(電子商務(wù)研究中心訊) 互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的崛起
如果說被稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”的2013年是伴隨著各種“寶寶類”網(wǎng)銷貨幣基金的橫空出世，在隨后的2014年，互聯(lián)網(wǎng)支付、網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、保險(xiǎn)等各類互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入大眾視線，則代表了“互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展年”。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)創(chuàng)新和金融服務(wù)融合互動(dòng)式突破，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為日趨成熟的消費(fèi)行業(yè)。
同時(shí)，針對(duì)大眾消費(fèi)人群的互聯(lián)網(wǎng)金融節(jié)慶營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生，其中2015年8月平安集團(tuán)攜旗下多家子公司及合作機(jī)構(gòu)打造的818財(cái)神節(jié)歷時(shí)14天總成交達(dá)到1805.74億元，平均單日銷售128.98億元，同比2014年財(cái)神節(jié)勁增17.1%。而在2015年的“雙11”當(dāng)天，P2P借貸行業(yè)的成交額超過85億元，參與人數(shù)超過40萬(wàn)，對(duì)于這些參與者來說，11月11日不僅僅是網(wǎng)購(gòu)的“剁手節(jié)”，更是互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的“嘉年華”。
從本世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)支付的出現(xiàn)，到互聯(lián)網(wǎng)借貸(網(wǎng)絡(luò)小貸及P2P)、互聯(lián)網(wǎng)股權(quán)投融資(眾籌)的落地；從近年來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的高歌猛進(jìn)，到近期一站式互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)呐d起；從單品類的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)骄C合性的互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)，高端化、精英化的傳統(tǒng)金融服務(wù)行業(yè)逐漸延伸出門檻更低、頻次更高、服務(wù)更加綜合快捷的互聯(lián)網(wǎng)金融，其消費(fèi)市場(chǎng)的崛起勢(shì)在必行。
截止2015年底，即使以最為嚴(yán)格的口徑(余額理財(cái))統(tǒng)計(jì)，曾參與過互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的人群也已經(jīng)達(dá)到2-3億，市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元，用戶基礎(chǔ)基本確立。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)并非傳統(tǒng)金融消費(fèi)的簡(jiǎn)單線上化，更不只是銷售渠道的變遷，它包含著更加豐富的內(nèi)涵，需要全新的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品特質(zhì)、營(yíng)銷方式和服務(wù)內(nèi)容，這一切源于——它面對(duì)的是截然不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性。
為此，零壹財(cái)經(jīng)研究院與平安集團(tuán)、一賬通、平安金融旗艦店合作，共同發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)研考察互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，描述互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者的特征。期待讓消費(fèi)者更加了解互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)，讓市場(chǎng)更能讀懂消費(fèi)者，共同促進(jìn)、迎接互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的崛起。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)概況
金融消費(fèi)是人們出于個(gè)人、家庭成員或家務(wù)目的而從金融機(jī)構(gòu)得到金融產(chǎn)品和服務(wù)的過程。廣義上講，無論投資理財(cái)還是個(gè)人借貸都可歸入金融消費(fèi)的范疇。金融消費(fèi)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從簡(jiǎn)單的貨幣兌換、個(gè)人儲(chǔ)蓄，到復(fù)雜的財(cái)務(wù)優(yōu)化、財(cái)富管理，日益豐富多樣。但長(zhǎng)期以來，由于金融體系主要圍繞企業(yè)運(yùn)作，個(gè)人作為金融消費(fèi)者所能獲得的產(chǎn)品和服務(wù)極其有限，金融消費(fèi)的蓬勃興起在全球都不過是近幾十年的事情。
