(電子商務(wù)研究中心訊) 前言：《企業(yè)轉(zhuǎn)型報(bào)告》系列是針對目前中國企業(yè)所困擾的轉(zhuǎn)型問題，從實(shí)際出發(fā)，以部分轉(zhuǎn)型成功&失敗，或正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)為實(shí)際案例，詳細(xì)分析企業(yè)如何確定自己的轉(zhuǎn)型方向，如何實(shí)施轉(zhuǎn)型以及如何規(guī)避企業(yè)轉(zhuǎn)型中可能會(huì)出現(xiàn)的問題。
市場競爭演繹的結(jié)果總是以少數(shù)卓越的公司脫穎而出，大多數(shù)企業(yè)在競爭中由于各種各樣的原因，或成為長不大的“小侏儒”，或在競爭中慘遭淘汰。經(jīng)歷了幾年的沉寂，凡客終于又走上舞臺(tái)，幾次浮沉令凡客帶上了一定的傳奇色彩，凡客為大家所熟知大概是在07年前后，我現(xiàn)在還依稀記得讀者的彩頁中凡客的襯衫廣告，一件59元，相對于傳統(tǒng)渠道的商場來說，這個(gè)價(jià)格實(shí)在是具有極大的誘惑力。凡客的廣告，著實(shí)令人印象深刻，廣告的拍攝也挺講究，挺有文藝范的廣告風(fēng)格。對于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來說，營銷是最為關(guān)鍵的一步，凡客起家時(shí)就將精力集中在營銷上，這也預(yù)示了凡客未來的發(fā)展道路。
許多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都選擇營銷作為自己企業(yè)發(fā)展的突破口，這是非常合理的道路，只有營銷能夠快速帶來訂單。但是，對于許多企業(yè)在一開始的時(shí)候試圖先打造整個(gè)企業(yè)鏈條，生產(chǎn)銷售供應(yīng)鏈眉毛胡子一把抓，在當(dāng)今快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)在不是明智之舉。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就應(yīng)該創(chuàng)造自己的核心競爭優(yōu)勢，推動(dòng)自己企業(yè)的良性發(fā)展，先生存再發(fā)展。
大約在2008年的時(shí)候，電子商務(wù)初見端倪，互聯(lián)網(wǎng)界的無數(shù)英雄好漢在這一年乘風(fēng)破浪而起。不知道是這些企業(yè)有著前瞻性的眼光，還是只是希望嘗試一個(gè)新的營銷方式，凡客也在這一年走上了互聯(lián)網(wǎng)的道路，當(dāng)然其驚人的回報(bào)遠(yuǎn)超人們所想象，凡客從而乘風(fēng)而起。不得不說在那個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)營銷還是相當(dāng)粗暴簡單的，引用大腕里的話：“想靠電子商務(wù)掙錢的那都是糊涂蛋，網(wǎng)站就得拿錢砸，舍不得孩子套不著狼啊……。但是現(xiàn)實(shí)是如今90%以上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都舍了孩子卻沒有套著狼！網(wǎng)站靠什么呀？靠的就是點(diǎn)擊率啊，點(diǎn)擊率上去了，買家跟著就來了。你砸進(jìn)去多少錢，加一零直接就賣給下家了……”而當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的營銷成本還是比較低的，第一個(gè)敢于吃螃蟹的人都獲得了超過他們預(yù)期的回報(bào)。但是，在大家蜂擁而上的時(shí)候，僅僅依靠低價(jià)和網(wǎng)購的競爭優(yōu)勢徹底喪失，大多數(shù)購物類的網(wǎng)站被阿里一統(tǒng)天下，枯竭而亡。
隨著企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇，持續(xù)在某單個(gè)環(huán)節(jié)的努力所帶來的回報(bào)逐步降低而成為優(yōu)勢殆盡，這就是所謂的發(fā)展陷阱。但是在信息時(shí)代有其特殊性，因?yàn)樾畔r(shí)代是個(gè)新興的產(chǎn)物，在新興產(chǎn)物代替舊有過程中，企業(yè)獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，但是一旦環(huán)境變得穩(wěn)定下來，在一個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)用功就會(huì)逐步變得無功而返。一招鮮吃遍天，在如今的市場中是行不通的，應(yīng)該發(fā)展企業(yè)的“瓶頸”環(huán)節(jié)，并構(gòu)建系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展方案，才?；鶚I(yè)長青。
瓶頸理論中，就是將企業(yè)比作一個(gè)鏈條，決定企業(yè)強(qiáng)度的是其中最弱的一環(huán)謂之“瓶頸”，換言之，加強(qiáng)最弱的那一環(huán)，整個(gè)企業(yè)都會(huì)加強(qiáng)，而加強(qiáng)較強(qiáng)的環(huán)節(jié)，企業(yè)不但不會(huì)變強(qiáng)而且會(huì)崩盤。
