(電子商務研究中心訊) 2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，吹響了媒體融合發(fā)展的集結號。微信是目前新興媒體中的強手之一。截至2013年11月微信注冊用戶量就已經(jīng)突破了6億，成為了亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。一部手機就是集文字、廣播電視、網(wǎng)絡于一體的新媒體，而在手機上開通微信的微友就是這個新媒體的記者、編輯和“總裁”。2015年春節(jié)，微信聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包”活動，送出金額超過5億的現(xiàn)金紅包，引發(fā)了全民互動狂歡，從除夕20：00至初一00：48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。當晚峰值出現(xiàn)在22：34，其時互動量高達8.1億次/分鐘①。毫無疑問，使用微信已成為當今人們的一種生活方式。平民化、普泛化的微信，每個人都可以是傳播者，而每個人又都能做新聞，這便是微信的文化?？梢哉f，微傳播正改變著中國的傳播生態(tài)和輿論格局。本文關注的是新常態(tài)下微信的文化傳播。
一、讓融合和互動意識引領微信文化影響力
微信的文化傳播中已涉及到生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之間互加好友由此成為了“朋友圈”，朋友圈之間的各方面信息互通、互動、共享，即使遠在天邊，也如近在眼前。盡管各人又有各人的“朋友圈”，但這個“朋友圈”又可以是交叉的，因此，其影響力毫無疑問是快速和巨大的。微信是新興媒體，傳統(tǒng)媒體與微信融合，其實就是拓寬傳播渠道、順應新的潮流。傳統(tǒng)媒體，比如報紙也好，廣播電視也好，常常是單向的，公眾的參與度往往不高，而微信則是互動的，可以轉發(fā)的，微信朋友圈是交流的平臺，可以有很高的參與度。而傳統(tǒng)媒體的微信公眾賬號，利用了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，引入了傳統(tǒng)媒體的各種內容和信息，推出融合后的微信產(chǎn)品，也就實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的主流聲音在微信渠道上的傳播。
光明日報舉辦的一些大型活動中，就有產(chǎn)品融合的成功實踐。比如，在第一屆“詩詞中國”傳統(tǒng)詩詞創(chuàng)作大賽中，該報充分運用了與傳統(tǒng)媒體融合與互動等手段，征集了5萬多首原創(chuàng)詩詞和“詩意圖片”，之后將優(yōu)秀作品加工成動漫作品向用戶推送，由用戶轉發(fā)。最終，大賽取得了1.29億次轉發(fā)量，創(chuàng)造了文化傳播史上的奇跡②。
新華社的融媒體在過去的兩年時間里，推出了“面向未來的趕考”“治國理政一年間”“三北造林記”等30多個大型多媒體集成報道產(chǎn)品，網(wǎng)民點擊最高達2億人次，產(chǎn)生了強烈的社會反響③。
可見，融媒體造就出來的數(shù)據(jù)是驚人的。中央主要新聞媒體積極適應融合之路，積累了不少好經(jīng)驗。
二、規(guī)范傳播以確保微信文化傳播的公信力
即使是微信公眾號，隨著使用的數(shù)量越來越多，其中也會良莠不齊，內容過時、可讀性差的也很多，甚至一些微信公眾賬號發(fā)布了虛假信息或謠言等等，這顯然也會影響到民眾對這公眾賬號認可。因此，像傳統(tǒng)媒體一樣規(guī)范傳播就顯得十分重要。