我國(guó)現(xiàn)代金融消費(fèi)的歷史更加短暫，銀行儲(chǔ)蓄長(zhǎng)期是人們最主要乃至唯一的金融消費(fèi)行為，直到上個(gè)世紀(jì)末期，保險(xiǎn)、銀行理財(cái)、證券投資、個(gè)人信貸等產(chǎn)品才開始進(jìn)入大眾視野。由于金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、直接投融資市場(chǎng)不發(fā)達(dá)和個(gè)人收入低下，除儲(chǔ)蓄、個(gè)別類型的貸款(如住房按揭貸款)和證券(如股票)外，金融消費(fèi)在我國(guó)整個(gè)金融服務(wù)體系中所占的分量極低。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，金融服務(wù)行業(yè)同步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益增大金融消費(fèi)逐漸成為很多人日常生活中不可或缺的一部分。尤其是2013年以來，伴隨大量互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的誕生和普及，金融消費(fèi)引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注，形成一股網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、融資的熱潮，宣示著互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)時(shí)代的來臨。
截止2015年3季度，即使以最為狹窄的個(gè)人投資理財(cái)口徑來衡量互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)，其中的網(wǎng)銷貨幣基金規(guī)模超過萬(wàn)億元，其它網(wǎng)銷基金、網(wǎng)上炒股規(guī)模保守估算遠(yuǎn)超5萬(wàn)億，P2P投資余額超過3000億元，網(wǎng)銷保險(xiǎn)累計(jì)接近3000億元，眾籌(包括產(chǎn)品眾籌和股權(quán)眾籌)累計(jì)支持規(guī)模在50-80億元之間。行業(yè)涉及的消費(fèi)者估算在3億人左右。
互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)普遍具有以下特點(diǎn)：
核心的消費(fèi)行為(尤其是購(gòu)買和支付)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，這是互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)金融消費(fèi)的最重要特征，尤其是近年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備日益成為互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的首選設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng)操作具有極大的便利性，大大降低了金融消費(fèi)的各項(xiàng)隱性成本。
互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息透明度有所提高。借助于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品對(duì)比、用戶評(píng)價(jià)等手段，消費(fèi)者可以更便利的獲得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，與金融產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱程度有所降低，可以更快、更好的做出消費(fèi)決策。
門檻低是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的顯著特色。這其中尤以理財(cái)產(chǎn)品為典型，傳統(tǒng)銀行理財(cái)產(chǎn)品的門檻較高，實(shí)際把大量中低收入人群摒棄在金融消費(fèi)之外，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買門檻經(jīng)常低至1元乃至1分，帶來了全新的增量消費(fèi)者，不但擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，也有利于向全社會(huì)進(jìn)行理財(cái)教育、普及理財(cái)知識(shí)。
用戶體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)中占有重要地位。即使對(duì)于“有錢人”來說，傳統(tǒng)的金融消費(fèi)也是個(gè)低頻次行為，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考核遠(yuǎn)優(yōu)于體驗(yàn)感受?；ヂ?lián)網(wǎng)則要求以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引最廣泛的人群，對(duì)用戶體驗(yàn)的重視也被帶入互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)，甚至成為后者向傳統(tǒng)金融消費(fèi)挑戰(zhàn)的首要砝碼。
場(chǎng)景化、連接化消費(fèi)出現(xiàn)。傳統(tǒng)金融消費(fèi)的場(chǎng)景基本上是孤立的，買理財(cái)就是買理財(cái)、炒股就是炒股。而由于人們的消費(fèi)活動(dòng)日益向網(wǎng)絡(luò)遷徙，互聯(lián)網(wǎng)所具有的連接效應(yīng)把各種消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系在一起，金融消費(fèi)作為其中一種消費(fèi)場(chǎng)景可以自然的與其它消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)交叉、嵌入(例如各種購(gòu)物分期產(chǎn)品、投資收益支付日常費(fèi)用的產(chǎn)品等)，讓消費(fèi)者能夠享受到更加自然、完整、便捷的服務(wù)。
在上述創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者群體日益年輕化，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)金融消費(fèi)的顯著差異。那么，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)群體到底具有什么樣的特征？影響他們進(jìn)行金融消費(fèi)的主要因素是什么？他們喜歡什么樣的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品？他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)又有什么樣的期待？……這些問題為互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者和金融機(jī)構(gòu)共同所關(guān)心，本報(bào)告將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，予以描述。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征
