(電子商務(wù)研究中心訊) 目前，我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)緩慢，形勢(shì)不容樂觀。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年，我國(guó)進(jìn)出口總值11.53萬(wàn)億元人民幣，比去年同期下降6.9%。其中，出口6.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)0.9%；進(jìn)口4.96萬(wàn)億元，下降15.5%；貿(mào)易順差1.61萬(wàn)億元，擴(kuò)大1.5倍。國(guó)家對(duì)“三駕馬車”之一的外貿(mào)給予持續(xù)發(fā)力和密切關(guān)注，6月20日國(guó)辦印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》)；7月16日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出積極推進(jìn)跨境電子商務(wù)和外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)發(fā)展。國(guó)家支持跨境電商發(fā)展，無(wú)疑給小微企業(yè)走向國(guó)際帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，將直接帶動(dòng)我國(guó)物流配送、電子支付、電子認(rèn)證、信息內(nèi)容服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和相關(guān)制造業(yè)的發(fā)展，加快我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。
深圳外貿(mào)出口已連續(xù)22年位居全國(guó)大中城市首位，持續(xù)領(lǐng)跑與其制造業(yè)高度發(fā)達(dá)、商品資源豐富、社會(huì)資本積累相對(duì)雄厚等優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)，這些都給深圳跨境電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。然而，對(duì)于數(shù)量龐大的深圳傳統(tǒng)企業(yè)而言，雖然在傳統(tǒng)渠道上擁有優(yōu)勢(shì)，期望借助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展跨境電商依舊是“門外漢”。他們對(duì)電子商務(wù)的作用、特別是跨境電商的作用缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，加上現(xiàn)有的條件下，跨境電商還存在著諸如海外政策風(fēng)險(xiǎn)、貿(mào)易壁壘等多方面的障礙，很多企業(yè)對(duì)跨境電商仍持觀望態(tài)度。外貿(mào)出口如何才能走出去，并活下來(lái)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，這是橫亙?cè)诒姸鄠鹘y(tǒng)企業(yè)面前的難題。本文僅從跨境電商出口給傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇進(jìn)行探討，并試圖給出一些建設(shè)性意見。
一、傳統(tǒng)企業(yè)外貿(mào)出口的危與機(jī)
國(guó)務(wù)院出臺(tái)《指導(dǎo)意見》，對(duì)大力發(fā)展跨境電子商務(wù)作出了重要部署，將會(huì)促進(jìn)我國(guó)跨境電子商務(wù)進(jìn)入管理規(guī)范化、服務(wù)集約化、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展?？缇畴娚掏苿?dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)各環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化和透明化，具有面向全球、流通迅速、成本低廉等諸多優(yōu)勢(shì)，對(duì)于開拓外貿(mào)市場(chǎng)的新渠道，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額、轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式、重塑國(guó)際貿(mào)易規(guī)則具有重要而深遠(yuǎn)的意義。認(rèn)清制約我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展的具體問題，對(duì)于促進(jìn)跨境電商作用重大。
通常而言，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展跨境電商出口面臨著如下瓶頸：1、企業(yè)的核心靈魂人物存在“路徑依賴”。一個(gè)企業(yè)想互聯(lián)網(wǎng)化，采取的方式必然是自上而下的，如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于新的營(yíng)銷理念和新的營(yíng)銷模式認(rèn)識(shí)程度有限，沉浸于過去成功的經(jīng)驗(yàn)，不愿意或者不能從改變自己開始，而是指望幾個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，其必然結(jié)局就是職業(yè)經(jīng)理人要么適應(yīng)企業(yè)文化，要么被踢出局；2、傳統(tǒng)企業(yè)想改變，但又受原有利益格局束縛，有些傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)渠道仍然具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致電商領(lǐng)域投入不夠，沒有創(chuàng)造讓電子商務(wù)發(fā)揮作用的土壤；3、以前是OEM或ODM，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和海外市場(chǎng)營(yíng)銷掌握在國(guó)外渠道上手中，自己缺乏這方面的積累，目前直接面對(duì)海外終端消費(fèi)者，無(wú)所適從。4、跨境電商在高速發(fā)展過程中，也積累了很多深層問題:國(guó)家原有的監(jiān)管體系和方法，不適應(yīng)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)。小批量分散的訂單，使得企業(yè)通過正規(guī)渠道報(bào)關(guān)增加成本，同時(shí)，還存在稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題。加之，企業(yè)自身運(yùn)作不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)及人才儲(chǔ)備不足也是跨境電子商務(wù)發(fā)展的難題。
