(電子商務(wù)研究中心訊) 對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代不僅僅是一個(gè)新媒體的時(shí)代，更是一個(gè)新的媒體時(shí)代，因?yàn)殡娨曉谶@個(gè)新技術(shù)頻出的時(shí)代有了新的傳播方式，也有了新的互動(dòng)方式。其中，社交媒體就是電視最值得借力的重點(diǎn)之一。社交媒體，是英文Social Media的中文譯名，也被譯為社會(huì)化媒體。社交媒體是以Web2.0的概念和技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶(hù)通過(guò)社交媒體可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、情感交流與信息分享。簡(jiǎn)而言之，社交媒體在虛擬空間為人們提供社交平臺(tái)、延展人們的社會(huì)活動(dòng)范圍。2004年以來(lái)，以臉譜(Facebook)、推特(Twitter)和聯(lián)入(LinkedIn)為代表的新一代社交媒體開(kāi)始在世界范圍內(nèi)發(fā)展壯大，成為影響個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展的新因素。社交媒體與電視收視之間的關(guān)系日益緊密，人們會(huì)在社交媒體上討論電視節(jié)目、發(fā)表評(píng)論或向親朋好友推薦自己心儀的節(jié)目。
根據(jù)2014年美國(guó)一份調(diào)查結(jié)果，在美國(guó)15至54歲年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，19%的人每天在黃金時(shí)段收看電視節(jié)目的時(shí)候會(huì)使用社交媒體，包括瀏覽社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容或發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。另?yè)?jù)2014年英國(guó)一項(xiàng)研究結(jié)果，14%的受調(diào)查者通過(guò)社交媒體向他人推薦電視節(jié)目。其中，在臉譜網(wǎng)用戶(hù)中，12%的人在收看自己喜歡的電視節(jié)目時(shí)，會(huì)通過(guò)社交媒體向他人及時(shí)推薦。在推特用戶(hù)中，這一比例為4%；但在18到24歲年齡段的推特用戶(hù)中，這一比例為10%?？梢哉f(shuō)，社交媒體有助于傳統(tǒng)電視適應(yīng)新媒體時(shí)代，是電視融合發(fā)展與改革創(chuàng)新的助推器。
一、社交媒體與節(jié)目宣傳
社交媒體對(duì)于節(jié)目的宣傳推廣具有日益重要的作用，在眾多社交媒體中，推特獨(dú)樹(shù)一幟。截止到2014年4月，推特月均獨(dú)立移動(dòng)終端用戶(hù)為2億，其“現(xiàn)場(chǎng)推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)兩個(gè)功能正在成為備受關(guān)注的宣傳推廣工具。例如，美國(guó)廣播公司家庭頻道(ABC Family)在播出電視劇《美少女的謊言》(Pretty Little Liars)時(shí)，積極應(yīng)用推特開(kāi)展宣傳推廣。為了宣傳該劇的第四季大結(jié)局，主要演員和劇組主要工作人員參與了現(xiàn)場(chǎng)推特活動(dòng)，在629萬(wàn)粉絲中獲得了6300萬(wàn)展現(xiàn)量(impressions，被網(wǎng)民查看的次數(shù))。另外，隨著自拍的流行，相比140個(gè)字規(guī)模的博文，人們更為推崇自拍的圖片。2014年3月奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮期間，奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上發(fā)布了一系列自拍圖片，瞬間吸引了大批關(guān)注，直接導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。
除了直接的宣傳推廣，社交媒體還通過(guò)許多間接方式提升了節(jié)目的品牌和知名度。一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)、法國(guó)和西班語(yǔ)等國(guó)年齡處于十幾歲階段的電視觀(guān)眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時(shí)會(huì)同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個(gè)節(jié)目進(jìn)行討論。這種討論無(wú)疑會(huì)提升人們對(duì)于某個(gè)節(jié)目的關(guān)注，從而提升其知名度。
二、社交媒體與節(jié)目互動(dòng)