1、不同年收入家庭理財(cái)特征的分析
本次互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)調(diào)查共收回3385份有效問卷。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，家庭年收入是影響受訪者互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的最主要因素。本報(bào)告首先以受訪對(duì)象的家庭收入為主線，介紹其互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征。
1)受訪者家庭總體收入情況(以下金額均為人民幣)
在所有的3385位受訪者中，家庭年收入5萬(wàn)以下的有513人(占比15%，以下簡(jiǎn)稱5W-家庭)，5-10萬(wàn)的有996人(占比29%，以下簡(jiǎn)稱5-10W家庭)，10-20萬(wàn)的1305人(占比39%，以下簡(jiǎn)稱10-20W家庭)，20-50萬(wàn)的504人(占比15%，以下簡(jiǎn)稱20-50W家庭)，50萬(wàn)以上的67人(占比2%，以下簡(jiǎn)稱50W+家庭)。家庭收入?yún)^(qū)間集中在5-20萬(wàn)元，合計(jì)占比68%。
2)金融商業(yè)法律是最賺錢的行業(yè)
從事金融/商業(yè)/法律行業(yè)的受訪者的家庭年收入在20萬(wàn)元以上的占24%，明顯超過制造/建筑/物流(19%)、科技/教育/醫(yī)療(18%)、公共管理(12%)、其它行業(yè)(11%)和農(nóng)業(yè)(7%)，展現(xiàn)了高端服務(wù)業(yè)的高收入特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)家庭收入明顯偏低，41%的農(nóng)業(yè)受訪者家庭年收入在5萬(wàn)元以下，36%的在5 -10萬(wàn)元之間。
3)消費(fèi)者理財(cái)?shù)谋壤^高，但大部分沒有較嚴(yán)格的理財(cái)規(guī)劃
從整體看，5W-家庭沒理過財(cái)?shù)谋壤罡?，達(dá)39%；隨著家庭收入遞增，受訪者理財(cái)?shù)谋壤竭f增。但50W+家庭的理財(cái)習(xí)慣出現(xiàn)分化，18%的受訪者沒有理過財(cái)，這一比例顯著高于10-20W家庭(9%)、20-50W家庭(5%)，但該類受訪者有嚴(yán)格的理財(cái)計(jì)劃并接受理財(cái)師服務(wù)的比例合計(jì)高達(dá)61%，超過半數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入低于50萬(wàn)的家庭。
4)消費(fèi)者理財(cái)?shù)馁Y金來源日益多元化
從整體看，工資收入是各類家庭理財(cái)資金的主要來源，占比為54%；其次是投資收入，占比為27%；第三是經(jīng)營(yíng)收入，占比為10%；最后是來自父母和其他渠道占比分別為8%和1%。作為第二大資金理財(cái)來源的投資收入，其占比隨收入的上升而遞增，作為第三大資金來源的經(jīng)營(yíng)收入也是如此。5W-家庭受訪者很大一部分是學(xué)生或剛剛參加工作，理財(cái)資金由父母提供的占比較高，達(dá)到21%。
5)消費(fèi)者的理財(cái)史普遍較短
從整體看，理財(cái)史在1-2年時(shí)間的人數(shù)最多，占比為39%。其次是1年以下和3-5年的理財(cái)史，占比均為22%。有5年以上理財(cái)史的人群占比17%。可以看出，理財(cái)史隨收入上升而遞增。10萬(wàn)以下年收入家庭理財(cái)歷史多在2年以下，合計(jì)占比超過70%；20萬(wàn)以上年收入家庭的理財(cái)史則多在3年以上(超過60%)，其中高達(dá)57%的50W+家庭擁有5年以上的理財(cái)史。
6)消費(fèi)者的理財(cái)規(guī)模集中在5-30萬(wàn)元
從整體看，5萬(wàn)以下理財(cái)規(guī)模占比37%；5-30萬(wàn)理財(cái)規(guī)模占比最大，為41%；30-100萬(wàn)理財(cái)規(guī)模占比18%；100-500萬(wàn)理財(cái)規(guī)模占比3%；500萬(wàn)以上理財(cái)規(guī)模占比0.5%。理財(cái)規(guī)模隨家庭年收入的增加而遞增。10萬(wàn)以下年收入的家庭，理財(cái)規(guī)模集中在5萬(wàn)以下；10-50萬(wàn)年收入的家庭，理財(cái)規(guī)模集中在5-100萬(wàn)；50W+家庭理財(cái)規(guī)模集中在30-500萬(wàn)，該類家庭中理財(cái)規(guī)模超過500萬(wàn)的占比高達(dá)20%。
7)中產(chǎn)階層更青睞互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)
從整體看，購(gòu)買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的家庭數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于未購(gòu)買的家庭，占比分別為80%和20%。在年收入50萬(wàn)以下的家庭中，購(gòu)買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)恼急葟?6%陡然升高至90%，但50W+家庭曾購(gòu)買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的比例又下降至73%，低于5-10W家庭購(gòu)買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的比例，也側(cè)面說明了市面上欠缺適合高收入家庭理財(cái)需求的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。
8)操作簡(jiǎn)單是消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)氖滓?/strong>
