。在當(dāng)今時代，跨境電商公司會因?yàn)?a href='http://qjkhjx.com/zt/haiwai/' target='_blank'>亞馬遜和幾大垂直網(wǎng)站的存在而難以擴(kuò)張。
非標(biāo)品則不一樣。它的優(yōu)勢在于當(dāng)你在一個網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了你的心儀之物，卻很難在第二個網(wǎng)站找到它，你就有了留在這網(wǎng)站并消費(fèi)的理由和動力?？梢哉f，當(dāng)你找到了一款非標(biāo)爆款，你就有了一個做電商的理由。當(dāng)然爆款爆的程度和多少決定了你到底能做成ebay店還是類Anthropologie之類的獨(dú)立站。
SKU的數(shù)量決定了跨境電商的上限
既然跨境直郵是跨境電商的核心，就不得不接受跨境直郵的缺點(diǎn)：慢，郵寄時間超過20天。貴，運(yùn)費(fèi)可能等于或遠(yuǎn)大于商品本身的價值。
正因?yàn)槿绱耍缇持编]很難做出好的用戶體驗(yàn)。而好的用戶體驗(yàn)通常是好的品牌，尤其是渠道品牌所必須擁有的。在這種情況下，數(shù)千家跨境電商必然走向一個方向——能夠快速起量的雜貨鋪似的外貿(mào)平臺。雖然是不得已而為之，但也是一條金光燦燦的陽關(guān)道。
而雜貨鋪似的平臺最重要的就是其所支持的SKU的數(shù)量，因?yàn)槠放频娜笔?dǎo)致用戶很難對平臺產(chǎn)生足夠忠誠度。因而，哪個平臺支持的SKU多，哪個平臺最后能獲得的流量也就越大。這也是為什么Wish，SMT，lazada等第三方平臺在跨境領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
我的觀點(diǎn)是，跨境電商2C平臺這個行業(yè)的終點(diǎn)，或者說終點(diǎn)之一，必然是SKU數(shù)量最多的那個平臺。
SKU數(shù)量與供應(yīng)鏈質(zhì)量的矛盾
然而，SKU的數(shù)量和供應(yīng)鏈的質(zhì)量兩者難得兼。估計只要是做過電商的人對此都深有體會。舉個例子，我們身邊最大的廠能生產(chǎn)1000件商品，于是我們很輕易的將這1000個商品上架。而第二大的廠只能生產(chǎn)500件商品，我們花費(fèi)了同樣的力氣，只增加了500個SKU。
以此類推，我們很容易發(fā)現(xiàn)，前一千個SKU我們只需要管理一個廠家，而第1001到第2000個SKU，雖然同樣是一千個SKU，我們需要管理2-3個廠家。這個管理成本將會隨著SKU數(shù)量的上升而呈指數(shù)型增長。
SKU數(shù)量與運(yùn)營的矛盾
此外，SKU數(shù)量和運(yùn)營成本兩者難兼得。得益于科技的發(fā)展，藉由ERP，CRM等產(chǎn)品大幅削減了電商的運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。然而，商品管理卻一直沒有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，理由如下:
一是選品。選前100個商品和選第101-200個商品，雖然所選的商品數(shù)量相同，難度差別卻很大。這也是為什么大公司需要很多很厲害的買手。跨境電商的需求方來自世界各地，各地都有不同的民俗和喜好，想要找出大量好賣的貨比內(nèi)貿(mào)要難得多。而且跨境電商對于選貨數(shù)量的要求要遠(yuǎn)大于內(nèi)貿(mào)。
二是上下架或缺貨管理。在電商中，上架只是一個商品的開始，上好貨后，要時刻了解貨源的動態(tài)，缺貨則下架，重復(fù)貨要刪除，信息變更要及時，等等。然而，由于跨境賣家人手相較于其所售賣的SKU數(shù)量來說少得可憐，貨品管理的壓力很大。有時，運(yùn)營專員大量刊登重復(fù)的貨，導(dǎo)致信息不一致等問題。而且，有些企業(yè)為了追求SKU數(shù)量，上貨之后不會去檢查是否缺貨。等消費(fèi)者真的開始購買，才發(fā)現(xiàn)沒貨，然后下架。這一切都會極大地降低用戶體驗(yàn)。
然而，即使如此犧牲用戶體驗(yàn)，做到幾萬個SKU，眾多B2C獨(dú)立站的運(yùn)營能力也到了臨界點(diǎn)。
靠不住的平臺
為了解決SKU數(shù)量帶來的瓶頸，傳統(tǒng)的方式是靠平臺。這是合理的，說到底規(guī)模效應(yīng)由邊際成本和邊際效益決定。平臺新上一個SKU的邊際成本要遠(yuǎn)低于B2C獨(dú)立站，因?yàn)槠脚_通過市場這只看不見的手動員了社會各界力量。有些賣家，即使一天只能賣一兩單，也可能堅持下去，因?yàn)橐活D飯錢或許就是他們堅持的動力。這個理論同樣適用于外貿(mào)。
目前看來，平臺方式在外貿(mào)領(lǐng)域中非常成功，比如，速賣通，lazada，wish等無一不有成為下一個超級獨(dú)角獸的趨勢。不過，和內(nèi)貿(mào)不同，平臺再猖獗，獨(dú)立B2C站依舊在自己的空間悶聲發(fā)大財。原因在于平臺模式存在缺陷：
