(電子商務(wù)研究中心訊) 一、引言
企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷傳播總是要借助一定的媒體來(lái)完成。近年來(lái)，在微信的沖擊下，微博用戶規(guī)模持續(xù)走低①，但鑒于微博較之微信強(qiáng)媒體、大眾傳播的優(yōu)勢(shì)及其2.4億龐大的用戶規(guī)模，微博仍是企業(yè)不可忽視的互動(dòng)營(yíng)銷傳播平臺(tái)之一。筆者在回顧國(guó)內(nèi)關(guān)于微博營(yíng)銷傳播的研究后發(fā)現(xiàn)，大量研究側(cè)重于探討微博營(yíng)銷傳播的運(yùn)作策略，而對(duì)微博作為營(yíng)銷傳播媒體的優(yōu)劣勢(shì)研究較為薄弱。明晰微博作為營(yíng)銷傳播媒體的優(yōu)劣勢(shì)能使企業(yè)在其官方微博的營(yíng)銷傳播運(yùn)作中揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得傳播效益的最大化。筆者在分析微博的傳播特性和用戶使用行為的基礎(chǔ)上，將微博媒體與傳統(tǒng)媒體以及其它網(wǎng)絡(luò)媒體形式進(jìn)行比較分析后發(fā)現(xiàn)微博作為營(yíng)銷傳播媒體具有以下優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
二、微博作為營(yíng)銷傳播媒體的優(yōu)勢(shì)
(一)營(yíng)銷傳播費(fèi)用低廉
企業(yè)運(yùn)作微博營(yíng)銷傳播費(fèi)用低體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，微博營(yíng)銷信息的制作費(fèi)用低。受微博發(fā)布文字要在140字以內(nèi)的限制，微博成為用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)發(fā)布零碎信息的媒體。出于對(duì)微博屬性和用戶行為的尊重，微博營(yíng)銷傳播信息十分簡(jiǎn)潔，幾個(gè)字、一幅圖或者一小段視頻就構(gòu)成了一則微博營(yíng)銷信息，因此制作簡(jiǎn)易、成本較低。其次，微博營(yíng)銷信息的傳播成本低。微博信息的傳播方式有兩種：一是用戶發(fā)布，二是粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)開(kāi)設(shè)的官方微博是企業(yè)自有信息傳播平臺(tái)，無(wú)論是企業(yè)通過(guò)它直接傳遞營(yíng)銷信息還是吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷信息都是免費(fèi)的，而不必像在傳統(tǒng)媒體發(fā)布營(yíng)銷信息那樣需要支付高額的刊播費(fèi)用。
(二)適宜開(kāi)展病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷是一種通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴其他公眾，使?fàn)I銷信息像病毒一樣在公眾間迅速擴(kuò)散的傳播策略。企業(yè)開(kāi)展病毒營(yíng)銷，將公眾傳遞信息的力量為企業(yè)所用，免費(fèi)幫助企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷傳播的廣度。病毒營(yíng)銷的開(kāi)展離不開(kāi)適宜的媒體。微博用戶通過(guò)關(guān)注與被關(guān)注結(jié)成一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，加之微博輿論領(lǐng)袖——各類大V用戶能對(duì)信息迅速擴(kuò)散起到推波助瀾的作用，以及微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博信息輕松簡(jiǎn)易，因此一則微博營(yíng)銷信息能夠借助用戶的轉(zhuǎn)發(fā)在短時(shí)間內(nèi)在微博世界中大規(guī)模擴(kuò)散，微博是企業(yè)開(kāi)展病毒傳播的得力媒體。
(三)助益品牌個(gè)性塑造
微博用戶將微博視作一個(gè)個(gè)人的社交媒體平臺(tái)，具有濃厚的個(gè)人色彩，人們?cè)谖⒉┥贤ㄟ^(guò)發(fā)布信息展示自我，通過(guò)關(guān)注其他微博用戶賬號(hào)并與之互動(dòng)交流與他人建立聯(lián)系。借助微博的這一特性，企業(yè)可以將品牌官方微博打造成品牌擬人化的發(fā)聲、交流平臺(tái)，通過(guò)微博營(yíng)銷傳播的內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格、人性化的互動(dòng)溝通等方式向用戶展示品牌鮮明的個(gè)性，使微博用戶將品牌視作一個(gè)具有鮮明個(gè)性的人。例如，杜蕾斯官方微博自稱“杜杜”，根據(jù)其品牌個(gè)性將杜杜定位為一個(gè)有一點(diǎn)紳士、有一點(diǎn)壞、懂生活又很會(huì)玩的人，通過(guò)富有情趣的營(yíng)銷傳播信息、調(diào)侃式的語(yǔ)言風(fēng)格潛移默化地向用戶傳達(dá)其品牌有趣、好玩的個(gè)性。
(四)話題營(yíng)銷的絕佳平臺(tái)
微博的簡(jiǎn)便性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特征決定了微博天生就是傳播熱門(mén)話題的絕佳平臺(tái)?！?014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，關(guān)注和參與新聞熱點(diǎn)話題是人們使用微博的主要功能之一。企業(yè)可以借勢(shì)熱點(diǎn)話題，發(fā)布植入營(yíng)銷信息來(lái)吸引用戶的關(guān)注、參與和轉(zhuǎn)發(fā)。另外，企業(yè)還可以借助微博平臺(tái)的編輯話題及微話題主持人功能，自創(chuàng)植入營(yíng)銷傳播信息的熱點(diǎn)話題。2011年微博推出了熱門(mén)微話題，用戶只要輸入雙井號(hào)“##”，即可在井號(hào)內(nèi)為自己所發(fā)布的內(nèi)容編輯話題；新浪又在2013年5月上線“微話題主持人”，用戶只要申請(qǐng)即可以成為話題的主持人，便有權(quán)自由主導(dǎo)某一個(gè)微話題。②