從整體看，各收入階層的家庭選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)最重要的原因均是操作簡(jiǎn)單。除了50W+家庭的第二大原因是收益高之外，其他收入階層選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)牡诙笤蚓鶠橘Y金可隨存隨取、流動(dòng)性好?？梢钥闯?，不同收入階層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)男枨筇攸c(diǎn)幾乎一致：首先是用戶體驗(yàn)好，其次是流動(dòng)性強(qiáng)，第三是收益較高，第四是風(fēng)險(xiǎn)較低。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生這種一致結(jié)果的原因在于寶寶類貨幣基金是各階層最常購(gòu)買的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。
9)P2P理財(cái)脫穎而出，成為第二受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品
從整體看，各個(gè)收入階層在購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)首選的都是貨幣基金，購(gòu)買比例超過30%。P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品是各階層的第二選擇，其中20-50W家庭(中產(chǎn)富裕階層)購(gòu)買比已達(dá)到23%。除此之外，年收入5-50萬(wàn)的工薪階層對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒股也比較熱衷，在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買中排名第三。值得注意的是，50W+家庭和5W-家庭購(gòu)買第三多的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品都是其他基金類，占比均為13%。
10)本金不虧和收益不低于銀行是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)钠毡槭找嬉?/strong>
可以看出，隨著收入不斷增加，各階層的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)承受能力不斷上升。5W-家庭僅有10%(包括“無所謂，高風(fēng)險(xiǎn)才有高收益”、“本金不能虧20%”、“本金不能虧10%”三類選擇的比例)可以接受虧損；而50W+家庭有32%可以接受虧損。同樣，各階層的收益底線隨收入升高而降低。5W-家庭有38%的收益底線是本金不能虧，而對(duì)于50W+家庭，這一比例下降到23%。
11)最近一年互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹髁魇找鎱^(qū)間為0-10%
從整體看，各階層家庭互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)恼w收益多在0-5%和6-10%區(qū)間(均為39%)。其次為收益區(qū)間在11%到15%之間(占11%)，有8%表示會(huì)賠錢。按家庭總收入和收益率的關(guān)系來看，收入越高，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)恼w收益率越高。其中年收入5W的家庭賺得最少(超過半數(shù)的收益為0-5%)，賠得最多(達(dá)到11%)。而年收入50W+的家庭穩(wěn)賺不賠，其中收益超過11%的高達(dá)43%，甚至有18%的人收益超過20%。
12)消費(fèi)者更喜歡6個(gè)月以下的短期互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品
從整體看，短線投資受歡迎，其中3-6個(gè)月的產(chǎn)品人氣最高(43%)，其次是3個(gè)月以下的超短期產(chǎn)品(28%)，3年以上的產(chǎn)品則是冷門區(qū)，僅有1%的消費(fèi)者會(huì)選擇。從收入水平和理財(cái)周期偏好來看，收入越低對(duì)流動(dòng)性要求越高。超過一半的5W年收入家庭偏好3個(gè)月以下的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品(占53%)，50W+年收入家庭的投資周期比較均衡，長(zhǎng)短期兼顧，尤其是購(gòu)買1-3年、3年以上產(chǎn)品的比例顯著高于其他階層。
13)大部分消費(fèi)者會(huì)選擇2-5家互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)進(jìn)行投資
綜合來看，各收入階層選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的數(shù)量隨年收入增加而增加。只選擇1家互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的比例，從5W-家庭的37%，穩(wěn)步下降到50W+家庭的17%；而各階層選擇2-5家平臺(tái)的比例在10-20W家庭到達(dá)頂峰(占比76%)。50W+家庭傾向于選擇更多的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，有10%的人選擇了6-10家平臺(tái)，更有5%的人選擇了超過10家平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于受訪者平均水平(分別為4%和1%)，說明這類人群更加注重在不同平臺(tái)之間分散風(fēng)險(xiǎn)。
14)產(chǎn)品復(fù)雜繁多是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹饕嵅?/strong>
從整體看，產(chǎn)品比服務(wù)問題更大。各階層均認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)淖畲髥栴}是產(chǎn)品太多、太復(fù)雜(32%)，其次是太亂、騙子多(25%)，客服問題占比最低，僅為8%。以不同家庭收入維度來看，10-50萬(wàn)年收入家庭對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)行業(yè)整體認(rèn)可度低，“太亂，騙子多”是普遍反映，而其他收入階層則更擔(dān)心信息安全、個(gè)人資料泄露的風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，50W+家庭明顯在服務(wù)需求度上高于其他人群，17%更在意理財(cái)咨詢的服務(wù)。
