(電子商務(wù)研究中心訊) 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與甲骨文(中國)軟件系統(tǒng)有限公司合作撰寫的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告(2014)》日前完成。通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)研，我們獲得了大量有價(jià)值的一手信息，形成了以下主要觀點(diǎn)。
一、中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景
2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場穩(wěn)步發(fā)展,全年實(shí)現(xiàn)18851億元的網(wǎng)絡(luò)零售交易額，相較去年增長了42.8%。網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.9%，比去年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國網(wǎng)絡(luò)零售額為11375億元，同比增長48.3%。
O2O發(fā)展迅速，線上線下融合加速。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進(jìn)行O2O的轉(zhuǎn)型；另一方面，電商企業(yè)也開始注重線下，尋求落地。線上和線下的加速融合，最終形成全渠道的購物途徑將是零售業(yè)未來發(fā)展的重要方向。
發(fā)力平臺(tái)B2C，對外開放步伐加快。各大電商紛紛加大開放平臺(tái)的發(fā)展力度。平臺(tái)B2C將成未來市場主流。利用平臺(tái)開放策略，電商企業(yè)可以更大限度利用和挖掘用戶及閑置物流、倉儲(chǔ)等資源價(jià)值，提高毛利率，實(shí)現(xiàn)整體銷量的快速增長。
生鮮電商興起，市場爭奪日漸激烈。生鮮領(lǐng)域存在龐大的市場，在沒有實(shí)體店和各類成本后，電商平臺(tái)可以擁有相對較高的利潤率。做好生鮮，能給電商帶來持續(xù)的消費(fèi)、關(guān)注和穩(wěn)定的人氣，誰能搶先一步便將具有領(lǐng)先的行業(yè)地位。
跨境電商獲扶持，將迎來高速發(fā)展。中國跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，行業(yè)格局日漸穩(wěn)固。在政府政策的大力支持以及中國電商全球化的大趨勢下，中國跨境電商將迎來高速發(fā)展。
市場發(fā)展空間依然巨大。隨著政府對網(wǎng)絡(luò)零售渠道監(jiān)管的日臻規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及滲透率持續(xù)攀升、基礎(chǔ)設(shè)施以及行業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)的不斷完善、三四線城市及縣域地區(qū)消費(fèi)潛力的不斷釋放以及移動(dòng)購物的迅猛發(fā)展，未來幾年網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展空間依然巨大。
二、傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀及問題
觸網(wǎng)更理性，方式更多元。以中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2013年連鎖百強(qiáng)企業(yè)為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百強(qiáng)企業(yè)有67家，凈增5家。與前兩年相比，增加的數(shù)量明顯變少，說明傳統(tǒng)零售企業(yè)對電商的認(rèn)識(shí)更加理性，觸網(wǎng)變得更為謹(jǐn)慎。另外，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺(tái)的同時(shí)，也通過入駐大型電商平臺(tái)，導(dǎo)入現(xiàn)成流量，拓展銷售渠道。
布局O2O模式，成效尚不顯著。2013年，O2O模式得到企業(yè)的認(rèn)可和不斷嘗試。但總體上，O2O模式仍處探索階段，從起步發(fā)展到壯大成熟還需要時(shí)間。本次調(diào)查43%的企業(yè)已經(jīng)開展了O2O業(yè)務(wù)，57%的企業(yè)雖然尚未開展但都表示愿意嘗試。已開展O2O業(yè)務(wù)的企業(yè)中，采用最多的形式是線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購買，占70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，占到65%。
銷售規(guī)模尚小，處于起步階段。調(diào)查樣本中，40%的企業(yè)2013年網(wǎng)絡(luò)零售銷售規(guī)模小于500萬元，16%的企業(yè)在500萬元到1000萬元之間，銷售額過億的企業(yè)僅有12%。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占公司整體銷售額的比例在5%以內(nèi)的企業(yè)達(dá)87%。從日均訂單看，42%的企業(yè)日均訂單僅在100單以內(nèi)，26%的企業(yè)日均在100單到500單之間。傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)運(yùn)營任重道遠(yuǎn)。
發(fā)展模式以自建平臺(tái)為主。調(diào)查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過自建平臺(tái)來開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中50%僅自建平臺(tái)一種方式，32%的企業(yè)選擇既自建平臺(tái)又入駐開放平臺(tái)。18%的企業(yè)僅通過入駐第三方平臺(tái)來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。
投入相對謹(jǐn)慎。近五成的企業(yè)從開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)伊始到目前的投入總額在500萬元以內(nèi)，投入小于2000萬的企業(yè)占比達(dá)到79%，僅有6%的企業(yè)投入過億。大部分企業(yè)人員投入也較少，36%的企業(yè)從事電子商務(wù)的專職人員數(shù)量在10人以內(nèi)，26%的企業(yè)在10-30人之間。