物流不規(guī)范：平臺很難規(guī)定其平臺上的賣家采用什么物流。賣家的地區(qū)、庫存情況，貨代提供折扣等因素?zé)o法驅(qū)動賣家使用相同的物流。而B2C則可以采用相同的物流和包裝。
產(chǎn)品重復(fù)刊登：平臺的另一個問題是過多的重復(fù)刊登。雖然重復(fù)刊登促進(jìn)了平臺的比價，能幫助用戶選到低價商品，但是重復(fù)刊登也嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。B2C如果運(yùn)營得當(dāng)，可以減少重復(fù)商品出現(xiàn)的概率，減少產(chǎn)品選擇過程中的噪音。
產(chǎn)品質(zhì)量不好：鑒于平臺上賣家的大部分流量來自平臺，而非賣家老客戶的自然流量，平臺賣家缺乏強(qiáng)烈的意愿去讓用戶滿意。因?yàn)榧幢阌脩魸M意了開始頻繁地造訪平臺，并不意味著他下次來平臺會繼續(xù)光顧那個曾經(jīng)讓他買得高興的店鋪。
這些缺陷淘寶也有，不過因?yàn)閮?nèi)貿(mào)本身非常簡單，這些問題顯得不那么嚴(yán)重。對跨境電商而言，服務(wù)、回款以及用戶反饋的周期長，這些問題發(fā)生的幾率和嚴(yán)重性被放大了很多。比如，好的物流和差的物流可能相差一個月有余，比如，包裝簡易的產(chǎn)品寄出后更容易破損。然而這些并不是單靠規(guī)則就能解決的。
外貿(mào)的服務(wù)即使很用心，也會因?yàn)?a href='http://qjkhjx.com/zt/world/' target='_blank'>俄羅斯的冰雪、清關(guān)人員的馬虎等不可預(yù)知的因素影響服務(wù)體驗(yàn)。所以，平臺的規(guī)則必然不能太嚴(yán)，否則好的賣家必然會被逼到其他平臺上。而過于松垮的規(guī)則，則必然造成劣幣驅(qū)逐良幣。換句話說，如果能夠賺錢，賣家為什么不瘋狂開店鋪搶展位，賣假貨次品，發(fā)最便宜的包裹呢？毫無疑問，這有損平臺的利益。
破題：得長尾者得天下
打造爆款。
總結(jié)一下當(dāng)下外貿(mào)玩家的解題思路：
海外倉：一大堆公司在做，死掉的不計其數(shù)。如我上文所言，適合做海外倉的商品潛在競爭太激烈。更靠譜的方式是對已有爆品進(jìn)行海外倉處理。歸根結(jié)底，海外倉是錦上添花。
精品化：比如，JollyChic，Shein等。既然SKU太多運(yùn)營跟不上，那么就縮減SKU，走高逼格路線。這么做的問題在于市場規(guī)模有限，以致這些店都在經(jīng)歷初期高速增長后走品牌化路線，去線下開店。
嚴(yán)格要求供應(yīng)鏈：以Bellabuy，速賣通為代表。這是平臺發(fā)現(xiàn)自己增長乏力之后的玩法。問題在于，當(dāng)供應(yīng)鏈要求嚴(yán)格起來之后，平臺的SKU會急劇減少。速賣通自2016起開始提高準(zhǔn)入門檻之后，平臺的SKU下降了百分之幾十。
轉(zhuǎn)小B to小B：比如DHgate，但它的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不在2C行業(yè)的范疇了，但不失為對跨境供應(yīng)鏈的進(jìn)一步探索。
不過，當(dāng)下的這些玩法都局限在外貿(mào)的條條框框里跳不出來。如果寄希望于從以上這些解題思路中找到終局，機(jī)會不大。
我認(rèn)為，真正的機(jī)會在于系統(tǒng)性地提升整個跨境電商的效率，也就是對行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資。在提升行業(yè)效率的情況下，看看是否會和原有的商業(yè)模式發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。比如，保稅區(qū)的建立，郵政小包價格的補(bǔ)貼，等等。
電商的本質(zhì)很簡單：對于標(biāo)品來講，質(zhì)量服務(wù)為王；對于非標(biāo)品，得長尾者得天下。既然跨境電商的本質(zhì)是非標(biāo)品，解決方案就在于如何增加長尾的覆蓋。
爆款易通過對全網(wǎng)數(shù)據(jù)的采集，在建立龐大廠商數(shù)據(jù)庫的同時完善各地區(qū)各品類的需求整理，并用人工智能連接供需，從而全面提高供應(yīng)商管理和產(chǎn)品開發(fā)的效率，達(dá)到在控制好成本和服務(wù)質(zhì)量的前提下大量增加平臺SKU的目的。這能把現(xiàn)有跨境電商賣家的上限提高幾十倍，從而脫離因?yàn)镾KU少而被平臺吊打的困境。
想象一下，當(dāng)一家像京東一樣提供規(guī)范化服務(wù)的電商平臺能夠服務(wù)包括衣服等非標(biāo)品在內(nèi)的全品類，將是一件多么令人興奮的事情。而爆款易正在幫助一萬多個外貿(mào)賣家鋪平這條路，也希望能為所有的外貿(mào)賣家系統(tǒng)性地提升跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施。
這是最好的時代，也是最壞的時代。這是外貿(mào)巨頭將要誕生的時代。（來源：峰瑞資本 文/李嘉倫 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