15)安全是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)墓餐诖?/strong>
可以看出，“資金安全且收益高”，以及“個(gè)人信息的安全”是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶最希望改善的方面(兩項(xiàng)占比合計(jì)達(dá)到72%)。同樣，50W+家庭再次表現(xiàn)出對(duì)客服質(zhì)量以及專業(yè)咨詢的渴求，兩項(xiàng)占比分別為11%和8%，遠(yuǎn)高于4%和3%的總體平均值。
16)各類家庭不理財(cái)?shù)闹饕蚨际菦]錢
“不理財(cái)主要還是沒財(cái)理”依然是對(duì)理財(cái)說不的主要原因。在17%沒有理過財(cái)?shù)氖茉L者中，超過一半表示主要因?yàn)?ldquo;沒有錢理財(cái)”，然后分別是理財(cái)知識(shí)(不知道如何理財(cái))、理財(cái)意識(shí)問題(覺得理財(cái)不重要)以及理財(cái)便利性(沒有時(shí)間理財(cái))。
17)在理財(cái)?shù)那疤釛l件下，高凈值用戶呼喚理財(cái)師，工薪階層看重家庭和事業(yè)的穩(wěn)定
高收入家庭對(duì)理財(cái)服務(wù)的需求依然高于其他人群。在表示不理財(cái)?shù)?0W+年收入家庭中，約三分之一的家庭呼喚專業(yè)理財(cái)師幫助(33%)遠(yuǎn)超過其他階層。而10-20W年收入家庭有半數(shù)的理財(cái)動(dòng)因來自于家庭事業(yè)的穩(wěn)定性。
18)安全因素是阻止消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)氖滓?/strong>
在20%對(duì)理財(cái)說不的用戶中，網(wǎng)絡(luò)不安全和風(fēng)險(xiǎn)高是首要原因，分別占到35%和29%。
從收入維度看，收益高和便利性是高收入家庭的驅(qū)動(dòng)力(50W+年收入的家庭認(rèn)為收益低和交流不方便的占比高于其他用戶,分別為12%和16)，而知識(shí)普及和工具支持是收入較低家庭選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)耐苿?dòng)力(5W-年收入家庭選擇不會(huì)操作的占比為14%，比其他收入階層要高)。
19)消費(fèi)者的線下理財(cái)集中于存款、股票和基金
16%的受訪者曾經(jīng)購(gòu)買過線下理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品類型上較為傳統(tǒng)，90%份額為存款、股票、基金、債券和銀行理財(cái)，房地產(chǎn)、海外和藝術(shù)品投資所占份額比較少。在存款類用戶中，存款對(duì)用戶的吸引力隨著收入的增高自然下降。5W-年收入家庭有37%選擇了存款，而在50W+年收入家庭中，這個(gè)數(shù)字降到了16%。而用戶選擇股票型投資的占比則與家庭收入成正相關(guān)，但年收入超過50萬(wàn)后，股票配置明顯下降，其中創(chuàng)新產(chǎn)品、房產(chǎn)和海外投資的比例明顯上升。
20)消費(fèi)者對(duì)線下理財(cái)依然有期待
“操作便捷，業(yè)務(wù)多樣”、“簡(jiǎn)化柜臺(tái)手續(xù)”和“降低門檻”是消費(fèi)者對(duì)于線下理財(cái)?shù)闹饕诖?，三者占比非常接?分別為26%、28%和27%)。隨著收入的增加，選擇操作便捷、業(yè)務(wù)多樣的用戶占比緩步升高，從25%上升至31%；而希望降低理財(cái)門檻的用戶也越來越少，從30%降至19%。
2、不同性別人群金融消費(fèi)特征
1)不同性別受訪者所占的人數(shù)比例
在所有的3385位受訪者中，男性1624人(占比48%)，女性1761人(占比52%)。
2)男性的風(fēng)險(xiǎn)承受能力略高于女性
在涉及本金虧損選項(xiàng)以及有一定風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)中，男性所占比例均高于女性，說明男性相較于女性風(fēng)險(xiǎn)偏好度更高。而在風(fēng)險(xiǎn)最低的“本金不虧”選項(xiàng)中，女性大比例高于男性，說明女性較男性更看重投資安全。
3)男性互聯(lián)網(wǎng)投資者今年的收益整體高于女性
男性消費(fèi)者今年購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)目傮w收益高于女性。女性的收益在0-5%區(qū)間的人數(shù)多于男性，而男性的收益在6%以上的人數(shù)多于女性。但另一方面，男性今年“賠錢了”的人數(shù)也多于女性，說明男性比女性在投資理財(cái)中風(fēng)險(xiǎn)偏好性更高，更容易投資風(fēng)險(xiǎn)高的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，造成損失也比女性多，女性則相對(duì)保守一些。
4)女性更偏好流動(dòng)性高的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品
女性購(gòu)買的互聯(lián)網(wǎng)就金融產(chǎn)品普遍理財(cái)周期短于男性。在3個(gè)月以下的極短理財(cái)周期選項(xiàng)中，女性的比例明顯高于男性，3個(gè)月以上理財(cái)周期的產(chǎn)品中，男性的比例均多于女性。可見女性更偏好流動(dòng)性高的理財(cái)產(chǎn)品。
5)女性比男性更擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)男畔踩?/strong>
男性與女性在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)問題的認(rèn)知上是比較一致的，“產(chǎn)品太多、太復(fù)雜”是目前調(diào)查中顯示互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)最大的問題，其次是“太亂，騙子多”。網(wǎng)絡(luò)信息安全雖然是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)牡谌箢檻]，但女性占比顯著高于男性，說明女性更擔(dān)心個(gè)人資料泄露的風(fēng)險(xiǎn)。
3、不同學(xué)歷人群金融消費(fèi)特征
1)不同學(xué)歷受訪者所占的人數(shù)比例