高端人才稀缺。78%的傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理人才是限制其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的主要因素。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售所需要的是既懂得電子商務(wù)，又懂得傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營，還能把兩者有機(jī)的結(jié)合起來的高端復(fù)合型、思維型人才。雖然高校電商專業(yè)畢業(yè)生源源不斷，但卻難以和當(dāng)前市場需求相匹配。另外，企業(yè)之間挖角嚴(yán)重，導(dǎo)致人才流動(dòng)性大。傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，需要在引進(jìn)人才、人才待遇、留住人才等方面進(jìn)行系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)。
此外，通過本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)大多依靠傳統(tǒng)管理方式來管理電商業(yè)務(wù)，缺乏獨(dú)立有效的電商治理結(jié)構(gòu)。如果只是抽取一些員工組建電子商務(wù)部門，將難以支持企業(yè)發(fā)展。目前看，發(fā)展較好的治理模式是以相對獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來開展電子商務(wù)項(xiàng)目。另外，調(diào)查結(jié)果還顯示，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的銷售范圍大部分重點(diǎn)面向?qū)嶓w店所覆蓋的區(qū)域市場，僅有29%企業(yè)全面面向全國市場開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)；已開展網(wǎng)絡(luò)零售的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)也相對較少，53%的企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)在3000個(gè)以內(nèi)，其中22%的企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)少于1000個(gè)。
傳統(tǒng)零售企業(yè)直接網(wǎng)上開店的經(jīng)營現(xiàn)狀不甚理想，面臨投資回報(bào)率低、盈利前景差等諸多問題和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的建設(shè)需要企業(yè)進(jìn)行大量投入，傳統(tǒng)零售商涉足網(wǎng)上零售不能盲目跟風(fēng)，需謹(jǐn)慎對待。
三、不同業(yè)態(tài)傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售概況
傳統(tǒng)百貨“觸網(wǎng)”不力，轉(zhuǎn)型艱難。為了免于淪為電商的“試衣間”，越來越多的百貨企業(yè)開始開設(shè)網(wǎng)店，布局O2O謀出路。2014年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)百強(qiáng)調(diào)查公布的50家主要百貨企業(yè)中，有36家已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，多為自建平臺(tái)。然而目前來看，其自建平臺(tái)的流量與銷售額都無法與純電商抗衡，線上渠道的規(guī)模化發(fā)展尚需時(shí)日。百貨店的網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型，并非簡單將線下品牌商搬到線上，而是整個(gè)經(jīng)營模式的變革，除了IT技術(shù)外，核心是零售技術(shù)，即經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的能力，而這正是百貨店真正欠缺的。
傳統(tǒng)超市線上競爭同質(zhì)化。隨著各大電商將食品生鮮類商品作為新的突破點(diǎn)，傳統(tǒng)超市行業(yè)受到的沖擊逐漸增大。大潤發(fā)、TESCO樂購、步步高集團(tuán)、新合作?？吐?、長江匯泉等企業(yè)紛紛上線，試水電商。但是，除了沃爾瑪旗下的一號(hào)店經(jīng)營較為成功外，超市觸網(wǎng)鮮有成功案例。已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)零售的超市企業(yè)，線上業(yè)務(wù)大多缺乏特色，同質(zhì)化競爭激烈。其覆蓋的品類大多為蔬果生鮮、食品以及日常生活用品，品類不如實(shí)體店豐富，價(jià)格優(yōu)勢也不明顯。傳統(tǒng)超市線上線下齊發(fā)展尚需時(shí)間考驗(yàn)。
便利店電商聯(lián)手開展O2O。受消費(fèi)升級(jí)、增加服務(wù)內(nèi)容、與電商在商品或物流上結(jié)合等因素促進(jìn)，2013年便利店業(yè)態(tài)發(fā)展良好。根據(jù)商務(wù)部典型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2014年一季度便利店銷售額同比增長12.8%，營業(yè)面積同比增長6.7%，增長勢頭強(qiáng)勁。在與電子商務(wù)接軌方面，部分便利店選擇自營網(wǎng)絡(luò)商城的形式，如全購便利在線；而大部分便利店選擇攜手平臺(tái)電商進(jìn)行O2O合作，利用自身實(shí)體店的規(guī)模優(yōu)勢，與電商的流量資源有效對接，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