社交媒體有力推動(dòng)了觀(guān)眾參與節(jié)目互動(dòng)，在觀(guān)眾之間建立一種聯(lián)系和溝通感，這對(duì)于維持觀(guān)眾的關(guān)注度具有一定的作用。在美國(guó)，福克斯新聞?lì)l道在美國(guó)總統(tǒng)大選報(bào)道期間是唯一收視率不跌反升的電視頻道，其主要原因就是該頻道在總統(tǒng)候選人的辯論報(bào)道中在電視屏幕上推出了一個(gè)“每秒推特”圖表，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和顯示觀(guān)眾對(duì)于總統(tǒng)候選人的支持情況。通過(guò)在報(bào)道中融合推特這種社交媒體，福克斯新聞?lì)l道讓觀(guān)眾產(chǎn)生一種參與感和群體感，觀(guān)眾通過(guò)發(fā)推特參與節(jié)目，感覺(jué)到自己不是唯一在看這個(gè)節(jié)目的人，而是在與人實(shí)時(shí)分享著自己所觀(guān)所感。推特公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在2000年以后出生的用戶(hù)群體中，70%的人在觀(guān)看直播電視或視頻節(jié)目時(shí)非常喜歡同步瀏覽推特信息，71%的人表示會(huì)發(fā)布覺(jué)得有意思的信息，大部分人都是以標(biāo)題為媒體選擇的重要依據(jù)。在社交媒體普及之前，電視節(jié)目與觀(guān)眾之間的互動(dòng)程度和互動(dòng)效果都很有限。早在2002年，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司(AT&T)鼓勵(lì)觀(guān)眾發(fā)送手機(jī)短信參與《美國(guó)偶像》節(jié)目，支持他們喜歡的選手，但相比社交媒體時(shí)代的觀(guān)眾互動(dòng)，當(dāng)時(shí)的互動(dòng)頻率和參與程度都較為有限。此后，節(jié)目與觀(guān)眾互動(dòng)的形式日益改進(jìn)，隨著移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云技術(shù)的發(fā)展，實(shí)時(shí)互動(dòng)日益普遍。與此同時(shí)，觀(guān)眾互動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始左右廣告投放、節(jié)目制作、影視劇角色設(shè)計(jì)等電視節(jié)目的方方面面。
三、社交媒體與節(jié)目收視效果
社交媒體是否有助于提升電視節(jié)目的傳播效果？它對(duì)于電視節(jié)目的收視率有著怎樣的影響？這是當(dāng)前電視業(yè)界廣為關(guān)注的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體在電視節(jié)目的宣傳推廣方面具有重要作用，能提升電視節(jié)目的知曉度、甚至參與度。2012年9月美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，有半數(shù)受訪(fǎng)者表示：如果他們喜歡某個(gè)視頻，那么他們通常會(huì)與三個(gè)或更多的朋友分享它。
2012年，美國(guó)約有3200萬(wàn)人針對(duì)電視節(jié)目使用推特發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。但是，社交媒體是否能提升傳播效果、尤其是收視率呢？根據(jù)美國(guó)尼爾森公司在2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)18-34歲年齡段的觀(guān)眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會(huì)相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀(guān)眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會(huì)提升1%。對(duì)于傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，節(jié)目收視率是硬通貨，直接關(guān)系到傳媒機(jī)構(gòu)的影響力和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。有學(xué)者認(rèn)為，大眾媒介的運(yùn)作過(guò)程就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告公司。媒介的節(jié)目編排是用來(lái)吸引受眾的；這與以往小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的“免費(fèi)午餐”沒(méi)有太大的差別。電視臺(tái)的節(jié)目編排是用來(lái)建構(gòu)受眾的，廣告商為取得受眾而付錢(qián)給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給廣告商。而這一切的核心就是收視率。因此，社交媒體與收視率之間的關(guān)聯(lián)性備受關(guān)注，很多知名電視機(jī)構(gòu)也積極采取相關(guān)舉措。