凡客的巔峰在2010年，整個(gè)資本市場被凡客的成功所驚異，凡客的營銷深入人心，凡客體風(fēng)靡整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，無數(shù)榮譽(yù)加身，一瞬間凡客成為文化的代表，凡客此時(shí)仿佛成為了中國服裝業(yè)的明日之星，自我膨脹也在凡客內(nèi)部出現(xiàn)，根據(jù)陳年的描述，在發(fā)展過程中，確實(shí)是出現(xiàn)了一些管理混亂，人員冗余等現(xiàn)象，企業(yè)一度迷失了自己。
其實(shí)所謂的管理問題，膨脹問題其實(shí)都是企業(yè)發(fā)展過程中戰(zhàn)略不明確產(chǎn)生的表象，當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸的時(shí)候，任何人都會(huì)想辦法突破這個(gè)瓶頸，因?yàn)槿硕际窍Ｍ玫?，但是企業(yè)又不能夠找到自己企業(yè)產(chǎn)生瓶頸的真正原因，于是就做各種嘗試，在微末細(xì)節(jié)上下功夫，這樣就會(huì)導(dǎo)致管理混亂，人員冗余，這時(shí)需要決策層想辦法確定企業(yè)發(fā)展道路。
對于瓶頸，TOC創(chuàng)始人高德拉特博士給了我們四個(gè)階段的定義，企業(yè)發(fā)展過程中也大多經(jīng)過這幾條道路:
凡客在經(jīng)歷了集團(tuán)軍式的作戰(zhàn)方式之后，不幸慘遭潰敗，在沉寂了幾年之后，陳年終于站出身來，宣布凡客涅磐重生，凡客以“一封情書”作為開場白，學(xué)著喬布斯雷軍他們搞了一場產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)搞得倒是有聲有色的，但是到底能不能取得成效，只有時(shí)間來證明。
有不少人詬病這場發(fā)布會(huì)，認(rèn)為雷軍那套拿來做服飾是不現(xiàn)實(shí)的，先不談這場演出的有效性與否，凡客作為一個(gè)重新出發(fā)的企業(yè)，有必要發(fā)出一些聲音重新拾起自己的名聲，但是如果凡客還是如往常一樣只是沉迷于營銷之上，那么必定還會(huì)走向自己的老路。
許多企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到這樣現(xiàn)象：創(chuàng)業(yè)初期，發(fā)展速度極其迅速，隨著時(shí)間的推移，必須有大量的投入才能保證發(fā)展速度，又過了一段時(shí)間，即便是大量的投入也無法保證發(fā)展速度，這個(gè)時(shí)候就叫做發(fā)展陷阱。根據(jù)瓶頸理論，決定企業(yè)有效產(chǎn)出的是企業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié)，加強(qiáng)瓶頸環(huán)節(jié)可以有效地提高企業(yè)有效產(chǎn)出，但是當(dāng)瓶頸環(huán)節(jié)加強(qiáng)到一定程度時(shí)候，瓶頸就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該對群尋找這個(gè)新的瓶頸。
“瓶頸理論”TOC之F5：
第1步：找出瓶頸
第2步：挖盡瓶頸
第3步：遷就瓶頸
第4步：打破瓶頸
第5步：回到第一步
另外，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仿佛出現(xiàn)了這樣的一個(gè)認(rèn)知：互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)的，傳統(tǒng)方式是落后的，互聯(lián)網(wǎng)模式必將取代傳統(tǒng)模式等等。我曾經(jīng)也以為這句話是對的，可是最近，我開始懷疑這句話的合理性了。
首先互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式真的不能共存么？既然傳統(tǒng)行業(yè)可以向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那么互聯(lián)網(wǎng)也一定可以回歸傳統(tǒng)模式。
其次互聯(lián)網(wǎng)模式一定是先進(jìn)的么？如果是這樣的話，傳統(tǒng)模式應(yīng)該會(huì)被淘汰，但是現(xiàn)實(shí)是許多傳統(tǒng)行業(yè)依然在蓬勃發(fā)展。
這個(gè)結(jié)論的由來可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠帶來一些傳統(tǒng)行業(yè)所做不到的優(yōu)勢，但是同樣傳統(tǒng)行業(yè)也有一些互聯(lián)網(wǎng)所不具備的東西，因此，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)并非是非黑即白，你死我活的關(guān)系，而是達(dá)成目標(biāo)的兩條路線罷了。
回想一下凡客，如果它在最巔峰的時(shí)候回歸線下，就直接照搬優(yōu)衣庫的模式，或許會(huì)有不同的結(jié)果？對于那些希望轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)并不一定是企業(yè)的靈丹妙藥，找到企業(yè)的瓶頸才是真正解決問題的關(guān)鍵。(來源：常識(shí)管理專家 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