然而，在當(dāng)前的大變革浪潮中，跨境電商迎來(lái)了歷史性發(fā)展機(jī)遇：首先，2015年，上海自貿(mào)區(qū)擴(kuò)區(qū)及天津、福建和廣東三個(gè)自貿(mào)區(qū)的獲批，這四個(gè)地方將發(fā)揮全球供應(yīng)鏈物流節(jié)點(diǎn)中的核心作用，整合鏈條上的各種資源和要素，成為跨境電商成長(zhǎng)的沃土。自貿(mào)區(qū)推出的人民幣國(guó)際化、貿(mào)易便利化、監(jiān)管平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接等先行先試政策將會(huì)在跨境電商領(lǐng)域得到檢驗(yàn)，并推動(dòng)跨境電商飛躍發(fā)展。其次，在“一帶一路”戰(zhàn)略推動(dòng)下，發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)充分聯(lián)系，充分發(fā)展，充分融合，將不可避免的產(chǎn)生新市場(chǎng)和新機(jī)遇。與此同時(shí)，隨著“一帶一路”的推進(jìn)，通過投資大量高鐵，機(jī)場(chǎng)，港口等基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，一帶一路貫穿亞歐非大陸。屆時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，安全高效的陸?？胀ǖ谰W(wǎng)絡(luò)基本形成，互聯(lián)互通達(dá)到一個(gè)新水平。這將給物流行業(yè)帶來(lái)全所未有的機(jī)遇。再次，《指導(dǎo)意見》提出了五個(gè)方面的支持措施，優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進(jìn)出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理、提供財(cái)政金融支持，對(duì)跨境電子商務(wù)企業(yè)走出去重點(diǎn)項(xiàng)目給予必要資金支持，為跨境電子商務(wù)提供適合的信用保險(xiǎn)服務(wù)。這些利好政策無(wú)疑為跨境電商插上了騰飛的翅膀。
二、破解傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展跨境電商出口業(yè)務(wù)瓶頸的幾點(diǎn)建議
跨境電商是我國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要戰(zhàn)略，是我國(guó)從“貿(mào)易大國(guó)”變成“貿(mào)易強(qiáng)國(guó)”的新引擎，如何破解傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)發(fā)展跨境電商面臨的瓶頸，筆者有如下建議：
1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要自我突破。結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)，以一種開放的心態(tài)主動(dòng)去研究跨境電商給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)形成清晰的認(rèn)識(shí)。
2.充分認(rèn)識(shí)跨境電商的作用。發(fā)展跨境電商，不只是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品由線下搬到線上。其意義至少有以下三點(diǎn)：第一、借助跨境電子商務(wù)，企業(yè)可以直接與國(guó)外的零售商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者對(duì)話，可以清楚知道自己的產(chǎn)品受歡迎的程度、存在的問題，什么樣的產(chǎn)品在國(guó)外有市場(chǎng)，受消費(fèi)者的親睞；第二，通過發(fā)展跨境電子商務(wù)，可以簡(jiǎn)化產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，增加企業(yè)盈利，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；第三，跨境電商的出現(xiàn)，可以在很大程度上解決信息的不對(duì)稱，對(duì)企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)和樹立品牌有很大的幫助。
3.掃清發(fā)展跨境電商的內(nèi)部障礙。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，如果條件允許，可以單獨(dú)規(guī)劃線上線下的產(chǎn)品線，如果線上的銷量還不足以支撐這一點(diǎn)，可以對(duì)型號(hào)或者包裝做簡(jiǎn)單的區(qū)分。其次，在組織架構(gòu)上，最好是企業(yè)老板親自抓或者給電商部門足夠的授權(quán)，以便電商部門真正做到高效運(yùn)轉(zhuǎn)且不受渠道部門制約。
