(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：11月10日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《上海金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“以娛樂化切入，將娛樂和消費(fèi)融合在一起，雙方對壘表面是娛樂化的象征，但更預(yù)示著今年的‘雙十一’不再局限于打折促銷，更凸顯消費(fèi)升級的趨勢。”
以下為該報(bào)道原文全文：《“雙十一”狂歡誰是贏家？》
近日，天貓與京東的“雙十一”大戰(zhàn)愈演愈烈，雙方經(jīng)歷多個(gè)回合的較量，進(jìn)入膠著狀態(tài)。今晚，這場大戰(zhàn)將進(jìn)入終極對決，而參與本次“雙十一”大戰(zhàn)的亦有亞馬遜中國、1號店、聚美優(yōu)品、唯品會、蘇寧云商、銀泰百貨、國美在線、易迅網(wǎng)等電商與O2O零售商?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)繁榮與慘烈競爭的背后，誰會是最后的贏家？
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電商大戰(zhàn)升級
隨著“雙十一”的來臨，阿里與京東之間的火藥味越來越濃。“十一”黃金周剛過，阿里巴巴集團(tuán)立即宣布將今年的“雙十一”指揮部由杭州遷移至北京，不設(shè)上限向北京市場投入，為的就是“狙擊”京東。今年“雙十一”，天貓將以全球化、全渠道的新商業(yè)面貌和“消費(fèi)＋娛樂”的全新互動形態(tài)，與消費(fèi)者共同打造一場全球狂歡。同時(shí)，天貓服務(wù)臺將陸續(xù)進(jìn)入蘇寧所有1600家門店。凡是在天貓購買的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，均可在蘇寧門店的天貓服務(wù)臺內(nèi)直接檢修，消費(fèi)者在天貓電器城購買的商品還可直接在天貓服務(wù)臺完成退換貨。
作為阿里巴巴與蘇寧戰(zhàn)略互投的首秀，蘇寧云商的COO侯恩龍也在其個(gè)人微博上首次公開“雙十一”天貓?zhí)K寧聯(lián)合作戰(zhàn)指揮部，并下達(dá)“平京戰(zhàn)役”的作戰(zhàn)指令，打響“雙十一”第一槍。據(jù)了解，蘇寧今年“雙十一”的特點(diǎn)首先是低價(jià)；其次，面對大量訂單，啟用“交互性支付”，同時(shí)提供O2O購物的一站式服務(wù)、咨詢和體驗(yàn)，并推出大家電免費(fèi)“送裝一體”，2小時(shí)急速達(dá)，基于門店開展以舊換新活動等服務(wù)。此外，蘇寧原有的線下門店＋蘇寧易購雙平臺，在增加蘇寧易購天貓旗艦店后，升級為3平臺運(yùn)作，全線連接，規(guī)模進(jìn)化。
然而，不甘示弱的京東集團(tuán)也聯(lián)合騰訊集團(tuán)共同宣布推出“京騰計(jì)劃”，雙方將拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”的創(chuàng)新模式生意平臺。同時(shí)，京東的口號是“同是低價(jià)，爽購11天”，也就是將“雙十一”擴(kuò)展至從11月1日至11日的11天時(shí)間，聯(lián)合一線品牌為用戶依次準(zhǔn)備圖書文教、電腦辦公、平板數(shù)碼等專場促銷。
緊接著，天貓與京東展開“互撕”。本月3日，京東發(fā)文向國家工商局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴“擾亂電子商務(wù)市場秩序”，稱不斷接到商家信息，反映阿里巴巴在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。對此，天貓很快作出回應(yīng)，稱市場問題由市場解決，價(jià)格優(yōu)勢將持續(xù)到底。最終解決方案就是讓消費(fèi)者選擇，并暗示京東借“舉報(bào)阿里”進(jìn)行炒作。隨后，阿里集合多家快遞公司將七成以上的快遞車刷成“天貓紅”，顏色基本與京東的紅色快遞車相近。京東也在自己的快遞車上刷出“想要低價(jià)、別玩貓膩”、“想要提速、別走貓步”等標(biāo)語。
值得一提的是，今年阿里、京東都將電商的較量切入娛樂場景中，在11月10日晚上演“雙十一”晚會的對壘。先有阿里宣布推出由著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的“雙十一”晚會，舉辦地點(diǎn)設(shè)在北京“水立方”，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手進(jìn)行4小時(shí)全球互動直播。京東方面也介紹，京東“京”喜夜晚會將于11月10日20時(shí)在央視舉辦，中央電視臺綜藝頻道CCTV3、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站同步全球直播；晚會由燦星制作《中國好聲音》、《中國好歌曲》的導(dǎo)演沈?qū)幦慰倢?dǎo)演，以“蒙面”競歌的形式展開，樂壇明星將分成“京隊(duì)”和“東隊(duì)”兩支隊(duì)伍，參與同臺競唱。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，“以娛樂化切入，將娛樂和消費(fèi)融合在一起，雙方對壘表面是娛樂化的象征，但更預(yù)示著今年的‘雙十一’不再局限于打折促銷，更凸顯消費(fèi)升級的趨勢。”