比如，微信上各種各樣的養(yǎng)生文化:令人眼花繚亂，并且這些養(yǎng)生文化不少缺乏科學性。央視《焦點訪談》曾以《微波爐的秘密》揭批了微信中存在的大量虛假信息。在這些虛假信息中，有的實際上是以養(yǎng)生為切入點的微信營銷的一種手段，搏的是賺眼球，把賬號炒作起來讓用戶關注自己，背后卻是廣告推銷平臺。針對某些“不靠譜”的養(yǎng)生常識，北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一說：“我接觸過太多不靠譜的信息，一些前來問診的病人也是因為聽信了不正確的飲食指導，造成身體健康隱患。”而中國營養(yǎng)學會理事范志紅認為，一些“食品相克”的說法也是典型的網(wǎng)傳誤區(qū)，“是最難絕種的不實傳言”④。可以說，微信上的這種所謂的養(yǎng)生文化，最終會影響自身的公信力。
公眾賬號既名“公眾”，就應該具有公共意識，要為公共利益負責，而不可隨心所欲。網(wǎng)信辦2014年8月7日正式發(fā)布了《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》(簡稱“微信十條”)，由此明確了監(jiān)管部門的態(tài)度，也有利于凈化微信生態(tài)環(huán)境。“微信十條”發(fā)布后，騰訊公司陸續(xù)對微信公眾賬號進行全面梳理，并對有假冒社會公共機構和媒體名義、傳播淫穢色情信息、涉暴力恐怖、發(fā)布虛假廣告、編造傳播謠言、破壞民族團結、誹謗他人、侵犯個人隱私等八類違規(guī)行為的公眾賬號采取了處置措施。隨著整治工作的推進，公眾賬號傳播秩序顯然會得到進一步規(guī)范。
在這種情況下，有公信力著稱的傳統(tǒng)媒體就可以有所作為。像以上說到的群眾關心的養(yǎng)生文化，傳統(tǒng)媒體可以通過采訪相關權威人士，制作自己的微信進行推送，顯然會受到用戶的歡迎。這樣既能起到以正視聽的作用，又能擴大傳統(tǒng)媒體自身影響力，何樂而不為。
三、豐富微信文化內容，打造互動新平臺
文化是一種社會現(xiàn)象，是人們實踐形成的產(chǎn)物，也是社會歷史的積淀物，往往涉及到被傳承的歷史、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等，這些內容都可以通過微信渠道進行傳播，而其中的吃穿住行、養(yǎng)老就醫(yī)、子女教育等與老百姓生活密切相關的問題，也即民生問題，微信傳播的實際上也常常是這些內容，這些內容也容易引起微友的關注。
國內近百家媒體和自媒體定期聯(lián)合發(fā)布微信公眾號巔峰榜，本人瀏覽了多期巔峰榜中關于文化生活方面有影響力的微信文章，其中不少涉及到歷史人文和吃穿住行方面內容，比如第九期發(fā)布的《林彪出逃前夜：96號樓的天倫之樂》《十分內煮出綿滑白粥！上班族必學》《十五個景點國慶長成這樣，眾眾你眾眾》等。這些微信內容尤其值得要拓展新媒體市場的傳統(tǒng)媒體關注。
廣西貴港市委宣傳部官方微信公眾號“貴港宣傳”定位于向用戶群推送圖文并茂的“文化大餐”，相繼推送了《如果在貴港遇見你》《看貴港風景讀人生》《舌尖上的貴港鄉(xiāng)愁》等圖文并茂的微信作品，那詩意的文字和如畫的風景，讓微友贊嘆不已。“貴港宣傳”微信公眾號從2014年12月至今，已10次位居新華網(wǎng)發(fā)布的廣西政府政務微信公眾號影響力榜單之首。2014年9月29日，在全國日均點贊量前10名的地級以上城市政府微信公眾號里，“貴港宣傳”居全國第四⑤。這種貼近網(wǎng)民的文化傳播方式值得關注。
在豐富微信文化內容方面，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號可以發(fā)揮許多作用。傳統(tǒng)媒體在文化宣傳方面，會有許多積淀，在微時代，可以挖掘各種文化的積淀，充分利用原創(chuàng)內容生產(chǎn)力，利用微信公眾號平臺，推出具有與傳統(tǒng)媒體一脈相承的特色微信產(chǎn)品，并利用微信互動的媒體屬性，加強與微友的互動，做強做大微信的宣傳報道，由此打造出與受眾互動的新平臺。