例如，英國(guó)廣播公司美國(guó)頻道(BBC America)就在2013年4月與推特公司簽署了合作協(xié)議，通過(guò)該公司推送視頻節(jié)目，提升傳播效果。此后，美國(guó)尼爾森公司第一次就電視收視率與推特活動(dòng)相關(guān)性開(kāi)展了量化研究。這項(xiàng)研究以分鐘為單位分析了221個(gè)黃金時(shí)段播出的節(jié)目，結(jié)果顯示，48%的節(jié)目的直播收視情況對(duì)推特活動(dòng)存在統(tǒng)計(jì)上的顯著影響，與此同時(shí)，29%的節(jié)目的直播收視率受到推特活動(dòng)的顯著影響。就節(jié)目類(lèi)型而言，競(jìng)爭(zhēng)性的真人秀節(jié)目與推特的相關(guān)性最大，這類(lèi)節(jié)目中44%的直播收視率受到推特的影響。其次是喜劇、體育和電視劇，這些節(jié)目類(lèi)型的直播收視率受到推特影響的節(jié)目比例分別是37%、28%和18%。
值得關(guān)注的是，社交媒體與電視節(jié)目收視率之間并非絕對(duì)的正向提升關(guān)系。2013年6月CRE公布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，不經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀(guān)眾主要受口口相傳的人際傳播影響，社交媒體對(duì)于吸引這個(gè)群體收看電視節(jié)目的效果并不明顯。但對(duì)于經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀(guān)眾群體而言，社交媒體在維護(hù)觀(guān)眾忠誠(chéng)度方面還是具有較好的效果。通過(guò)社交媒體的黏合作用，一個(gè)節(jié)目已有的觀(guān)眾群體將會(huì)變得更為投入。就節(jié)目類(lèi)型而言，社交媒體在節(jié)目推廣方面效果比較明顯的領(lǐng)域是真人秀、體育和脫口秀。由此可見(jiàn)，社交媒體對(duì)于電視節(jié)目收視率的影響受到觀(guān)眾特征、節(jié)目類(lèi)型等因素的影響，并不具有普遍性。
四、傳統(tǒng)電視業(yè)的社交媒體策略
目前，傳統(tǒng)電視業(yè)對(duì)于社交媒體的認(rèn)識(shí)日益深入，也加大了對(duì)社交媒體的應(yīng)用力度。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體對(duì)社交媒體的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于傳播效果的分析，而是應(yīng)該融入到管理和節(jié)目生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。目前，很多傳統(tǒng)電視臺(tái)為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，都在著力拓展社交媒體的相關(guān)應(yīng)用。半島電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道(Al Jazeera English)注重應(yīng)用程序(App)與社交媒體之間的有效聯(lián)動(dòng)。2013年4月，該頻道對(duì)其應(yīng)用程序進(jìn)行升級(jí)改版，進(jìn)一步強(qiáng)化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，觀(guān)眾在收看半島電視臺(tái)新聞節(jié)目的時(shí)候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特內(nèi)容，以及個(gè)人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀(guān)眾還可以通過(guò)推特、臉譜網(wǎng)或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時(shí)分享節(jié)目?jī)?nèi)容。
英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道(BBC World News)高度重視移動(dòng)終端和社交媒體，并著力構(gòu)建兩者之間的互動(dòng)性和整體性。截止到2014年2月，英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道在臉譜網(wǎng)上有470萬(wàn)粉絲，在推特上有550萬(wàn)關(guān)注者，在Instagram上有1.5萬(wàn)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交媒體有助于增加電視觀(guān)眾的參與度，提升忠誠(chéng)度；對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，社交媒體最適宜應(yīng)用的節(jié)目類(lèi)型是娛樂(lè)，其次是體育，第三是新聞和時(shí)事節(jié)目。就社交媒體的終端來(lái)說(shuō)，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機(jī)。