本次調(diào)查問卷將受訪者的學(xué)歷分成了高中、大專、本科、其它等四類，在3385位受訪者中，高中學(xué)歷324人，占比10%；大專學(xué)歷836人，占比25%；本科學(xué)歷1968人，占比58%，其他為257人，占比8%(包括了初中及以下學(xué)歷和碩士及以上學(xué)歷的用戶)。
2)學(xué)歷越高，對(duì)理財(cái)?shù)呐d趣越大
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和線下理財(cái)都不感興趣的用戶的占比隨著學(xué)歷的升高而逐步降低，從高中學(xué)歷者的34%降低到本科學(xué)歷者的27%，也就是說愿意嘗試?yán)碡?cái)?shù)挠脩粽急群蛯W(xué)歷高低成正比。不同學(xué)歷背景的用戶都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)表現(xiàn)出濃厚的興趣，高中、大專和本科學(xué)歷人群均超過三分之一。大專學(xué)歷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)钠米顝?qiáng)，遠(yuǎn)超過愿意嘗試線下理財(cái)?shù)谋壤?/p>
3)學(xué)歷越高，實(shí)際理財(cái)?shù)谋壤礁?/strong>
目前只有17%的用戶從來沒有買過任何理財(cái)產(chǎn)品，而在理財(cái)用戶中，有67%購(gòu)買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，16%購(gòu)買過線下理財(cái)產(chǎn)品?？梢钥闯?，隨著學(xué)歷的增高，不理財(cái)?shù)挠脩粽急葟?0%降低至14%，買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的用戶占比從52%上升到71%。本科學(xué)歷中買過線下理財(cái)產(chǎn)品的用戶占比為15%，要低于高中和大專學(xué)歷的占比。
4)學(xué)歷越高，越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)
“網(wǎng)絡(luò)不安全”和“理財(cái)產(chǎn)品太亂，風(fēng)險(xiǎn)高”是用戶拒絕購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹饕?，分別占比35%和29%。隨著學(xué)歷上升，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)不安全和風(fēng)險(xiǎn)高的用戶比例有明顯上升。
5)追求穩(wěn)定收益是各學(xué)歷人群的共同追求
調(diào)查表示“相信高風(fēng)險(xiǎn)才有高收益”，“可以接受本金虧損不可以超過20%”以及希望“收益不能低于8%”等四類用戶屬于風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的“激進(jìn)派”。而對(duì)理財(cái)?shù)念A(yù)期收益“不能低于銀行存款利率”和“本金絕不能虧損”的用戶則屬于投資偏于保守的“穩(wěn)健派”。在各學(xué)歷段中，激進(jìn)派和穩(wěn)健派的占比幾乎一致，大概是1:3的比例，表明追求穩(wěn)定是各學(xué)歷人群的共同需求。相對(duì)來說，高中學(xué)歷人群的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低，但是收益預(yù)期較高；本科學(xué)歷人群與之相反。
6)短期互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)是各學(xué)歷人群的最愛，本科學(xué)歷可接受的周期稍長(zhǎng)
目前各學(xué)歷背景的用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的投資周期以3-6個(gè)月中短期理財(cái)為主，而購(gòu)買一年以上長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)挠脩粢廊缓苌佟Ｙ?gòu)買3個(gè)月以下的超短期理財(cái)?shù)谋壤S著學(xué)歷的升高而降低，而6-12個(gè)月中長(zhǎng)期理財(cái)?shù)恼急葎t和學(xué)歷成正比。
4、不同職位人群金融消費(fèi)特征
1)不同職位受訪者人數(shù)占比
本次調(diào)查問卷將3385位受訪者的職位分成了企業(yè)主或高級(jí)管理層、中層管理人員、一般職員、其他等四類。其中企業(yè)主或高級(jí)管理層有141人，占比4%；中層管理人員有1048人，占比31%；一般職員有1648人，占比50%；其他人員(包括退休人士、家庭主婦以及基層工人、農(nóng)民等)有512人，占比15%。
2)高管竟然也沒錢理財(cái)
在3385名受訪者中，不理財(cái)?shù)挠脩粽急?7%。各職位不理財(cái)?shù)挠脩舯硎局饕蚴菦]錢，其中企業(yè)主或高管選擇“沒錢”的竟然也達(dá)到42%，實(shí)在出人意料。相對(duì)而言，企業(yè)主或高管認(rèn)為自己“不會(huì)理財(cái)”的很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中層31%和職員33%的平均水平，前者選擇“沒時(shí)間理財(cái)”和認(rèn)為“理財(cái)不重要”的則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后二者。
3)將近1/6的高管沒聽說過或不了解互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)
“網(wǎng)絡(luò)不安全”和“理財(cái)產(chǎn)品太亂”是各職位用戶拒絕互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹饕?。在沒買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的人群中，高管沒聽過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)谋壤贡绕渌毼欢?，達(dá)到16%。
4)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)收益與職位高低成正比
隨著的職位的提升，收益在0-5%之間的用戶占比越來越少，賠錢的用戶占比越來越少，收益在10-20%之間的用戶占比越來越大，企業(yè)高管收益超過20%的占比明顯高于其他階層。一般職員屬于賺錢最少，賠錢最多；高管賺錢多，賠錢少；中層管理人員收益在5%-10%的占比最高。
5、不同單位人群金融消費(fèi)特征