四、創(chuàng)作正能量的微信，提高微信文化影響力
目前，微信上的各種或真或假的心靈雞湯大行其道；搞笑段子或以調侃社會狀況為噱頭的各種俗“文化”粉墨登場，海量的信息推送中，泥沙俱下。而這時候，人們毫無疑問會需要具有正能量的微信。
2013年1月26日，貴港市荷城義站的一名志愿者在微信發(fā)布了一條愛心活動的信息。微信中，有山區(qū)孩子衣著單薄，光腳在寒風中瑟瑟發(fā)抖照片，也有孩子們的家庭情況。貴港市公安局宣傳科的朱警官看到微信后，將這些圖片和文字資料下載整理，在微信、微博上轉發(fā)，由此引起了很多的關注。在愛心人士關心幫助下，后來有10多名貧困孩子獲得資助。顯然，這名志愿者和警官的微信，就是正能量的微信。正能量的微信，傳播的是正能量，既有利于推進網(wǎng)絡新媒體健康有序發(fā)展，也會受到了各方面關注。
余秀華現(xiàn)象也值得回味。2014年，已寫了16年詩的湖北詩人余秀華一夜成名，就得益于微信。腦癱的農(nóng)民熱愛生活，還克服了種種困難創(chuàng)作了不少好詩，這是正能量。通過微信圈的反復傳遞，余秀華迅速被人們熟知，直至被大眾媒體和普通網(wǎng)友所追逐，由此成為了熱門話題。顯然，余秀華現(xiàn)象是微信和傳統(tǒng)媒體對正能量互動宣傳的結果。通過微信平臺開展的具有正能量的文化活動可以是社會新風微信攝影大賽、微信里的鄉(xiāng)愁攝影大賽、微信作文大賽等等，既可以是官方，也可以是民間，這些文化活動顯然會豐富微友的文化生活，也有利于弘揚正能量、傳承傳統(tǒng)文化。
五、加強文化人才隊伍建設和融合
傳統(tǒng)的主流媒體是傳統(tǒng)文化傳播體系的主體，而新媒體，比如微信，憑借新的傳播方式和新的文化形態(tài)，是文化傳播體系中的新生力量和重要的組成部分。本人瀏覽過十多期微信巔峰榜，其中關于文化方面有影響力的微信文章，很多并非是傳統(tǒng)的主流媒體的微信公眾號推送的，這就值得思考。面對新形勢，主流媒體要提高認識，新媒體與傳統(tǒng)媒體毫無疑問是互補的，但也有競爭，更會有合作，而融合才是發(fā)展的趨勢，因而要增強使命感、責任感、緊迫感，要充分認識到加快新媒體建設的重要性。
要通過建設新媒體，來增強主流媒體實力，構建技術先進、影響廣泛的文化傳播體系。加大新媒體的文化傳播，人才是關鍵。微信公眾號，尤其是政務微信的公眾號和傳統(tǒng)媒體的公眾號，需要的是加快培養(yǎng)德才兼?zhèn)洹⑸朴趧?chuàng)新、業(yè)務水平高的文化人才隊伍。人才隊伍能在新媒體上的融合，是文化傳播工作能夠取得成功的關鍵。微信做為一種新媒體，其信息傳播可以融合語音短信、視頻、圖片和文字，這就要求新媒體的文化人才隊伍必須是精通文化工作、具有現(xiàn)代科學素養(yǎng)的復合型人才。為適應新媒體發(fā)展要求，傳統(tǒng)媒體還要進一步引進和培養(yǎng)門類齊全的人才隊伍，比如懂得歷史文化、文學創(chuàng)作、音視頻創(chuàng)作與編導、動漫制作等方面的人才等等。只有這樣，才能在媒體的融合中，更好地發(fā)揮優(yōu)勢。
高度開放的新媒體，拓寬了人們的視野。海量信息的自由傳播，使人們可以第一時間了解各方面情況。而新媒體又可以高效互動，讓人們實現(xiàn)“零距離”的溝通。因而傳統(tǒng)媒體的人才就要通過新媒體學習，豐富知識，拓寬視野，創(chuàng)新思維，增強運用新媒體的意識和能力，要在和微友的溝通中得心應手，從而發(fā)揮輿論的引導作用。(來源：視聽 文/宋春來 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