除了電視臺(tái)，電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也在積極應(yīng)用社交媒體，提升服務(wù)質(zhì)量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。愛(ài)爾蘭UPC公司在2012年9月推出了該國(guó)第一個(gè)社交電視應(yīng)用程序(Social TV App)業(yè)務(wù)，并命名為“TV Buzz”。該業(yè)務(wù)為用戶(hù)提供了一個(gè)社交頻道，供其發(fā)表關(guān)于節(jié)目的評(píng)價(jià)。該業(yè)務(wù)還具備即時(shí)排名的功能，會(huì)在20個(gè)UPC頻道中排出前10個(gè)最受歡迎的節(jié)目。另外，該應(yīng)用程序還鏈接到了社交網(wǎng)站，用戶(hù)可以查看朋友們關(guān)于電視節(jié)目的評(píng)論。2013年6月，美國(guó)碟線(xiàn)公司(Dish Network)結(jié)合其霍珀(Hopper)機(jī)頂盒推出了一款名為“社交”(Social)的應(yīng)用程序。用戶(hù)通過(guò)這款應(yīng)用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節(jié)目在社交網(wǎng)站留言，這樣就可以在同一個(gè)屏幕上既看電視又留言。
電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的核心目標(biāo)是提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度，減少退訂率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全國(guó)廣播公司環(huán)球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中最為核心的合作內(nèi)容是讓推特用戶(hù)更為直接地收看康卡斯特公司平臺(tái)上的電視節(jié)目。在合作的第一階段，康卡斯特公司的工程師創(chuàng)建一個(gè)被稱(chēng)為“觀(guān)之”(See It)的新功能，這項(xiàng)功能主要是針對(duì)康卡斯特公司“超無(wú)限”電視業(yè)務(wù)(Xfinity)的數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)。“超無(wú)限”業(yè)務(wù)的用戶(hù)如果在推特上發(fā)現(xiàn)了感興趣的新節(jié)目和電影，就可以通過(guò)一個(gè)按鈕直接收看這些節(jié)目和電影，因此“觀(guān)之”功能有點(diǎn)類(lèi)似在線(xiàn)遙控。這一功能致力于在推特與傳統(tǒng)電視之間建立更為緊密的聯(lián)系，同時(shí)整合節(jié)目分發(fā)、電視臺(tái)和網(wǎng)站。
結(jié)語(yǔ)
社交媒體為傳統(tǒng)電視業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了條件，而傳統(tǒng)電視業(yè)更需要積極利用社交媒體，并通過(guò)對(duì)機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理理念、節(jié)目制作與播出等方面進(jìn)行改革，強(qiáng)化媒體的社交應(yīng)用能力和節(jié)目的社交及互動(dòng)功能。目前，我國(guó)媒體對(duì)于社交媒體的應(yīng)用還處于起步階段，缺乏規(guī)劃性、系統(tǒng)性。一項(xiàng)針對(duì)幾個(gè)主要國(guó)際電視頻道在推特上表現(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，在2014年3月中國(guó)“兩會(huì)”期間，英國(guó)廣播公司(BBC)、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)、半島電視臺(tái)和中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道(CCTV-News,北美分臺(tái)CCTV-News-America,非洲分臺(tái)CCTV-News-Africa)等四家媒體的6個(gè)推特賬號(hào)共發(fā)送了13664條推文，在轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的前20條推文中，CNN占據(jù)12條，BBC為7條，半島電視臺(tái)為1條。
中央電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道關(guān)于“兩會(huì)”報(bào)道的投入雖大，但沒(méi)有一條相關(guān)推文入榜?？梢哉f(shuō)，社交媒體是電視業(yè)的一個(gè)有機(jī)部分，而不僅僅是一個(gè)宣傳平臺(tái)或互動(dòng)手段。社交媒體是傳統(tǒng)電視在新媒體時(shí)代進(jìn)行革新的助推器，而能否借力實(shí)現(xiàn)發(fā)展則要看傳統(tǒng)電視能否從意識(shí)、理念到體制、機(jī)制真正做到與時(shí)俱進(jìn)、因勢(shì)利導(dǎo)。(來(lái)源：《視聽(tīng)》 文/李宇 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