1)不同單位受訪者所占人數(shù)比例
本次調(diào)查問卷將受訪者的單位分成了五大類，其中個(gè)體戶/自由職業(yè)者有497人(占比15%)、國(guó)家機(jī)關(guān)/事業(yè)單位/國(guó)企員工有890人(占比26%)、私企/合資/外資企業(yè)員工有1621人(占比48%)、學(xué)生有272人(占比8%)和其他105人(占比3%)。
2)國(guó)企員工的理財(cái)習(xí)慣最好，學(xué)生理財(cái)意識(shí)最差
國(guó)企就職的群體最愛理財(cái)，占比62%，有比較嚴(yán)格理財(cái)規(guī)劃的國(guó)企員工比例則是無理財(cái)經(jīng)歷的2倍。總的來說，上班族相較于個(gè)體戶和學(xué)生更愛理財(cái)。學(xué)生無理財(cái)經(jīng)歷的比例最高，有嚴(yán)格理財(cái)規(guī)劃的比例最低，可以說相較于其他群體，學(xué)生理財(cái)習(xí)慣最差。
3)各單位員工都把銀行存款利率作為理財(cái)收益的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)企員工更明顯
個(gè)體戶和上班族對(duì)于虧損的承受能力相似，普遍占比為20%(包括“無所謂，高風(fēng)險(xiǎn)才有高收益“、“本金虧損不能超過20%”、“本金虧損不能超過10%”)；學(xué)生對(duì)于虧損承受能力最弱，僅有9%，要求本金不虧占比最高，為37%，說明他們的風(fēng)險(xiǎn)承受能力低，但同時(shí)又追求高收益。
4)今年私企/外企員工的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)收益相對(duì)較高，學(xué)生收益最低
私企/外企員工的整體收益是各單位中最高的，收益在5%以上的占比達(dá)到56%；國(guó)企與個(gè)體戶接近。學(xué)生整體收益最低，收益不到5%的占比達(dá)到68%。
5)學(xué)生對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品流動(dòng)性的要求最高
上班族和個(gè)體戶理財(cái)周期較相似，選擇3-6個(gè)月的占比最高，其次是3個(gè)月以下，再次是6-12個(gè)月。而學(xué)生選擇3個(gè)月以下理財(cái)周期占比最高，明顯高于上班族，說明學(xué)生群體對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的流動(dòng)性要求最高。
6、不同保險(xiǎn)險(xiǎn)種購(gòu)買人群金融消費(fèi)特征
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2015年前三季度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入超過1700億元，接近去年同期的3倍，是覆蓋人群最廣的互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)產(chǎn)品之一。本報(bào)告根據(jù)平安集團(tuán)2015年“818財(cái)神節(jié)”保險(xiǎn)銷售數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。
1)男性比女性更愛購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)
在所有的3385位受訪者中，男性購(gòu)買保險(xiǎn)比例(52%)略高于女性(48%)。
2)旅游險(xiǎn)、意外險(xiǎn)最受歡迎，健康險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)購(gòu)買率低
3)女性愛旅游，男性怕意外
盡管大家都愛購(gòu)買旅游險(xiǎn)和意外險(xiǎn)，但女性購(gòu)買旅游險(xiǎn)的比例(61%)卻高于男性(54%)，男性購(gòu)買意外險(xiǎn)的比例(36%)明顯高于女性(29%)。
4)中青年人最愛買保險(xiǎn)產(chǎn)品
中青年(26-40歲)購(gòu)買保險(xiǎn)比例最高(54%)，其次是中老年人(40-60歲)，占比為18%，25歲以下的青少年購(gòu)買保險(xiǎn)比例最低，僅為5%。
5)中老年人購(gòu)買旅游險(xiǎn)較多，意外險(xiǎn)相對(duì)較少
從不同年齡段來看，40-60歲的中年人對(duì)于旅游險(xiǎn)購(gòu)買的比例最高(64%)，26-40歲的中青年購(gòu)買比例最低(55%)，但同時(shí)中青年購(gòu)買意外險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和少兒險(xiǎn)的比例均是各年齡階層中最高的，分別為34%、4%和5%。
6)廣東人購(gòu)買保險(xiǎn)比例高
廣東人購(gòu)買保險(xiǎn)的比例最高(43%)，上海排名第二，占比(20%)，北京、江蘇、四川依次占比18%、10%、9%。
7)上海人買保險(xiǎn)的習(xí)慣較獨(dú)特
其它省市購(gòu)買旅游險(xiǎn)和意外險(xiǎn)的比例基本一致，唯獨(dú)上海與眾不同，他們購(gòu)買旅游險(xiǎn)的比例最低(53%)，購(gòu)買意外險(xiǎn)的比例則最高(39%)。北京市健康險(xiǎn)、少兒險(xiǎn)購(gòu)買量最低(0%、1%)；江蘇省財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)購(gòu)買量最高(5%)。
三、80、90后人群互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征
本節(jié)已在虎嗅發(fā)表，閱讀原文請(qǐng)點(diǎn)擊：《80、90后互聯(lián)網(wǎng)原著民崛起，他們喜歡什么樣的金融消費(fèi)產(chǎn)品？》
四、互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征總結(jié)與產(chǎn)品建議
1、互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征總結(jié)
通過上述數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)家庭收入與互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征具有最直接的關(guān)系，以收入作為主要衡量指標(biāo)，輔以行業(yè)、年齡、性別等指標(biāo)，可以得到下表：
