(電子商務(wù)研究中心訊) 投資要點(diǎn)：
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求釋放面臨缺乏有效產(chǎn)品供給匹配的問題，使得消費(fèi)市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)升級(jí)的斷檔期。伴隨收入水平提升及人口結(jié)構(gòu)變遷，當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化以及快速多變的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但由于下游消費(fèi)與上游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間缺乏有效的連接傳導(dǎo)機(jī)制，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化被相關(guān)加工產(chǎn)業(yè)、部門所消化、利用的周期拉長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)品供給結(jié)構(gòu)滯后于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步受到影響。生產(chǎn)企業(yè)自身供應(yīng)鏈柔性調(diào)節(jié)能力難以快速適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，已成為制約消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)所帶來新增市場(chǎng)發(fā)展的主要因素。
國(guó)內(nèi)品牌商正處于品牌升級(jí)的過程中。在粗放型供應(yīng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為幾乎是被主流市場(chǎng)上的大企業(yè)所主導(dǎo)，然而，在互聯(lián)網(wǎng)化的社交時(shí)代下，小眾群體的崛起，使得需求呈現(xiàn)出碎片化，消費(fèi)者定義自身喜好，并通過網(wǎng)絡(luò)，尋找可與之匹配的產(chǎn)品。然而，由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中，國(guó)內(nèi)品牌商依舊延續(xù)前期外延擴(kuò)張、推式供應(yīng)的舊模式，多層級(jí)的代理制度下，與終端實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)的脫節(jié)使得其對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化下的需求升級(jí)反映遲緩。目前大部分企業(yè)經(jīng)歷前期渠道減負(fù)后，終端內(nèi)生性指標(biāo)提升帶來自然恢復(fù)性增長(zhǎng)，龍頭企業(yè)利用資源優(yōu)勢(shì)，積極布局轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為，關(guān)鍵不只在于外部市場(chǎng)的操作，更在于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意、研發(fā)、工藝技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)的相應(yīng)提升、優(yōu)化匹配。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求規(guī)模巨大、層次復(fù)雜，功能齊全的各類產(chǎn)品供應(yīng)豐富，企業(yè)更需要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面升級(jí)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。
跨境電商政策扶持日益完善，跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)多元化。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨境進(jìn)口電商經(jīng)營(yíng)模式，主要包括第三方B2C、自營(yíng)B2B和C2C三類，大部分電商企業(yè)會(huì)將海外購(gòu)模式作為其跨境進(jìn)口電商的主要實(shí)現(xiàn)形式，旨在推動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)形成更大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行需求匹配并降低邊際成本，無論是選擇保稅進(jìn)口+海外直郵的自營(yíng)模式，或是平臺(tái)招商，關(guān)注點(diǎn)都在于降低海外購(gòu)中間環(huán)節(jié)價(jià)格，以及增加可供擴(kuò)展的應(yīng)用場(chǎng)景。近年來，除電商巨頭外，傳統(tǒng)百貨，以及服飾等企業(yè)相繼入局，跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局開始多元化。
跨境進(jìn)口電商正步入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。跨境電商正在由打造爆款單品向提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)移，就企業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)對(duì)其資源整合、全程把控能力也提出了更高的要求，從貨品采購(gòu)、通關(guān)物流、銷售服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響客戶體驗(yàn)，基于此，也為電商從不同領(lǐng)域著手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了切入口。
對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)，我們認(rèn)為：跨境電商有兩大紅利，即所面向的海外新興市場(chǎng)保持較高的需求增速，以及移動(dòng)電商未來快速發(fā)展打開的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
然而，面臨客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷的普遍同質(zhì)化，我們更為看好有真正創(chuàng)造力(產(chǎn)品或渠道)的品牌能在跨境電商鄰域有長(zhǎng)足表現(xiàn)?？缇畴娚探K歸只是一種渠道，未來隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，比拼的關(guān)鍵仍是產(chǎn)品。具體就跨境進(jìn)口電商而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)可借助于其線上渠道、數(shù)據(jù)技術(shù)、海外市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌，開拓互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，探索全球化布局，有利于拓展現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍及產(chǎn)品、渠道延伸。
梳理紡織服裝板塊內(nèi)上市公司參與跨境進(jìn)口電商投資的相關(guān)情況，并結(jié)合公司自身的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力、資源稟賦以及與合作方業(yè)務(wù)上的協(xié)同性等，涉及相關(guān)標(biāo)的：奧康國(guó)際、森馬服飾、卡奴迪路。
風(fēng)險(xiǎn)提示。零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，終端需求不振；物流等成本攀升；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。(來源：海通證券；文/焦娟 唐苓；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