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消費(fèi)金融入局
今年“雙十一”的混戰(zhàn)，也迎來消費(fèi)金融的入局。
早在10月底，京東金融宣布，為支持“雙十一”購物節(jié)，旗下信用支付產(chǎn)品京東白條整體投入市場費(fèi)用超過2億元，具體包括發(fā)放3000萬元的優(yōu)惠券，和對大量消費(fèi)進(jìn)行免息。這一系列行動被視為對電商消費(fèi)的支持。此前，螞蟻金服也曾透露，為緩解今年“雙十一”的支付壓力，將投放螞蟻花唄5000萬元消費(fèi)額度。與京東類似，螞蟻花唄采用以搶紅包抵現(xiàn)金的形式。
據(jù)了解，整個(gè)“雙十一”期間，京東白條撒錢4億元為用戶提供京東商城全場24期分期免息優(yōu)惠，還為每位用戶追加最高2000元的白條信用額度。京東錢包和京東支付斥資3億元大幅滿減優(yōu)惠，為用戶大方派紅包。
此外，京東金融還在業(yè)內(nèi)首推“買貴管賠價(jià)保險(xiǎn)”。該險(xiǎn)種是京東金融與中國人壽財(cái)險(xiǎn)合作推出，11月10日至12日期間售賣，并捆綁京東商城全部品類。入手此類保險(xiǎn)后，30天內(nèi)若因市場等不可控因素，導(dǎo)致商品價(jià)格降低帶來損失，均可享受一次性理賠服務(wù)。京東金融對外披露的價(jià)格表顯示，2000元以下的商品，只需0.2元即可投保；2001—4000元的商品，0.4元即可投保，萬元商品僅需投保1元即可享受此類理賠服務(wù)。
與京東金融相比，螞蟻金服顯得更為重視女性用戶，宣布為女性用戶人均提額5000元。而且，今年螞蟻花唄將推出近100萬款免息分期商品，涵蓋家電、數(shù)碼、珠寶、美妝、旅行、家居、車品等10多個(gè)類目，分別支持3個(gè)月、6個(gè)月、9個(gè)月三檔免息分期。這是“雙十一”史上規(guī)模最大的一次免息分期大促。結(jié)合螞蟻花唄“確認(rèn)收貨后，下月還”的特點(diǎn)，用戶最長可以超過1年還清，且沒有任何手續(xù)費(fèi)。以“雙十一”購買一款價(jià)值10000元的旅行產(chǎn)品為例，如果用信用卡分期6期，按一般銀行4.5%的利息算，用戶每期需還1688.6元。使用螞蟻花唄6期免息分期優(yōu)惠，每月只要還1666.6元，全部算下來可省下131元。如果把原本一次性支付的10000元，放招財(cái)寶里1年還可以多賺幾百元收益，消費(fèi)與投資兼得。
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中小電商最受傷
當(dāng)然，不論是玩法策略上的花樣百出，還是宣傳造勢上的口水戰(zhàn)，“雙十一”的勝出仍要看最終的銷售水平。
從天貓國際首度披露“雙十一”預(yù)售數(shù)據(jù)來看，德國麥德龍、美國Costco、德國愛他美、日本花王等眾多頂級海外品牌，在“雙十一”期間將向單店成交億元級逼近，其中以Costco為代表連續(xù)兩年參加全球化“雙十一”的眾多海外大牌，在今年預(yù)售階段已超過去年“雙十一”整體成交。
對京東而言，其近期的勢頭也在不斷上漲。據(jù)AdMaste的最新研究數(shù)據(jù)顯示，淘寶和天貓仍是今年“雙十一”最受消費(fèi)者關(guān)注的平臺，但京東的受關(guān)注度由2014年的52%上升至60%。此外，對比消費(fèi)者在天貓與京東上的人均消費(fèi)預(yù)算，數(shù)據(jù)顯示，京東的人均消費(fèi)預(yù)算達(dá)2163元，比天貓高出12%，且消費(fèi)預(yù)算高出2000元人民幣的人群在京東占36%，高于天貓5%。
無論結(jié)果如何，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員認(rèn)為，在這場電商巨頭的市場爭奪戰(zhàn)中，缺乏話語權(quán)的小商家成為最受傷群體。對于中小電商來說，也不是一個(gè)好的開端，價(jià)格戰(zhàn)他們也無力抵抗，估計(jì)只能屈順?？梢哉f，今年的“雙十一”是整個(gè)電商行業(yè)的一個(gè)重要分水嶺。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最缺少這種在法治框架下的競爭，京東與阿里通過法律來維護(hù)自身的權(quán)益，體現(xiàn)了其國際化的趨勢，體現(xiàn)其逐步遵循市場規(guī)律，唯有如此，才能真正成就中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
正如阿里巴巴董事局主席馬云在自媒體秦朔朋友圈中對“雙十一”問題的回應(yīng):“別人關(guān)心的是南瓜什么時(shí)候長出來，長多大；而我只關(guān)心種子有沒有挑好，水有沒有澆好。”“有些事是因?yàn)橛泻玫某踔裕庞辛撕玫慕M織結(jié)構(gòu)，才有美好的結(jié)局。”“好與不好，‘雙十一’見分曉。”（來源：上海金融報(bào) 文/李思）