互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者典型特征
2、針對(duì)不同收入階層的產(chǎn)品建議
1)基層收入人群
基層收入人群共同特點(diǎn)是理財(cái)規(guī)模小、風(fēng)險(xiǎn)承受能力低、理財(cái)經(jīng)驗(yàn)少、理財(cái)周期短，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的流動(dòng)性要求很高。這部分人群對(duì)本金非?？粗?，承受損失能力小，屬于絕對(duì)的穩(wěn)健型理財(cái)者。針對(duì)這類人群在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)該突出低門檻、高安全性和高流動(dòng)性。
同時(shí)，基層收入人群很大一部分無理財(cái)經(jīng)歷，操作簡(jiǎn)單的理財(cái)產(chǎn)品特點(diǎn)顯得尤為重要，隨存隨取的余額理財(cái)產(chǎn)品、收益穩(wěn)健的分紅險(xiǎn)/萬(wàn)能險(xiǎn)均可作為這類人群的啟蒙互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，為他們普及互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)知識(shí)，開啟互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)之路。
2)中等收入人群
中等收入的人群年齡分布較廣泛，行業(yè)分布也比較平均，在職場(chǎng)中多屬于中層管理者。他們有一定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，理財(cái)需求逐步向多元化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買上，相較于其他收入階層更偏好網(wǎng)絡(luò)炒股；同時(shí)，這部分人群大多已經(jīng)建立家庭，生活和工作壓力都比較大，雖然有一定理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，但由于平時(shí)工作比較忙碌，并沒有太多閑暇時(shí)間系統(tǒng)地配置自己的資產(chǎn)，私人理財(cái)師對(duì)他們來說門檻又過高。
因此金融機(jī)構(gòu)可以針對(duì)這類投資者主推一站式互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，發(fā)揮智能化配置的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在收益穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以6-12個(gè)月的中短期理財(cái)產(chǎn)品為主體，把資金分配于不同的門檻、周期和收益的理財(cái)產(chǎn)品中，滿足這部分家庭的便捷化、多元化、個(gè)性化理財(cái)需求。例如，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)炒股愛好者，可以適當(dāng)?shù)嘏渲靡恍㏄2P理財(cái)和股票型基金產(chǎn)品；針對(duì)無理財(cái)規(guī)劃的投資者，可以在一站式理財(cái)服務(wù)中加入理財(cái)規(guī)劃和記賬功能，讓用戶真實(shí)地感受到嚴(yán)格計(jì)劃理財(cái)給自己帶來的益處，引導(dǎo)其理性理財(cái)習(xí)慣的養(yǎng)成。
總之，服務(wù)這類消費(fèi)者的最重要方式是利用技術(shù)創(chuàng)新幫助他們高效、便捷地制定理財(cái)計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)資金分配，不求最賺、但求穩(wěn)定和省心的互聯(lián)網(wǎng)金融體驗(yàn)。
3)高收入人群
高收入人群的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，半數(shù)以上理財(cái)歷史在5年以上，理財(cái)規(guī)模平均在100萬(wàn)以上，可以承受高風(fēng)險(xiǎn)投資。這部分用戶多在職場(chǎng)擔(dān)任較高職位，行業(yè)特征也比較明顯，金融/商業(yè)/法律行業(yè)是聚集高凈值人群的重要領(lǐng)域。
同時(shí)，高凈值人群的投資理財(cái)資金占比較高，但參與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)谋壤⒉桓?，說明市面上缺乏面向高收入家庭的成熟的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。欠缺互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)教育普及。另外，沒時(shí)間理財(cái)和認(rèn)為理財(cái)不重要是高收入人群不理財(cái)?shù)闹匾?，高于其他人群?/p>
針對(duì)這類投資者有以下產(chǎn)品和推廣建議：
a.提升向高收入人群進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)普及和教育力度，采用線上線下相結(jié)合的方式，引導(dǎo)存量線下客戶向線上遷徙，利用存量客戶的示范效應(yīng)、社交途徑和生活場(chǎng)景帶動(dòng)線上增量用戶。
b.結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新向高收入人群提供最前沿、最新鮮的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，引導(dǎo)他們參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供專屬產(chǎn)品，滿足其高層次的定制化需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
c.提高客服質(zhì)量，逐步提升理財(cái)咨詢和理財(cái)師服務(wù)，簡(jiǎn)化其理財(cái)決策，并把他們的資金周轉(zhuǎn)需求、財(cái)富積累和財(cái)富傳承的需求與理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合。(來源：零壹研究 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