4.因地制宜實(shí)施產(chǎn)品規(guī)劃以及市場(chǎng)戰(zhàn)略，避免一刀切模式帶來(lái)的水土不服。每個(gè)國(guó)家都有自己的語(yǔ)言以及消費(fèi)習(xí)慣，這需要企業(yè)認(rèn)真去學(xué)習(xí)，研究。另外，企業(yè)在跨境電商的運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)注意數(shù)據(jù)分析，重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。通過分析，可以知道自己的產(chǎn)品在該國(guó)的受歡迎程度以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能的改進(jìn)提供參考意見，進(jìn)而促使企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃以及市場(chǎng)戰(zhàn)略。此外，跨境電商模式的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，企業(yè)能清楚地在電商平臺(tái)上看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，優(yōu)點(diǎn)和不足，為企業(yè)提供諸多有價(jià)值的參考信息。
三、其他的若干思考
首先，平臺(tái)的選擇。作為賣家，在平臺(tái)選擇上應(yīng)考慮如下因素：1、物流到達(dá)各國(guó)的時(shí)間、以及通過選擇的物流發(fā)貨存在的風(fēng)險(xiǎn)，如丟包；2、售后因素，即給終端客戶提供售后服務(wù)難度以及需要的時(shí)間周期等；3、平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)以及是否適合自己的品牌；4、企業(yè)的實(shí)際情況，即企業(yè)在沒有強(qiáng)大的實(shí)力建立自營(yíng)平臺(tái)之前，借力是個(gè)不錯(cuò)的選擇。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度分析，筆者建議企業(yè)盡量選擇物流、倉(cāng)儲(chǔ)相對(duì)完善的平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中的信任度比較高、商品的排名規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單、推廣成本相對(duì)不高的平臺(tái)。
其次，品類的選擇。做大雜燴，還是只做一個(gè)品類的產(chǎn)品，不可一概而論?？陀^而言，我們需要考慮消費(fèi)者的搜索習(xí)慣、資源匹配、自己的產(chǎn)品線等。有些企業(yè)，為了增大自己的銷量，采取了不斷增添類目的手段。筆者認(rèn)為，每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的市場(chǎng)容量，為了增加銷量而增添類目的做法有一定的道理，但是應(yīng)該視情況而定，換言之，就是量力而行，畢竟企業(yè)資源有限，類目多了，精力就會(huì)相對(duì)分散，單個(gè)類目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降。
再次，堅(jiān)守品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)成就了很多傳奇，但并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。從目前出口跨境電商的銷售情況看，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。除了物流因素外，一個(gè)很重要的原因在于產(chǎn)品的品質(zhì)。所以做好產(chǎn)品是關(guān)鍵，解決用戶痛點(diǎn)是客戶愿意買單的前提條件。從現(xiàn)有電商平臺(tái)的銷售情況來(lái)看，凡是評(píng)價(jià)比較差的產(chǎn)品，注定是曇花一現(xiàn)，而品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，只要定位準(zhǔn)確，價(jià)格合理，即使前期推廣起來(lái)難度大一點(diǎn)，最終肯定會(huì)俘獲消費(fèi)者的“芳心”。
第四，跨境電商人才問題。要做出口跨境電商，必須要有這個(gè)領(lǐng)域的人才。個(gè)人認(rèn)為，電商人才的選擇有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先需要熟悉國(guó)外營(yíng)銷及市場(chǎng)規(guī)則，其次通曉國(guó)外和國(guó)內(nèi)貿(mào)易跨境電子商務(wù)通關(guān)等監(jiān)管制度，再次掌握跨境電子商務(wù)物流，供應(yīng)鏈規(guī)則等。企業(yè)可以采用多種形式應(yīng)對(duì)電商人才匱乏的困境，諸如企業(yè)聯(lián)合高校組建電商實(shí)訓(xùn)基地，由高校電商專業(yè)教師及外聘電商實(shí)戰(zhàn)專家作為授課導(dǎo)師，同時(shí)，每年固定時(shí)間將學(xué)生送到電商企業(yè)實(shí)習(xí)，讓學(xué)生可以及早接觸市場(chǎng)，增強(qiáng)應(yīng)變能力和實(shí)戰(zhàn)能力。
第五，在產(chǎn)品開發(fā)過程中重視電商平臺(tái)信息的反饋。決定產(chǎn)品是否有市場(chǎng)的前提，一個(gè)關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的需求，而電商作為市場(chǎng)前沿，與終端消費(fèi)者接觸最緊密，電商作為有數(shù)據(jù)支撐的平臺(tái)，可以給我們提供大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的研發(fā)提供客觀依據(jù)。
隨著上海自貿(mào)區(qū)擴(kuò)區(qū)及天津、福建和廣東三個(gè)自貿(mào)區(qū)的獲批，將為跨境電商發(fā)展提供更廣闊的試驗(yàn)田，國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列文件的出臺(tái)，各項(xiàng)利好政策持續(xù)發(fā)酵，以及跨境電子商務(wù)在海關(guān)通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、進(jìn)出口稅收、外匯收付、物流體系等方面越來(lái)越完善，跨境電商必將迎來(lái)發(fā)展的春天。（文/蘭科勝 王與劍；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
作者簡(jiǎn)介：蘭科勝 前深圳市神舟電腦股份有限公司 電商總監(jiān)
王與劍 深圳市信融財(cái)富投資管理有限公司 品牌總監(jiān)