三、微博作為營(yíng)銷傳播媒體的劣勢(shì)
(一)海量更新信息的干擾
由于微博發(fā)布信息的即時(shí)性與便捷性，微博內(nèi)容更新頻率較高，如果企業(yè)在其官方微博上發(fā)布的營(yíng)銷傳播信息不夠有吸引力，微博用戶如果沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒(méi)在海量的信息中，導(dǎo)致微博營(yíng)銷傳播難以產(chǎn)生預(yù)期的效果。
(二)無(wú)法傳達(dá)深度信息
微博發(fā)布文字表達(dá)有140個(gè)字符的上限，雖然可以通過(guò)語(yǔ)音、圖片、視頻、超鏈接等方式傳遞更多的信息，但是微博用戶習(xí)慣使用微博是在碎片化的時(shí)間里接受零碎、短小的信息。如果企業(yè)發(fā)布微博營(yíng)銷傳播的信息量較大，用戶會(huì)干脆忽略該條微博信息，甚至取消關(guān)注該企業(yè)微博，因此，企業(yè)在微博上發(fā)布的營(yíng)銷信息簡(jiǎn)潔、凝練，通常都是的幾句話、幾幅圖、一小段視頻，無(wú)法傳達(dá)詳細(xì)的品牌介紹及開(kāi)展產(chǎn)品情況的深度營(yíng)銷，不利于消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。
(三)對(duì)營(yíng)銷傳播難以把控
微博平等交互的特性決定了微博用戶具有很強(qiáng)的自主性、主動(dòng)性。他們根據(jù)自身需求了解社會(huì)、溝通朋友、休閑娛樂(lè)，自主關(guān)注親友、名人或熱門(mén)草根博主的微博，并展開(kāi)自由的互動(dòng)交流。微博用戶面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷傳播也具有同樣的自主性、主動(dòng)性，這使得企業(yè)對(duì)利用微博展開(kāi)的營(yíng)銷傳播難以把控，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷傳播的到達(dá)率難以把控，企業(yè)要使微博營(yíng)銷傳播具有較高的到達(dá)率，就必須保證有大量粉絲關(guān)注其微博并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷傳播信息。
而獲得微博用戶的主動(dòng)關(guān)注、自愿?jìng)鞑?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。另一方面，企業(yè)對(duì)受眾對(duì)營(yíng)銷信息的反應(yīng)難以把控。依照霍爾的編碼解碼理論，受眾對(duì)營(yíng)銷傳播信息的接受是一個(gè)解碼的過(guò)程，他們對(duì)營(yíng)銷信息的理解是千差萬(wàn)別的，不少受眾會(huì)對(duì)營(yíng)銷信息產(chǎn)生與企業(yè)傳播意圖不符的負(fù)面認(rèn)知。受眾在單向傳播的傳統(tǒng)媒體上只能被動(dòng)地接受營(yíng)銷信息，他們?nèi)狈υu(píng)論、相互聯(lián)絡(luò)的工具。而在微博平臺(tái)上，微博用戶通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)集結(jié)起來(lái)，使他們對(duì)營(yíng)銷信息不滿的負(fù)面聲音越來(lái)越大，使企業(yè)及品牌的形象在廣大消費(fèi)者心目中受到損傷。
結(jié)語(yǔ)
任何事物都有兩面性，微博作為營(yíng)銷傳播媒體具有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。對(duì)于微博作為營(yíng)銷傳播媒體的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要充分利用，用心經(jīng)營(yíng)好官方微博這一廉價(jià)的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，有效傳達(dá)品牌個(gè)性，積極開(kāi)展病毒傳播和話題營(yíng)銷。對(duì)于微博作為營(yíng)銷傳播媒體的劣勢(shì)，企業(yè)要采取措施予以化解或彌補(bǔ)?！ ?/p>
首先，企業(yè)的官方微博要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，通過(guò)富有價(jià)值、引發(fā)共鳴的營(yíng)銷傳播吸引用戶的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅有助于企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，還能擴(kuò)大營(yíng)銷傳播影響力，避免營(yíng)銷信息被微博用戶眾多更新信息埋沒(méi)的厄運(yùn)。
其次，企業(yè)可以通過(guò)鏈接和其他媒體來(lái)彌補(bǔ)微博難以呈現(xiàn)深度信息的不足。企業(yè)深度溝通的功能可以交給鏈接，微博之中的鏈接可以把受眾轉(zhuǎn)向其他適合深度溝通的平臺(tái)，例如博客、門(mén)戶網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等。③另外企業(yè)在營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該合理運(yùn)用媒介組合策略，借助報(bào)紙、雜志等媒體傳播深度營(yíng)銷信息。最后，企業(yè)應(yīng)該改變?cè)趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，試圖控制受眾的營(yíng)銷傳播觀念，建立與消費(fèi)者交流溝通的營(yíng)銷傳播觀念，企業(yè)應(yīng)該放低姿態(tài)，與微博用戶進(jìn)行平等的對(duì)話和協(xié)商，在交流中消除隔閡，求得相互間的理解和合作，促進(jìn)微博用戶話語(yǔ)表達(dá)的理性化。(來(lái)源：視聽(tīng) 文/郭曉麗 王凱 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
