(電子商務(wù)研究中心訊)
GMV指標(biāo)的定義
GMV指標(biāo)通常稱為網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺(tái)企業(yè)成交類指標(biāo)，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。
以淘寶網(wǎng)為例，GMV指用戶點(diǎn)擊“立刻購(gòu)買”并確認(rèn)無(wú)誤或者拍賣成功并確認(rèn)無(wú)誤的交易金額(可能未向支付寶付款)。對(duì)比支付寶成交金額，即用戶網(wǎng)站成交后并通過(guò)支付寶付款(款到支付寶第三方托管賬戶)的金額，GMV指標(biāo)不僅包括運(yùn)費(fèi)及賣家調(diào)整價(jià)格的變動(dòng)等部分，同時(shí)還包括了“點(diǎn)擊購(gòu)買”后未發(fā)生實(shí)際支付的部分，與電商平臺(tái)實(shí)際經(jīng)營(yíng)額仍有差別。GMV指標(biāo)不是實(shí)際的交易數(shù)據(jù)，但具有一定的參考價(jià)值。比如，實(shí)際支付占比的大小，可以切實(shí)反映買家的購(gòu)買行為和退單比例，并可進(jìn)一步研究出顧客的購(gòu)買意向以及市場(chǎng)整體交易情況。
GMV數(shù)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際成交金額，這也是電商企業(yè)(企業(yè))愿意公布GMV數(shù)據(jù)的原因之一。
對(duì)于資本市場(chǎng)而言，電商平臺(tái)企業(yè)的快速增長(zhǎng)遠(yuǎn)比短期的利潤(rùn)更加重要，GMV正是衡量電商企業(yè)增速的最核心指標(biāo)。
GMV指標(biāo)背后的隱患
有分析稱，在電商平臺(tái)企業(yè)高速增長(zhǎng)的GMV背后，很多都是平臺(tái)企業(yè)為了完成KPI(關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo))，聯(lián)合用戶刷單。雖然各電商平臺(tái)企業(yè)年、季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示GMV數(shù)據(jù)增幅巨大，但通過(guò)刷單獲得的GMV增幅最終并不能給電商平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)收入利潤(rùn)，相反還惡化了電商的整體生態(tài)。電商平臺(tái)企業(yè)為了不斷擴(kuò)張需要華麗的GMV數(shù)據(jù)，平臺(tái)網(wǎng)店為了在銷量排位搜索下生存發(fā)展，需要刷銷量，提高搜索排名。在這樣“一拍即合”的虛假繁榮背后，如不加以規(guī)范，可能形成“劣幣驅(qū)除良幣”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
從實(shí)際情況看，各大電商平臺(tái)企業(yè)在集中促銷活動(dòng)中均將GMV當(dāng)成“主戰(zhàn)場(chǎng)”。在2014年“雙十一”期間，淘寶網(wǎng)和天貓商城GMV達(dá)571.12億元。但“雙十一”過(guò)后，部分地區(qū)網(wǎng)購(gòu)?fù)对V增加、退貨率居高不下等問(wèn)題凸顯。
因此，有分析指出，在中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷，出口不振的大背景下，單純的統(tǒng)計(jì)GMV已經(jīng)變得越來(lái)越?jīng)]有意義。看似高速增長(zhǎng)的GMV數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量虛假交易，以及商家促銷手段不規(guī)范、商品瑕疵和一味追求銷量而忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的情況。
GMV增速的虛高造成了資本市場(chǎng)估值的虛高。特別是對(duì)于現(xiàn)階段仍沒(méi)有盈利，又缺乏發(fā)展?jié)摿?，主要靠GMV增速指標(biāo)來(lái)維持高市值的電商平臺(tái)企業(yè)，一旦GMV增速等指標(biāo)出現(xiàn)下滑，資本市場(chǎng)將對(duì)其失去耐心，可能存在發(fā)展泡沫破滅的隱患。
關(guān)于規(guī)范GMV數(shù)據(jù)發(fā)布的建議
當(dāng)前，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景廣闊，高速發(fā)展勢(shì)頭仍將繼續(xù)。今年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》提出，到2020年，我國(guó)將基本建成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠的電子商務(wù)大市場(chǎng)。
在上述背景下，一些電商平臺(tái)企業(yè)通過(guò)包裝GMV數(shù)據(jù)等手段以達(dá)到宣傳、融資、震懾對(duì)手等商業(yè)目的的行為，作為監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)審慎對(duì)待，尤其是在引用、借用此類商業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。
工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門作為網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的監(jiān)管者，在深化商事制度改革、簡(jiǎn)政放權(quán)的同時(shí)必須找到“放”和“管”的平衡點(diǎn)。“放”不是放任，“管”不是管死。GMV數(shù)據(jù)作為考量網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍度及經(jīng)營(yíng)情況的一個(gè)指標(biāo)，對(duì)監(jiān)管部門同樣具有參考價(jià)值。對(duì)于數(shù)據(jù)造假違法行為，應(yīng)立足自身職能，依法加強(qiáng)監(jiān)管，堅(jiān)決打擊虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，樹立監(jiān)管權(quán)威。
開展專項(xiàng)行動(dòng)，督促平臺(tái)企業(yè)落實(shí)相關(guān)法定責(zé)任。各地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門要扎實(shí)推進(jìn)紅盾網(wǎng)劍等專項(xiàng)行動(dòng)，有效遏制電商平臺(tái)、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的刷單行為，擠壓GMV數(shù)據(jù)水分。要堅(jiān)持“依法管網(wǎng)、以網(wǎng)管網(wǎng)、信用管網(wǎng)、協(xié)同管網(wǎng)”，嚴(yán)格落實(shí)《消法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者履行社會(huì)責(zé)任指引》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合同格式條款規(guī)范指引》等法律法規(guī)及規(guī)章、規(guī)范性文件的相關(guān)規(guī)定，監(jiān)督、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)企業(yè)制定完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)審查制度、信息公開及信用管理等制度規(guī)范，督促平臺(tái)落實(shí)相關(guān)責(zé)任和義務(wù)。
強(qiáng)化數(shù)據(jù)監(jiān)管。各地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門要及時(shí)介入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管，要求平臺(tái)提供網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，隨時(shí)掌握經(jīng)營(yíng)情況。要求平臺(tái)建立內(nèi)部管理隊(duì)伍，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并報(bào)告一段時(shí)間內(nèi)銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)以及其他涉嫌刷單等違法行為的網(wǎng)店。工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門一旦核實(shí)網(wǎng)店有刷單行為，及時(shí)依法查處。下一步，還要充分發(fā)揮全國(guó)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管系統(tǒng)的積極作用，從技術(shù)上支持各地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)相關(guān)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為監(jiān)管執(zhí)法提供更有針對(duì)性的服務(wù)。
(來(lái)源：中國(guó)工商報(bào)網(wǎng) 文/浙江省金華市市場(chǎng)監(jiān)督管理局 陳軒；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