家電專業(yè)店領(lǐng)跑電商轉(zhuǎn)型。根據(jù)商務(wù)部零售業(yè)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，專業(yè)店銷售額增速是僅次于百貨店的第二低的業(yè)態(tài)，且關(guān)店現(xiàn)象明顯，營業(yè)面積呈現(xiàn)負(fù)增長。傳統(tǒng)專業(yè)店所經(jīng)營的家電、3C、服裝等都已成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門商品，網(wǎng)絡(luò)零售替代效應(yīng)明顯。一些有實(shí)力的專業(yè)零售店加速對網(wǎng)絡(luò)零售及全渠道零售模式的積極轉(zhuǎn)型，力求在未來的競爭環(huán)境中保持主導(dǎo)地位。蘇寧易購是傳統(tǒng)專業(yè)店開展網(wǎng)絡(luò)零售的典型代表。經(jīng)過不斷發(fā)展，相較于其他傳統(tǒng)零售企業(yè)，蘇寧易購已經(jīng)走在了轉(zhuǎn)型的前列，成為銷量僅次于京東的B2C網(wǎng)站。2013年，開放平臺(tái)成為蘇寧易購發(fā)展的重點(diǎn)方向。
四、傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的對策和建議
優(yōu)化企業(yè)基礎(chǔ)能力建設(shè)。傳統(tǒng)零售商首先需要加強(qiáng)自身商品管理、庫存管理等基礎(chǔ)能力的建設(shè)，以便更好支持網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。以百貨業(yè)為例，傳統(tǒng)百貨店多采取聯(lián)營模式，對商品的管理權(quán)限限于品類和品牌，一般不涉及商品乃至單品的深度，對店內(nèi)商品庫存變化掌握不夠，亟需加強(qiáng)商品經(jīng)營管理能力。
加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)可以獲得更大的成長空間，將實(shí)體零售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)零售上的進(jìn)行同步管理，提高運(yùn)營效率。比如打通IT平臺(tái)和CRM平臺(tái)，結(jié)合自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對線上會(huì)員做優(yōu)化管理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。信息化建設(shè)不是單個(gè)IT部門能夠承擔(dān)的工作，需要高層的參與和投入。
掌握網(wǎng)絡(luò)零售的營銷方法。網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售的營銷手法具有很大差異性。傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面經(jīng)驗(yàn)明顯不足，營銷手段缺乏創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該向電商學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)零售的營銷手法，進(jìn)行廣告宣傳及口碑營銷，注意微博微信等新媒體的利用，累積并挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)自身優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售具有品牌及顧客優(yōu)勢。經(jīng)過多年經(jīng)營，傳統(tǒng)零售商已在一定程度上擁有品牌信譽(yù)、顧客信賴度、社會(huì)知名度等優(yōu)勢。其開展線上業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)更容易獲得既有品牌支持，長期運(yùn)營積累的大量會(huì)員數(shù)據(jù)，也會(huì)有助于拓展網(wǎng)絡(luò)零售優(yōu)質(zhì)用戶。其次，相較于純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售具有門店規(guī)模優(yōu)勢及顧客體驗(yàn)優(yōu)勢，有利于開展O2O。大中型零售企業(yè)連鎖門店眾多，可以作為線上業(yè)務(wù)的支撐，成為線下體驗(yàn)中心、售后處理中心、物流站點(diǎn)等，為顧客提供高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
線上線下有機(jī)整合。傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在線上線下的商品分配、流量分配方面容易產(chǎn)生沖突，需要對線上線下進(jìn)行有機(jī)整合，將線上和線下看成一個(gè)整體，協(xié)同發(fā)展。
搶占布局移動(dòng)平臺(tái)。傳統(tǒng)電商企業(yè)紛紛強(qiáng)化移動(dòng)戰(zhàn)略，積極培養(yǎng)用戶移動(dòng)端使用習(xí)慣，尋找更多渠道為移動(dòng)端引流。傳統(tǒng)零售商也應(yīng)順應(yīng)潮流，加強(qiáng)在移動(dòng)端的布局與推廣。另外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過智能終端收集消費(fèi)者購物行為數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，清楚了解顧客的消費(fèi)觀、行為偏好和態(tài)度，以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。
積極探索全渠道銷售。能夠與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)對接的全渠道銷售是重要的發(fā)展方向。實(shí)現(xiàn)了全渠道，零售商就可以在實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)商店之間無縫轉(zhuǎn)換。雖然很多大型零售商已經(jīng)意識(shí)到全渠道零售模式才是零售企業(yè)需要的創(chuàng)新，但知易行難，目前基本沒有零售商實(shí)現(xiàn)了完完全全的“全渠道零售”，在庫存、預(yù)算、賠償、銷售和采購流程各方面實(shí)現(xiàn)完全的整合。傳統(tǒng)零售商全渠道銷售之路還要進(jìn)一步探索。（來源：中國連鎖協(xié)會(huì) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
